Opinie | Het ongemak bij de commercieel-journalistieke januskop van NRC

Alles heeft zo zijn seizoenen en deze weken, waarin fenomenaal februarilicht wordt afgewisseld met wind en watergordijnen, zijn ook de bloeidagen van de reisklaagbrief. Het is een type schrijven aan de ombudsman dat zo vaak voorkomt dat ik er een min of meer gestandaardiseerd antwoord op heb. In de klassieke vorm verwijst de brief naar een hoofdredactioneel commentaar uit juli 2022: ‘Het moet minder, de aarde vraagt erom’. De vervolgvraag is: als NRC vindt dat het minder moet, waarom verkoopt de webwinkel dan vliegreizen naar Costa Rica, Japan en Zuid-Afrika?

Het antwoord is dat redactie en commerciële afdelingen van NRC gescheiden zijn door een ‘Chinese muur’ en geen invloed hebben op elkaars beleid. Zelfs als een commentaar zou oproepen om nooit meer in een vliegtuig te stappen (zo ver ging het bij lange na niet), zou het bedrijf nog best tripjes naar Verweggistan kunnen verkopen. Met de opbrengsten van webwinkel en advertenties wordt de journalistiek gefinancierd. Maar bij mijn antwoord aan de verstoorde lezers hoort ook dat het ongemak over die reizen en bijvoorbeeld reclames van de fossiele industrie toeneemt, in de buitenwereld en op de redactie.

Dat hoort Dominic Stas, die met de hoofdredacteur de directie van Mediahuis NRC vormt, ook. „De vraag naar de commerciële activiteiten is gerechtvaardigd”, zegt hij. Maar het geld dat ze opbrengen is belangrijk voor het verdienmodel van de organisatie. „De digitalisering gaat snel en de markt is niet stabiel. Dat zijn geen omstandigheden waarin ik voor een systeem met alleen abonnees zou willen kiezen. Ik wil onze opties wat dat betreft openhouden.” Het schrappen van de commerciële inkomsten zou leiden tot duurdere abonnementen en juist digitale abonnees zijn prijsgevoelig.

Verhuld werd het ándere verschil dat Coca-Cola maakt

Voor het weigeren van sommige advertenties, waarvoor bijvoorbeeld Extinction Rebellion bij NRC heeft gepleit, voelt hij weinig. „Ik zou niet graag ons advertentiebeleid gebruiken om een standpunt uit te drukken. Uiteindelijk denk ik dat de grens door de wet bepaald moet worden; dat past ook bij een liberale krant. Bovendien zijn er behalve de mensen die klagen over reisaanbiedeningen, ook lezers die ze erg op prijs stellen: ze worden veel geboekt.”

Pseudo-journalistiek verpakt

Intussen oogt het wonderlijk als een bedrijf op de ene plaats schetst waarom bepaald gedrag slecht is voor mens en planeet, om even verderop mensen ertoe te verleiden om precies dat gedrag te vertonen. Die januskop is nog helderder zichtbaar bij de advertenties die onder de noemer ‘XTR Branded content’ worden gemaakt en verspreid. Zo vond ik deze week in de marge van de homepage interessante weetjes over Coca-Cola, een bedrijf dat vierduizend ton CO₂-uitstoot bespaart met een superdeluxe fabriek in Dongen. In de blije woorden van de colabrouwers zelf: „Coca-Cola wil een verschil maken in de samenleving waarin het opereert. Niet alleen met hun dranken, maar ook als onderneming.” De advertentie verhult dat een frisdrankengigant ook in een ander opzicht „het verschil maakt”: suiker is buitengewoon ongezond.

Er staat bij dat het reclame is, maar toch. Juist omdat branded content vaak door bedrijven wordt gebruikt om aandacht te vragen voor de eigen goede intenties is het even slikken als die boodschap pseudo-journalistiek wordt verpakt. Bijvoorbeeld toen het Dordtse bedrijf Chemours in branded content het gezondheidsgevaar van bepaalde PFAS-stoffen (fluorpolymeren) relativeerde. Later werd de advertentie in een NRC-artikel genoemd als onderdeel van een industriële lobby om onder een verbod uit te komen. Lucas Brouwers, die in NRC veel over Chemours en PFAS schrijft, vindt dat de tekst in de advertentie strikt genomen niet onwaar was, maar wel onvolledig en dus misleidend. „Het artikel over de veiligheid van fluorpolymeren vermeldt niets over de uitstoot van (potentieel) zeer zorgwekkende stoffen die er met de productie van die polymeren gepaard gaat. Van een journalist zouden we die onvolledigheid niet accepteren.”

Mediahuis NRC biedt adverteerders aan om branded content te maken: „…unieke, relevante en betekenisvolle content passend bij de journalistieke kwaliteit van NRC.” Precies gekozen woorden: passend bij de journalistieke kwaliteit van NRC, maar niet „van NRC”. Dat spreekt ook uit de rest van de regels: de producties worden niet gemaakt door NRC-journalisten en bij publicatie – online, op papier of in een podcast – mag er geen misverstand zijn over de herkomst. Zo moet aangegeven worden dat iets een advertentie is en wordt een ander lettertype gebruikt.

Zomergasten-decor

Intussen wil de adverteerder juist zo dicht mogelijk tegen NRC aankruipen. Zie de podcastreeks ‘De kettingreactie’ waarin Janine Abbring in samenwerking met een opleidingsbureau praat over maatschappelijke veranderingen. Abbring (freelancer) werkt niet voor NRC, maar wel voor een vergelijkbaar journalistiek medium, de VPRO. Een foto van haar in het Zomergasten-decor met een flintertje Ilja Leonard Pfeijffer in de hoek van het beeld vergroot de journalistieke illusie verder. Bovendien heeft alle branded content een plaatsje op de nrc-site (nrc.nl/brandedcontent).

Dat kan wringen, erkent Dominic Stas. „Maar uiteindelijk geldt ook voor een adverteerder in de klassieke krant dat hij op ons papier staat. Branded content is belangrijk voor onze digitale advertentiestrategie al is de manier waarop we het doen een open gesprek dat constant wordt gevoerd. Steeds moet duidelijk zijn dat iets geen redactionele kopij is.”

Dat laatste hoe dan ook, al zou ik liever zien dat NRC in de lucht wordt gehouden zonder producten te verkopen die hun best doen om op journalistiek te lijken, maar dat niet zijn.

Arjen Fortuin

Reacties: [email protected]

Delen





Mail de redactie