Al vijftig jaar zijn ze exact hetzelfde. Precies 7,5 centimeter hoog, zodat een kinderhand ze goed kan vasthouden. Met voldoende bewegende delen, maar ook niet te véél, zodat de jonge gebruikertjes ze niet saai vinden, maar ze ook meteen begrijpen. En met een uiterst simpel gezichtje, als in een kindertekening: ogen, mond, maar geen neus.
In de jaren dat ontwerper Hans Beck werkte aan zijn eerste Playmobil-figuurtjes gaf hij de testmodellen altijd aan kinderen om te zien hoe ze reageerden. „Ze accepteerden ze meteen”, blikte hij in 1997 terug in een gesprek met de Amerikaanse krant Christian Science Monitor. „Ze begonnen kleine verhaaltjes te verzinnen en raakten nooit uitgespeeld.”
Bijna een halve eeuw later heeft de wereld van Playmobil meer inwoners dan India en China bij elkaar. In de loop der jaren zijn er naar schatting meer dan drie miljard poppetjes geproduceerd. Toch viert de eigenaar van het merk dit jaar een jubileum vol zorgen: de omzet van de Duitse Horst Brandstätter Holding liep de laatste twee jaar in rap tempo terug.
De Beierse fabrikant maakt meer dan Playmobil alleen, ook plantenbakken en bloempotten. Toch is het speelgoedmerk volgens de Duitse krant Handelsblatt goed voor 90 procent van de totale omzet. De jaarcijfers van deze woensdag, niet opgesplitst per merk, geven daarmee een duidelijk beeld van hoe Playmobil presteert: waar Horst Brandstätter in 2021 nog een omzet had van dik 690 miljoen euro, bedroeg die vorig jaar nog slechts 490 miljoen.
Zelf wijt de fabrikant dat aan de „zwakke economie, stijgende lonen en transport- en energiekosten”. Het is reden om bijna zevenhonderd van de vierduizend banen te schrappen, nadat in 2022 voor het eerst in de geschiedenis verlies werd geleden.
Toch is dat opvallend, omdat een ander Europees merk dat bekend is van zijn speelgoedpoppetjes – Lego – onder dezelfde omstandigheden opereert, en het juist beter doet dan ooit. Daar steeg de omzet vorig jaar naar een recordniveau van 8,8 miljard euro, bleek in maart. Waarin zit dan het verschil met het Duitse Playmobil?
Rollenspel
De kortste verklaring, zegt Intertoys-topman Eddy Assies, is dat merken in de winkel direct met elkaar concurreren en dus „last van elkaar hebben”. Anders gezegd: „Alle euro’s die een klant uitgeeft aan Lego kan hij niet meer uitgeven aan Playmobil.” Maar verder heeft het volgens Assies weinig zin om beide merken te vergelijken. Lego en Playmobil hebben „een heel ander speelpatroon”.
Lego, vat hij samen, draait om bouwen. Een kind begint met de grote blokken van Duplo en gaat dan verder met de Lego-bouwdozen met instructie. Zodra kinderen dat onder de knie hebben, kunnen ze hun inspiratie de vrije loop laten en zelf iets bedenken met al die steentjes die ze in de loop der tijd hebben verzameld.
Playmobil, daarentegen, draait volgens Assies om „het rollenspel”. Een kind kan zich met de gethematiseerde dozen brandweerman, politieagent of ridder wanen. „Bij Playmobil moet je je eigen identiteit neerzetten”, zegt hij. Hoe nuttig dat is, blijkt volgens Assies uit het feit dat psychologen zelfs bij volwassenen de poppetjes soms gebruiken, bijvoorbeeld om gezinssituaties na te spelen.
Over de potentie van Playmobil bestaat dan ook weinig twijfel, stelt ook Hans Hummelink. Hij is verkoopdirecteur van Top1Toys, na Intertoys de grootste speelgoedketen van Nederland. „Het is een prachtig product, een heel mooi assortiment, met een hele goede kwaliteit. Alleen de verkoop daalt. Dat is een ontwikkeling die al enkele jaren plaatsvindt.”
Een deel van het succes van Lego is dat het Deense bedrijf een heel brede doelgroep heeft, zegt Hummelink. Lego verkoopt aan kinderen, maar richt zich de laatste jaren ook in toenemende mate op volwassenen. Het merk bouwt hele productlijnen rond succesvolle filmreeksen, zoals Star Wars en Harry Potter. Ook verkoopt Lego exclusieve dozen van vele duizenden stukjes, van bijvoorbeeld het Colosseum, bekende voetbalstadions en stoomschip Titanic.
Playmobil heeft dat model de laatste jaren ook proberen in te voeren, zegt Intertoys-topman Assies. „Maar dat was niet heel succesvol. Playmobil is meer een merk waar kinderen mee spelen.” Dat Lego zo aantrekkelijk is voor volwassenen, zit ook in het bouwelement: tijdens de coronapandemie waren consumenten veroordeeld tot hun huiskamer en begonnen dan aan een puzzel of pakten een Lego-doos, om de verveling te verdrijven.
Wat niet hielp, is dat Playmobil het zocht in samenwerkingen met een hoge nostalgie-factor: televisieseries uit de jaren tachtig, zoals A-Team, Knight Rider en Magnum P.I., of de nog veel oudere animatieklassieker Scooby Doo. Ook lanceerde het merk een reeks dozen rond de Franse stripfiguur Asterix. „Volwassenen kennen dat, maar Knight Rider zegt kinderen echt niks”, aldus Hummelink.
Niettemin is de verkoopdirecteur van Top1Toys positief gestemd over het Duitse merk. „We moeten ze zeker nog niet vergeten.”
Hummelink was begin dit jaar op een speelgoedbeurs in Duitsland, waar Playmobil zijn nieuwe productlijnen lanceerde. Het merk wil terug naar de creaties die hun poppetjes vijftig jaar geleden zo’n doorslaand succes maakten: paarden, ridders, huis, school en „alledaagse helden”, zoals de brandweer en de dierenambulance. Ook heeft Playmobil een lijn voor peuters, waarin het bedrijf sinds kort optrekt met Disney. Daarin zitten figuurtjes die kinderen allemáál kennen: Mickey Mouse, Knorretje en Winnie de Pooh.
De periode die Playmobil de laatste tijd doormaakt, lijkt volgens Assies op de crisis bij Lego van zo’n twintig jaar geleden. Het Deense concern zocht toen ook naar vernieuwing, maar maakte de verkeerde keuzes. „Dan moet je terug naar de basis: waarmee zijn we succesvol geworden?”
Het mooie van speelgoed is volgens Assies dat bedrijven niet decennialang zijn aangewezen op dezelfde klantengroep. De kinderen die nu de leeftijd hebben voor Playmobil lopen misschien niet warm voor het merk, maar „er komen steeds nieuwe, jonge kinderen bij. Dat biedt altijd nieuwe kansen.”
