Een blonde vrouw verschijnt in beeld, zó dichtbij dat het lijkt alsof ze tegenover je zit. Ze draagt een witte doktersjas en een grote bril waarin het zachte studiolicht weerkaatst. De verpleegkundige buigt naar voren tot haar gezicht het volledige scherm vult. Met een welwillende glimlach fluistert ze in het Engels: „Hello sweetheart.”
De woorden zijn langgerekt en fluisterzacht, waarbij je haar lippen licht hoort meebewegen. Ze kijkt recht in de camera – haar blik zacht en zorgzaam, bijna moederlijk. „What’s your name?” fluistert ze rustig. Daarna begint ze te schrijven, alsof ze zojuist een antwoord heeft gekregen. Het gekras van de balpen op papier klinkt helder en verrassend dichtbij. Terwijl ze doet alsof ze de kijker onderzoekt, blijft haar stem laag en rustig. Alles verloopt traag. Elk gefluister, elk geluidje lijkt bedoeld om rust te geven.
Deze video van een halfuur is al bijna vijf miljoen keer bekeken op YouTube. En het is slechts één voorbeeld uit een enorme stroom aan ASMR-video’s. ASMR staat voor autonomous sensory meridian response – een term bedacht in 2010 door Jennifer Allen, een Amerikaanse expert in cybersecurity. Ze koos bewust voor een wetenschappelijk klinkende naam, zodat mensen zich minder bezwaard zouden voelen om over het fenomeen te praten.
In de video’s creëren de ASMR-makers – bekend als ‘ASMRtists’– allerlei zachte geluiden door te fluisteren, eten, tikken of krassen over oppervlakken. Sommige video’s zijn opgebouwd als uitgebreide rollenspellen, met de maker in de rol van bijvoorbeeld een verpleegkundige of een sprookjesfiguur zoals een fee. Andere makers kiezen voor een lossere aanpak en filmen zichzelf terwijl ze net gekochte make-up uitpakken of de was opvouwen. Alledaagse handelingen, maar dan zó vastgelegd dat elk subtiel geluid hoorbaar wordt. Waarom kijken miljoenen mensen naar zulke video’s?
Tintelend gevoel
De aantrekkingskracht zit hem in het gevoel dat de video’s bij sommige mensen oproepen: een aangename tinteling die meestal begint op de hoofdhuid en zich langs de nek naar beneden verspreidt. Het is te vergelijken met het gevoel van een hoofdmassagetool met zachte metalen pootjes die je hoofdhuid voorzichtig masseren. De ervaring wordt vaak omschreven als diep ontspannend waarbij je in een lichte, bijna meditatieve toestand terechtkomt.
Wetenschappers vergeleken ASMR met verwante fenomenen zoals frisson – de rillingen of kippenvel die mensen kunnen krijgen bij emotionele muziek – en synesthesie, waarbij zintuiglijke prikkels elkaar kruisen, zoals kleuren ‘zien’ bij klanken. Net als bij frisson gaat ASMR gepaard met een fysieke sensatie als reactie op een subjectieve beleving. Toch zijn er duidelijke verschillen: frisson treedt meestal op tijdens een plotseling, intens muzikaal moment, terwijl ASMR juist ontstaat in een context van herhaling, rust en zachte prikkels. En hoewel beide fenomenen gepaard gaan met ontspanning, is de sensatie bij ASMR doorgaans langduriger en kalmer van aard. Onderzoekers beschouwen ASMR als een unieke, nog weinig begrepen zintuiglijke ervaring, die elementen deelt met andere bekende fenomenen maar op zichzelf staat.
Kijkers van ASMR-video’s zeggen naast het tintelende gevoel ook andere voordelen te ervaren. Zo geven ze aan dat het hen helpt sneller in slaap te vallen en zich minder gestresst of eenzaam te voelen. Sommigen gebruiken het zelfs als een vorm van zelfzorg bij ernstiger klachten zoals depressie of angststoornissen. Om beter te begrijpen hoe mensen ASMR beleven en waarvoor ze het inzetten, stelde de Amerikaanse farmaciewetenschapper Richard Craig een online enquête op, waaraan nu 30.000 mensen hebben deelgenomen. Uit de voorlopige, nog niet gepubliceerde resultaten blijkt dat de helft van de mensen met een angst- of paniekstoornis zegt baat te hebben bij ASMR. Bij mensen met een depressie ligt dat percentage iets boven de 30.
Een ASMR-video waarbij kleurrijk kinetisch zand in close-up wordt vastgelegd. Het snijden van het zand met een mes zorgt voor rustgevende geluiden die typisch zijn voor de ASMR-ervaring.
Video Getty Images
ASMRtist Isabel Meijering maakt sinds 2016 ASMR-video’s en krijgt geregeld berichten van kijkers die zeggen dat haar video’s hen helpen omgaan met psychische klachten. Zij is de blonde vrouw die in de eerder beschreven video de verpleegkundige speelt. Op haar eigen kanaal zijn vooral de video’s waarin persoonlijke aandacht centraal staat populair. „Die neem ik op in close-up – dan krijg je echt het gevoel dat je niet alleen bent en veilig”, legt ze uit. „Ik denk dat mijn kanaal alleen werkt omdat mensen behoefte hebben aan een vertrouwenspersoon. We worden steeds geïsoleerder in onze maatschappij, waardoor mensen eigenlijk zorgeloos even wat aandacht zoeken.”
Onderzoekers vermoeden dat mensen de ASMR-tintelingen voor het eerst ervaren in echte, fysieke situaties als ze zachte, persoonlijke aandacht krijgen. De Britse psycholoog Giulia Poerio was een van de eerste wetenschappers die zich in het fenomeen verdiepten. In 2013 stuitte ze online op ASMR-video’s. Terwijl ze keek, voelde ze een sensatie die ze onmiddellijk herkende uit haar kindertijd: de tintelingen. „Ik dacht: oh mijn god, het ligt niet alleen aan mij – dit is echt een ding”, zegt ze. Het gevoel deed haar denken aan kalmerende aanrakingen die haar als kind geruststelden.
Als je nog nooit die tintelingen hebt gevoeld – of het nu door video’s is of in het echt – ben je niet de enige. In ASMR-onderzoek zou je dan waarschijnlijk worden gerekend tot de ‘non-respondenten’. De ruwe schatting in studies is dat slechts zo’n 20 procent van de mensen daadwerkelijk reageert op ASMR-video’s met het kenmerkende tintelende, ontspannende gevoel.
Niet elke trigger werkt voor iedereen
Toch moet dat cijfer met enige terughoudendheid worden bekeken. Er bestaat namelijk geen gestandaardiseerde methode waarmee onderzoekers bepalen wie ‘ASMR-respondent’ is. In de meeste studies moeten deelnemers zelf aangeven of ze de tintelingen ervaren. Een aanpak die gevoelig voor ruis is. Sommigen verwarren ASMR mogelijk met vergelijkbare sensaties, zoals muzikale rillingen, en schatten hun gevoeligheid daardoor te hoog in. Anderen geven juist aan niets te voelen, terwijl ze misschien simpelweg nog niet de juiste trigger zijn tegengekomen. Het feit dat we niet eens precies weten hoeveel mensen ASMR daadwerkelijk ervaren, laat zien hoe beperkt het begrip van het fenomeen nog is.
Desondanks heeft ook de reclamewereld de kracht en populariteit van ASMR ontdekt. Grote merken als IKEA, Apple en Audi experimenteerden de afgelopen jaren met dit bijzondere type advertenties. Audi bracht in 2023 een reclame uit waar een hand te zien is die langzaam en ritmisch op verschillende onderdelen van een nieuw auto tikt en streelt en zo klassieke ASMR-geluiden creëert.
De Australische marketingwetenschapper Justin Cohen onderzocht samen met collega’s wat ASMR-advertenties doen met de houding van consumenten tegenover merken. Uit zijn onderzoek blijkt dat mensen die gevoelig zijn voor ASMR emotioneel kunnen reageren op zulke reclames. Dat leidt vaak tot een positievere houding ten opzichte van het merk. „Maar ASMR lijkt riskant als je een groot publiek wilt bereiken”, zegt hij. „Het verwart veel mensen – sommigen begrijpen niet wat ze zien en er zijn zelfs kijkers die het ronduit onprettig vinden.”
De reden daarvoor is dat niet elke ASMR-trigger voor iedereen ontspannend werkt. „Er zijn bijvoorbeeld mensen die fluisteren verschrikkelijk vinden, maar wel houden van tikgeluidjes of andere zachte geluiden zonder fluisteren”, zegt ASMRtist Meijering. Verder kunnen herhalende geluiden zoals kauwen of snuiven bij sommige mensen sterke irritatie oproepen – een aandoening die misofonie heet. Omdat zulke geluiden regelmatig voorkomen in ASMR-video’s, kunnen die voor mensen met misofonie juist overweldigend of zelfs ondraaglijk zijn. Op het eerste gezicht zou je denken dat ASMR en misofonie elkaar dus uitsluiten. Toch blijkt uit onderzoek dat de twee verrassend vaak samengaan. Zo kunnen mondgeluiden in een ASMR-video voor iemand ontspannend zijn, terwijl diezelfde geluiden in het echte leven juist een negatieve of zelfs misofonische reactie oproepen.
Wetenschappers proberen de anekdotische ervaringsberichten rond de effecten van ASMR wetenschappelijk te onderbouwen. Het doel is uiteindelijk in kaart te brengen of ASMR toepasbaar is binnen de geneeskunde of psychologie, bijvoorbeeld om slaapproblemen of eenzaamheid te verlichten.
Slaapwetenschapper Christoph Nissen acht de inzet van ASMR binnen op bewijs gebaseerde therapieën voorlopig nog niet realistisch. Hij is hoofdarts op de afdeling psychiatrie en psychotherapie van het universitair ziekenhuis in het Zwitserse Bern en heeft zelf geen onderzoek naar ASMR gedaan. „Onder wetenschappers bestaat bij nieuwe ontwikkelingen vaak de neiging om het potentieel enigszins te overschatten”, zegt hij. „Tot nu toe hebben we vooral anekdotische ervaringsberichten en dat is het laagste niveau van bewijs dat we in de wetenschap kennen.” Volgens Nissen zijn serieuze conclusies over het therapeutisch potentieel pas mogelijk als er grootschalige studies worden uitgevoerd met degelijke controlegroepen, die bovendien gerepliceerd zijn.
Uit een van de eerste studies naar het fenomeen, uitgevoerd door Britse psychologen Emma Barratt en Nick Davis in 2015, bleek dat ASMR in elk geval gerelateerd kan zijn aan een kortdurende verbetering van de stemming. In 2018 deed Giulia Poerio een vervolgstudie, waarin meer dan duizend deelnemers ofwel ASMR-video’s, ofwel non-ASMR-videofragmenten te zien kregen. Na afloop beoordeelden ze hun gemoedstoestand op een schaal van één tot zeven: voelden ze zich meer of minder angstig, enthousiast of neerslachtig? Uit de resultaten bleek dat mensen die ASMR ervaren zich na het kijken rustiger en enthousiaster voelden, en tegelijk minder verdrietig en gestresst.
Naar de langetermijneffecten van ASMR is tot nu toe weinig onderzoek gedaan. Wel wordt er anekdotisch gemeld dat het tintelende gevoel na herhaalde blootstelling aan dezelfde triggers afneemt of zelfs verdwijnt. Dat staat bekend als ASMR-immuniteit.
Een voorbeeld van een ASMR-video waarbij de handen door een bak hydrogelballetjes bewegen. Het indrukken en verschuiven van de kleurrijke balletjes creëert rustgevende geluiden, van subtiel geknetter tot zacht gespetter, wat het een populaire trigger maakt in ASMR-video’s.
Video Getty Images
Naast de invloed van ASMR op de mentale gezondheid zijn er kleinschalige hersenonderzoeken gedaan om te bepalen of specifieke hersengebieden actiever worden tijdens ASMR. In 2018 liet het eerste onderzoek naar hersenactiviteit zien dat de gebieden die geactiveerd worden bij het kijken naar ASMR-video’s dezelfde zijn als de regio’s die actief zijn wanneer iemand positieve, persoonlijke aandacht ontvangt van een vriendelijk en zorgzaam persoon. Latere studies hebben deze bevindingen bevestigd.
Ook metingen van hersenactiviteit via elektroden zijn uitgevoerd en wijzen erop dat de hersenen tijdens ASMR in een gemengde staat van ontspanning en prikkeling verkeren. Toch is in geen van deze studies onderzocht welke hersenstoffen precies betrokken zijn bij de ASMR-ervaring. Onderzoekers zoals Richard Craig vermoeden dat het hormoon oxytocine – bekend als het ‘knuffel-’ of ‘vertrouwenshormoon’ – hierin een sleutelrol zou kunnen spelen. Maar dat is tot op heden nog niet wetenschappelijk aangetoond.
Tijdens ASMR verkeren hersenen in een staat van ontspanning én prikkeling
Verder bleek uit verschillende studies dat hartslag en bloeddruk van ASMR-respondenten tijdens het kijken naar ASMR-video’s dalen.
Dat het begrip van ASMR nauwelijks vooruitgaat, ligt niet alleen aan de kwaliteit of opzet van het huidige onderzoek. Wetenschappers die zich met ASMR bezighouden stellen dat er simpelweg te weinig studies worden uitgevoerd. Giulia Poerio vertelt dat ze voor haar ASMR-studies nooit subsidie heeft ontvangen. Volgens haar hangt dat onder meer samen met het beeld dat mensen van ASMR hebben. „Veel mensen – ook wetenschappers – zien ASMR als een vreemd internetfenomeen”, zegt ze. „En natuurlijk is het een internetfenomeen, maar het is óók een oprechte emotionele ervaring.”
Ze denkt dat ook de populaire bijnaam ‘brain orgasm’ bijdraagt aan het hardnekkige misverstand dat ASMR iets seksueels zou zijn. „Als je seksueel opgewonden raakt van ASMR-video’s, dan ervaar je geen ASMR”, benadrukt ze. „Dan ervaar je seksuele opwinding.” ASMRtist Isabel Meijering krijgt af en toe seksuele reacties, maar benadrukt dat die van een kleine minderheid van haar kijkers komen. Volgens haar moeten we ASMR bekijken zoals we ook naar films kijken: het feit dat er erotische films bestaan, betekent niet dat we het hele medium veroordelen.
Toekomst van ASMR onderzoek
Er is nog veel meer onderzoek nodig voordat psychologen ASMR serieus kunnen aanbevelen als behandeling voor klachten als depressie of slapeloosheid. „Maar als het voor je werkt – geweldig, blijf het vooral gebruiken”, zegt Poerio. „Ik raad ASMR in mijn persoonlijke omgeving aan iedereen aan. Maar er is een groot verschil tussen dat zeggen als individu en dat zeggen als slaaponderzoeker.” En als slaaponderzoeker, voegt ze toe, kan ze het voorlopig nog niet aanbevelen.
Misschien schuilt de aantrekkingskracht van ASMR uiteindelijk niet in een wetenschappelijke verklaring, maar in het vermogen om sommige mensen even helemaal tot rust te brengen.
In Meijerings video krast een balpen zacht over papier, de verpleegkundige noteert zwijgend haar bevindingen. Daarna verlaat ze geruisloos het beeld – en laat miljoenen kijkers kalm en ontspannen achter.
