Waarom is dit neongele zakje poeder zo populair onder studenten? ‘Het is net magie’

Het is een neongeel zakje met op de voorkant de tekst ‘EXTRA JOSS’ in blokletters. In het zakje zit vier gram wit poeder dat een lichte chemische geur heeft. Het is niet te koop in de supermarkt. Toch is het onder leden van studentenverenigingen razend populair.

Emma van Wieren is een 19-jarige student commerciële economie in Groningen en komt met het poeder in aanraking via een vriendin die het weer kent via haar studentenvereniging. Op stap doen ze de inhoud van het zakje regelmatig door een shotje wodka. Op het moment dat het in haar glas valt, gaat de wodka schuimen en kleurt het bijna net zo neongeel als het Extra Joss-zakje. „Net magie, ik verzeker je dat je er energie van gaat krijgen.”

50 milligram cafeïne

De 22-jarige Bram Lohmeijer studeert Technology & Operations Management in Groningen en kent het poeder via zijn studentenvereniging: „Ik ken het via andere leden en gebruik het regelmatig. Tijdens het stappen ben ik om 2.00 uur kapot, maar met Extra Joss kan ik door tot 4.00 uur.”

Waar komt dit opvallende zakje vandaan? En waarom is het zo populair onder leden van studentenverenigingen? En: wat zit er in waardoor gebruikers zoveel energie krijgen?

De ingrediëntenlijst van de Extra Joss staat op de achterkant van de zakjes vermeld. Naast een rij aan vitamines zit er 50 milligram cafeïne in het poeder. Volgens het Voedingscentrum zit er geen gevaar in de hoeveelheid cafeïne. „Ter vergelijking: in een kopje koffie zit ongeveer 60 mg cafeïne en in een kopje zwarte thee zit ongeveer 30 mg.”

De ingrediëntenlijst van de Extra Joss staat op de achterkant van de zakjes vermeld. Naast een rij aan vitamines zit er 50 milligram cafeïne in het poeder.

‘Zakjes stop ik simpel in m’n tasje’

De studenten verkiezen Extra Joss boven andere cafeïnehoudende producten. „Ik drink zelf ook koffie”, vertelt Van Wieren. „Maar dat bestel ik niet makkelijk in de kroeg en probeer maar eens blikjes energydrink mee te nemen als je op stap bent. De zakjes Extra Joss stop ik makkelijk in mijn tasje.”

Lohmeijer voegt daaraan toe dat de prijs van de zakjes ook meespeelt. „Via de officiële website bestel je voor 24,95 euro zestig zakjes. Als ik met mijn vrienden in de [Amsterdamse nachtclub] Sieraad sta, betaal ik voor een Red Bull 6 euro, die sta ik als student huilend af te rekenen.”

Naast de website van Extra Joss zijn er in Nederland nog enkele andere aanbieders te vinden op bol.com, waarschijnlijk zijn dat tussenhandelaren. In heel Europa is er namelijk maar één persoon de licentierechten heeft om Extra Joss te verkopen. Een Nederlander genaamd Thomas Pieter Groot.

„Ik begon in 2017 met Extra Joss”, vertelt de 34-jarige Groot enthousiast. „Mijn vrienden waren op reis geweest naar Indonesië en hebben het meegenomen naar Nederland. Toen ik het poeder in mijn mond nam en een paar slokken drinken er achteraan goot, gierde de energie door mijn lijf. Toen wist ik: dit moet ik naar Nederland halen.”

De fabrikant van Extra Joss is Kalbe International, een farmaceutisch bedrijf uit Indonesië. Groot stuurde het bestuur op LinkedIn een bericht. „Ze waren verrast dat iemand in Europa interesse toonde in het product en twee weken later had ik een afspraak.”

Veel cafeïnepoeders focussen op een gezonde levensstijl en kun je gebruiken voor of tijdens het sporten. Extra Joss is een andere weg is ingeslagen. Op de website staat, met een knipoog, dat je met het poeder duizend dagen kan feesten zonder kater en dat Extra Joss gemengd met wodka het populairste drankje is onder studenten.

Gat in de markt

Cafeïnepoeder in het uitgaansleven blijkt een gat in de markt te zijn. Groot: „Mijn omzet groeit per jaar met ongeveer 20 procent. In 2023 werden er voor het eerst ruim 500.000 zakjes in één jaar verkocht.” Toch begrijpt hij waarom andere cafeïnepoeders zich niet focussen op studenten. „Een gezonde levensstijl is in de supermarkt makkelijker te verkopen. Kijk maar naar alle proteïneshakes en energiepoeders die in het schap liggen. Bovendien spreekt niet iedereen de taal van de studenten.”

De grootste afnemers van Extra Joss zijn inderdaad leden van studentenverenigingen. Groot: „Ik kan aan de verkoopcijfers zien wanneer de feestweken van studentenverenigingen zijn. Een tijdje terug was Hoogtij [een meerdaagse feestweek van studentenvereniging L.A.N.X.]. Dan wordt er opeens heel veel ingeslagen in Amsterdam.”

Hoe weet Groot zo zeker dat de kopers dan leden van de verenigingen zijn? „De besturen van die verenigingen bestellen het gewoon met de verenigingsmail, dus dat zie ik terug in de mailadressen van de bestellingen”, verklaart Groot.

Lohmeijer heeft wel een idee waarom Extra Joss juist onder leden van studentenverenigingen zo populair is. „Het is goedkoop en bovendien is er eigenlijk geen marketing rondom Extra Joss. Je kan het dus alleen kennen via andere gebruikers. Een studentenvereniging is heel hecht, als daar Extra Joss wordt uitgedeeld kent direct iedereen binnen de vereniging het.”

Groot is het daarmee eens, maar plaatst nog wel een belangrijke kanttekening. „Een goedkoop product dat je makkelijk kan meenemen en uitdelen, maar ook een bepaalde geheimzinnigheid heeft. Het is bekend onder een bepaalde incrowd die het via een tussenpersonen kent. Als Extra Joss in de supermarkt zou liggen, valt dat aspect weg.”