In de dramareeks Succession – over de shakespeariaanse intriges binnen en rond een Murdoch-achtige mediafamilie – zitten scènes waarin twee opvattingen over journalistiek tegen elkaar worden gezet. Rhea Jarell van het CNN-achtige PGM ziet nieuws als een nutsvoorziening en niet als ‘entertainment-optie’. Logan Roy, pater familias en eigenaar van het Fox News-achtige ATN, houdt van nieuws en nieuwsmensen, maar ziet journalistiek ten diepste als amoreel. Het gaat om de kijkcijfers, harvesting eyeballs ten behoeve van share holder value.
Oogballen oogsten. Ik moest daaraan denken tijdens een etentje bij een vriend die bij een groot mediabedrijf werkt aan journalistieke vernieuwing. Ik was me aan het opwinden over de perverse prikkel die uitgaat van het scorebord dat bij de ingang van het NRC-gebouw hangt, en waarop medewerkers bij binnenkomst kunnen zien wat online de best gelezen stukken zijn. De meeste columnisten en journalisten willen gelezen worden en bijdragen aan het publieke debat, maar zo’n scorebord wekt de indruk dat engagement in de vorm van clicks, applaus, of (f)ophef cruciaal is. Wat doet het met je werk als de ranglijst je in de nek hijgt?
Die vriend vond mijn bezwaar overdreven. Ik ga hier niet zijn standpunt herhalen – goede kans dat ik het verkeerd weergeef – maar hij vertelde interessante dingen over hoe in mediabedrijven met data gewerkt wordt, hoeveel dieper wordt gekeken dan louter clicks, en welke analyses je dan kunt maken. Ik schrijf gewoonlijk over literatuur, en, hoe verrassend, juist kunst- en cultuurstukken blijken relatief slecht gelezen en laag gewaardeerd te worden. Moet je dus een ander soort stukken gaan maken, waar meer lezers blij van worden? Agenda en service-achtige stukken, enthousiasmerend en niet te moeilijk?
Natuurlijk niet. Experimenteren met vorm is essentieel voor de vitaliteit van een métier, maar met dat doel en niet voor de clicks. Over literatuur schrijven kan op tig manieren – recensies, essays, reportages, met of zonder bewegend beeld, illustraties, interactieve kaarten of wat je maar wil inzetten – maar idealiter blijft het een literaire vorm op zich, het dóór een kunstwerk heen schrijven om tot iets van waarde te komen.
Zulke stukken zijn niet voor iedereen, zoals kunst dat sowieso niet is, en dat is oké – niet alle restaurants zijn voor alle smaakpapillen. Net zo min als je een wereld zou moeten willen waarin alles voor de zogenaamde culturele elite is, zou je een wereld moeten willen waarin er voor intrinsiek cultureel geïnteresseerde lezers – let op: niet per se elite – níets meer is. Dat veel mensen (onder wie ik) het economiekatern oersaai vinden, is geen reden het te schrappen of op de hurken te gaan. Idem met de wetenschapspagina. Maak het voor wie het is of zou kunnen zijn. Een krant is een dorp, zet het niet vol met Blokkers en Hema’s. Hecht te veel belang aan data en dat risico is er.
Dit is de kernvraag: waar zijn kranten voor? Voor het maken van winst? Een journalistiek medium moet kunnen overleven, natuurlijk, maar dat is iets anders dan sturen op het uitkeren van dividend. Journalistiek heeft een belangrijke democratische en culturele rol, en daar horen kaders bij die niet per se bevorderlijk zijn voor de winstuitkering.
Dat spanningsveld zal alleen maar pregnanter worden door de opkomst van AI. Er wordt al uitgebreid geëxperimenteerd met het laten maken van koppen door AI, waar AI al erg ‘goed’ in is. Dit in tegenstelling tot het schrijven van complexere teksten. Maar ook dat zal komen. Zowel mediabedrijven als de samenleving zullen zich daartoe moeten verhouden. Waar weinigen bij stilstaan: terwijl AI met grote hoeveelheden door mensen gegeneerde tekst wordt getraind om menselijk te lijken, wordt de mens die met ‘succesvolle’ AI-tekst geconfronteerd wordt getraind AI te imiteren. Het is tweerichtingsverkeer. Waar data-analyse en AI elkaar ontmoeten, kan iets toxisch ontstaan dat enkel getemperd kan worden door morele beperkingen die door mensen worden opgelegd. Bij onverdunde scorebordjournalistiek zal AI straks de schouderklopjes krijgen, maar vraag niet hoe en tegen welke prijs.
Auke Hulst is schrijver.
