Op de dag dat de VVD in een kabinet was gestapt met de PVV, NSC en BBB, vorig voorjaar, had campagnestrateeg Bas Erlings zijn VVD-lidmaatschap opgezegd. Jarenlang was hij campagnemanager geweest bij de VVD, in de tijd van Mark Rutte, en ook ‘hoofd strategie’. In die tijd was hij de populistische methodes gaan bestuderen van partijen als de PVV, hij was gaan lezen over het brein van kiezers en wat je moet doen om dat te beïnvloeden. En ook over leiderschap: wat willen kiezers van iemand zien, horen, voelen? Met als doel: in 2017 de verkiezingen winnen van de PVV, die aan het begin van de campagne nog torenhoog stond in de peilingen. En ook: om nooit met die partij in een kabinet te hoeven stappen.
Want dat, schrijft hij in zijn boek Het Spel van de Populist dat deze week verschijnt, is „het stomste dat je kunt doen”. Omdat je dan wordt „meegesleurd” en „over je eigen grenzen” heen gaat.
In een café in Den Haag begint Erlings over het Tweede Kamerdebat van vorige week woensdag, over de val van het kabinet, en hoe VVD-leider Dilan Yesilgöz reageerde op Frans Timmermans van GroenLinks-PvdA: „Hij stelde haar een kritische vraag en Dilan ging hem niet uitleggen hoe het zat, ze sloeg alleen maar keihard terug, ze speelde op de man. Zoals populisten dat doen: attack, attack, never defend.” Dat krijg je, zegt Erlings ook, als je „iemand als Wilders naar het centrum van de macht brengt”. „Ik zag het ook bij anderen in het debat, en ook bij Timmermans zelf. Ze nemen, vast onbewust, het gedrag van Wilders over.”
In zijn boek heeft Erlings het over de „ijzeren houdgreep” van populisten als je met hen gaat regeren: ze provoceren, dreigen, veroorzaken relletjes, zaaien twijfel, zijn nooit consequent maar komen ermee weg, en zetten mensen tegen elkaar op. En ze krijgen jóú zover dat je steeds een klein stapje verder gaat dan je zelf goed en verantwoord vindt. Volgens Erlings willen ze van de democratische rechtsstaat „een lege huls” maken, democratie „naar Russisch model”.
In zijn jaren bij de VVD heeft Erlings onderzocht wat níet helpt tegen populisme: jezelf verdedigen met redelijke argumenten, uitleggen waarom het populistische verhaal verkeerd is. Want dat doet een beroep op het deel van ons denken dat Erlings, naar het model van de Amerikaanse psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, ‘systeem 2’ noemt: rationeel en analytisch, bewust.
Mensen willen graag van zichzelf denken dat ze op die manier beslissingen nemen, zegt Erlings. Maar zo is het niet, toonde Kahneman aan. Dat doet in ons hoofd ‘systeem 1’. „Dat is intuïtie. Het zijn gevoelens, herinneringen, hoe we in elkaar zitten, en daar gaat zo’n 98 procent van de energie in ons hoofd naartoe. De hele dag nemen we zo’n vijftien- tot dertigduizend beslissingen en die worden in dát systeem genomen. Ook de grote: met wie je je leven wil delen, welke auto je koopt, op wie je gaat stemmen.” Maar het rare van dát systeem, zegt Erlings, is: „Het neemt geen feiten in zich op.” Die helpen dus niet, als je mensen tot een ándere keuze wil brengen dan ze misschien van plan waren.
In 2017 liet het VVD-campagneteam onder Erlings’ leiding zien hoe je misschien wel vooral door die kennis over het brein verkiezingen wint. Met hulp van de onderzoeksmethoden van de Oostenrijkste marketingstrateeg Grace Pardy, die heel precies wist hoe je een boodschap creeërt die ‘systeem 1’ raakt, en met de ideeën over leiderschap van de Amerikaanse filosoof Frances Frei. Volgens Frei hebben mensen drie vragen bij een leider: ‘vind ik jou leuk?’, ‘denk ik dat jij het kan?’ en ‘geef jij om mij?’.
De VVD werd in 2017 ruim de grootste met 33 zetels, de PVV was tweede met 20 zetels.
In Het Spel van de Populist onthult Erlings die campagnestrategie, bedoeld om „het snelle brein” te raken: door de taal die Rutte gebruikte, hoe hij eruitzag, door zijn brief ‘Aan alle Nederlanders’, in advertenties in alle grote kranten, en zijn ‘plan voor Nederland’ dat in het AD stond.
Het verhaal was volgens Erlings een „zorgvuldig psychologisch geconstrueerd vehikel” met beeldspraak en eenvoudige zinnen die iedereen meteen snapte, die een tweedeling creërde van „doorzetters” tegenover „de schreeuwers aan de zijlijn”, en die een toon had waardoor mensen moesten voelen: de VVD begrijpt uw zorgen.
Wat vindt de VVD ervan dat je dit allemaal blootlegt?
„Ik heb VVD’ers uit mijn tijd daar laten meelezen en de meeste vinden het leuk en ook goed: het moest verteld worden. De voorbeelden die ik gebruik zijn er ook allemaal op gericht om uit te leggen hoe je populisten verslaat.”
Hoe is dat voor die kiezers, denk je, om te lezen dat de campagne van Rutte erop was gericht om het onbewuste deel van hun denken te beïnvloeden?
„Ik hoop dat ze denken: wat interessant. En ik had dit nodig om te vertellen hoe populisten werken. Dat móét verteld worden, want uiteindelijk probeert iedereen zo effectief mogelijk te communiceren. Alleen: de populisten gebruiken deze technieken op zo’n schaamteloze manier, met zoveel leugens en zonder dat er een basis van standpunten onder ligt, dat je er iets ánders tegenover nodig hebt wat positief en oprecht is, en hoopvol.”
De populisten gebruiken deze technieken op zo’n schaamteloze manier, met zoveel leugens en zonder dat er een basis van standpunten onder ligt
Deed Rutte alles wat jullie voorstelden zonder morren? ‘Sorry’ zeggen voor gebroken beloftes, een wit overhemd dragen met opgestroopte mouwen, ‘pleur op’ zeggen?
„Als we hem lieten zien wat er uit ons onderzoek kwam, en dat het werkt: ja. En als hij het ermee eens was. Hij vond het magisch interessant, heel mooi.”
In 2017 was de VVD al zeven jaar de grootste partij, Rutte was al zeven jaar premier. Jij schrijft dat er een cyclus is: na zeven jaar raken mensen op je uitgekeken en dat bleek eerst ook uit de peilingen. Die jullie dus hebben weten om te draaien?
„Je ziet het altijd, ook bij muzikanten: na zeven jaar moet je even verdwijnen. Als een politicus zeven jaar aan de macht is, komen er bij mensen ook ándere gevoelens over jou naar boven. In onze campagne zijn we met die cyclus gaan klooien. Maar nu denk ik: dat was niet gratis.”
Dat zeg je ook in je boek: misschien was het beter geweest als de VVD in 2017 had verloren. Waarom?
„Ik vond het wel zo eerlijk om die vraag op te werpen. We hebben toen gewonnen, maar ik twijfel soms wel: we zijn er toen niet mee beziggeweest om de groep boze, afgehaakte mensen kleiner te maken.”
De PVV had, zonder al jullie inspanningen in die campagne, al in 2017 de grootste kunnen worden?
„Ja. Of Jesse Klaver met GroenLinks. Ik denk dat dat echt had gekund en misschien was dat toen best goed geweest voor Nederland: zo’n jong iemand met grote dromen, die zálen vol wist te krijgen. Nu denk ik: misschien hebben wij hem wel enorm in de weg gezeten. We hebben hem, en ook Sybrand Buma van het CDA, in de campagne genegeerd.”
In Ruttes ‘Brief aan alle Nederlanders’, in januari 2017, ging het over ‘mensen die naar ons land zijn gekomen’, ‘onze vrijheid misbruiken’ en ‘zich niet willen aanpassen’. Er kwam kritiek op: mensen met een migratieachtergrond voelden zich in een hoek gezet: ‘Jíj gedraagt je niet goed’. In Het Spel van de Populist staat dat het „een dunne lijn” was. En: „Misschien zijn we daar toen wel overheen gegaan.”
Waarom zie je dat nu anders?
„Ik zag het pas toen ik de brief ging teruglezen voor mijn boek. Misschien ook omdat nu veel duidelijker is wat de gevolgen zijn van polarisatie, en hoe snel het kan gaan. Het is een beetje zoals in een voetbalteam. Je geeft een tackle en iedereen om jou heen denkt: logisch. Maar achteraf denk je: wíl ik wel zo voetbal spelen? Ik realiseerde me toen het effect niet. Nu wel.”
