De journalist doopte zijn pen in gif en schreef: „De oude roofridders (robber barons) van de Middeleeuwen die plunderden met zwaard en lans in de hand, waren eerlijker dan de nieuwe aristocratie van zwendelende miljonairs.” Deze zakenlui leken op „haaien en wolven”, vond hij, die „ons uiteindelijk allemaal zullen verslinden”.
Over wie gaat de auteur – die schuilging achter het pseudoniem Mr. Hardhack – hier tekeer: Elon Musk, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos? Nee. Bovenstaande filippica, afkomstig uit The Atlantic van augustus 1870, is gericht tegen de grote Amerikaanse industriëlen van die tijd – mannen als Andrew Carnegie, J.P. Morgan, John D. Rockefeller en Cornelius Vanderbilt: magnaten die de Amerikaanse maatschappij en politiek meedogenloos hun wil oplegden.
Het idee van steenrijke zakenlui als robber barons maakt sindsdien deel uit van het maatschappelijk discours in de Verenigde Staten. Techmiljardairs als Bezos (Amazon), Musk (Tesla, SpaceX, X) en Zuckerberg (Facebook, Instagram, WhatsApp) krijgen door (progressieve) media en politici regelmatig het etiket ‘roofridder’ opgeplakt als aan de kaak wordt gesteld hoe zij hun imperium bestieren en hun politieke invloed vergroten. Dat roept de vraag op hoe de originele robber barons opereerden.
De eerste zakenman die als zodanig werd gekarakteriseerd, was Cornelius Vanderbilt (1794-1877). In een artikel in The New York Times uit 1859 met de kop ‘Your money or your line’ vergelijkt hoofdredacteur Henry Raymond zijn praktijken met die van „de oude baronnen” langs de Rijn, de Duitse Raubritter die aan het einde van de Middeleeuwen tol afpersten van passerende handelaars.
Wie actief wilde worden in de scheepvaart vond Vanderbilt op zijn weg. Concurrenten moesten ‘tol’ betalen, of hun lijn aan hem verkopen – vandaar de woordspeling in de kop boven het artikel. Raymond sprak er schande van: „De man die zijn kapitaal gebruikt om zijn medeburgers te terroriseren, is een publieke boosdoener en roept evenredig aan zijn onschendbaarheid voor de wet de afkeuring van het publiek over zich af.”
Zoals Vanderbilt verdienden in de VS in die tijd ongeveer 25 mannen een fortuin in opkomende bedrijfstakken. Carnegie (1835-1919) verdiende zijn miljoenen met staal, Morgan (1837-1913) als bankier en Rockefeller (1839-1937) zat in de olie. Hun hoogtijdagen staan bekend als de Gilded Age.
Techmiljardairs als Bezos, Musk en Zuckerberg krijgen regelmatig het etiket ‘roofridder’ opgeplakt
Politici en wetten stonden hen niet in de weg – in tegendeel. Dankzij stevig lobbywerk (dat soms overging in corruptie) konden ze ongehinderd hun gang gaan. Journalist Henry Lloyd concludeerde in 1894 in zijn boek Wealth against Commonwealth dat deze tyconen „macht uitoefenden zoals koningen die nooit gekend hebben”.
Wellicht, maar in tegenstelling tot hun middeleeuwse Duitse collega’s kregen de Amerikaanse roofridders het aan de stok met onderzoeksjournalisten als Lloyd, die als muckrakers de geschiedenis zijn ingegaan. Ook onder arbeiders en plattelandsbewoners bestond onvrede over het contrast tussen hun eigen harde leven en de toename van extreme rijkdom bij de elite in het industriële noordwesten van de VS.
Die woede vond zijn weg naar bewegingen als de Greenback Labor Party en de People’s Party – ook wel bekend als de Populists – die een eind wilden maken aan de ongebreidelde acquisitie van macht en kapitaal door de robber barons, mede mogelijk gemaakt door het monopolie dat zij bezaten in hun respectievelijke bedrijfstakken. Deze fase van sociale strijd wordt wel de Progressive Era van de Amerikaanse geschiedenis genoemd en duurde van ongeveer 1890 tot 1920.
Al snel hadden ook meer main stream politici in de gaten dat er iets moest gebeuren aan de macht van de rijkste zakenlui. De progressieve Republikein Theodore ‘Teddy’ Roosevelt maakte tijdens zijn presidentschap (1901-1909) een speerpunt van het breken van hun monopolies. Hij ageerde tegen „rijkdom die op gigantische schaal is vergaard door allerlei vormen van ongerechtigheid, van de onderdrukking van loonarbeiders tot oneerlijke en ongezonde methoden om de concurrentie te verpletteren, en tot het bedriegen van het publiek door de manipulatie van effecten”.
Spotprent met oliemagnaat John D. Rockefeller (1839-1937) als koning van de wereld.Foto Bettmann Archive
Uiteindelijk werd de macht van de zakelijke elite gebroken door wetten van het Congres (de Sherman Antitrust Act en de Clayton Antitrust Act) en door uitspraken van het Hooggerechtshof. Het Supreme Court oordeelde in 1911 in de zaak ‘Standard Oil Co. of New Jersey v. United States’ dat het bedrijf van John D. Rockefeller een illegaal monopolie vormde en moest worden opgebroken. Dat gebeurde: de oliemaatschappij viel uiteen in 34 afzonderlijke bedrijven – die sindsdien allang weer samen zijn gegaan en zo nieuwe reuzen hebben gevormd.
De robber barons zelf staan er tegenwoordig niet meer zo slecht op als in hun eigen tijd. Hun filantropische activiteiten zullen daaraan zeker hebben bijgedragen. Ze schonken miljoenen dollars aan goede doelen als de bouw van het Vredespaleis in Den Haag (Carnegie), gezondheidszorg (Rockefeller), musea, (Morgan) en universiteiten (Vanderbilt). De term robber barons gebruiken historici niet meer, in tegenstelling tot opiniemakers. Wetenschappers belichten sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw het liefst hun succes en zakelijke creativiteit.
Het zou de muckrakers verbaasd hebben. Ida Tarbell (1857-1944), die geldt als een pionier van deze onthullende, activistische journalistiek, oordeelde over politici uit haar tijd dat zij „onwetend, corrupt en principeloos” waren en zo de deur wijd open hadden gezet voor gewetenloze ondernemers. Hun filantropie deed daar voor haar niets aan af: „Daar is maar één woord voor: hypocrisie.”
Lees ook
Elon Musk bemoeit zich met alles, ook Europa. Vijf verhalen over de Amerikaanse ‘schaduwpresident’
Al slaat u mij dood. Ik heb geen flauw idee meer waar ik was tijdens de millenniumwisseling, en nu de aarde precies een kwart eeuw ouder is, zit me dat dwars. Ik weet alleen dat ik 23 was, dat ik net was afgestudeerd, en dat dit geheugenverlies een 23-jarige van nu niet meer kan overkomen.
Die veegt met één vinger door Whatsapp-, iCloud-, Instagram- en Facebook-foto’s die onomstotelijk bewijzen waar hij was. Van belangrijke momenten na 2009 heb ik ook bewijs. Van de laatste acht jaar kan ik zelfs van minuut tot minuut nagaan waar ik mij bevond. Mijn tijdlijn in Google Maps vergeet niets.
Ik kijk er vrijwel nooit op. Toch maakte dit mailtje mij nerveus: „Tijdlijn verandert en wordt nu op je apparaat gecreëerd”, meldde Google onheilspellend vaag. „Daarom moet je vóór 6 april 2025 instellingen voor je gegevens kiezen om te voorkomen dat je bezoeken en routes verloren gaan.” In eerste instantie ging ik blindelings akkoord. Eén zo’n geheugenkrater, één zo’n privé-millenniumbug is al tergend genoeg. Maar inmiddels twijfel ik.
Het lijkt zo mooi, een geheugen dat je nooit in de steek laat, en dat valse herinneringen ontmaskert. Zo leefde ik jarenlang relatief vredig met een specifieke herinnering aan de eerste dag van dit millennium. Met wat vrienden – afgestudeerden en langstudeerders – staan we bij een pinautomaat op het Haagse Noordeinde, theatraal in katzwijm om onze eerste getrokken eurobiljetten. Het millenniumfeest was dus bij H. thuis: zij huurde een appartement boven een restaurant. Vergeet het maar. Die euro kwam pas in 2002, las ik pas onlangs ergens terloops.
De moderne homo phonus zou selfies gemaakt hebben met het nieuwe geld, zoals elke soortgenoot een mondkapselfie uit 2020 heeft. Hij heeft zijn geheugen veruitwendigd. Zoals insecten een exoskelet hebben, zo beschikt homo phonus over een exogeheugen in simkaarten, harddisk en datacentra. De objectieve feiten van zijn leven (‘bezoeken en routes’ dekt dat gedoe verrassend adequaat) staan er gerangschikt in een rotsvaste chronologie.
Af en toe slingert een algoritme er een willekeurig flard van in je gezicht. ‘Herinner je je deze dag nog?’, ‘throwbackvideo’, ‘op deze dag’, ‘revisit the moment’: het herinneren, voorheen een grillig proces van innerlijke associaties, schuift op naar iets externs: het openen van bestanden.
Nog even en het algoritme heeft de rol overgenomen van wat Marcel Proust la mémoire involontaire noemde, het onvrijwillige geheugen, waarbij de smaak van een madeleine een complete episode uit het verleden kan laten bovendrijven.
De kracht van dat mémoire involontaire merk je als je Hitster speelt, hét spel van 2024, waarin je muziekfragmenten in de juiste tijdsvolgorde moet plaatsen. Ik speelde het geregeld met drie generaties aan tafel, en dan merk je onmiddellijk wanneer een nummer uit iemands jeugd langskomt. Dan springt iemand ineens ‘aan’, begint te stralen, swingen, dansen, viben. Bij Nirvana’s ‘Smells Like Teen Spirit’ (1991) zíjn de midlifers aan tafel weer vijftien, zestien en staan ze te pogoën in een rokerige discotheek. Die specifieke tijdgeest is geactiveerd, de bodemlaag rond die archeologische vindplaats gloeit even op, de tijdgeest die ons collectief heeft gevormd.
Diepere gevoelslagen
We zijn geneigd om de tijd te zien als een onverbiddelijke lineaire opeenvolging van gebeurtenissen – ja, van ‘bezoeken en routes die verloren gaan’, zoals Google dat zo dichterlijk uitdrukt. Maar vanuit het innerlijk, die raadselachtige plek waar dat onvrijwillige geheugen mee in verbinding staat, is dat heel anders.
Als ik op vakantie terugdeins aan de rand van een diep meer, dan bén ik die jongen die verstijft bij de geur van chloor tijdens het schoolzwemmen. Als ik een slechte recensie krijg, dan bén ik degene die zijn proefwerk terugkrijgt met een 3 erboven. Als ik met de trein een onbekende stad nader, dan bén ik de opgewonden 17-jarige op zijn eerste interrailvakantie.
Je bent nog steeds dáár. Je leven strekt zich uit naar dat verleden, dat geen handjevol toevallige flarden is, maar een voortdurend aanwezige dimensie van wie je bent. Allerlei herinneringen resoneren bijna onmerkbaar op de achtergrond tijdens je dagelijkse activiteiten en ervaringen. In die diepere gevoelslagen ontstaat een innerlijke ordening die immuun is voor de chronologie van ons leven, en die anders werkt dan digitale opslag.
Herinneren is meer is dan vastleggen. Het gaat om het innerlijke proces dat beelden, gevoelens en tijdgeest tot een geheel smelt, en dat lukt het beste met gesloten ogen en dichtgeklapte schermen. Dan krijgen de specifieke beelden, geluiden of geuren de kans om boven te drijven, die bijdragen aan de totale atmosfeer van dat moment. Dat mengsel van objectieve gebeurtenissen en de subjectieve beleving, is amper onder woorden te brengen. Als 15-jarigen je vragen wat er nou precies zo geweldig was aan die Nirvana-tijd, kom je niet veel verder dan: „Je had erbij moeten zijn.”
De huidige 15-jarige kán ook overal bij zijn. Foto’s, filmpjes, appjes: alle herinneringen zitten in zijn broekzak. Mijn online-fotoarchief begint in 2009. Ik dacht dat dit iets particuliers was – ons eerste kind is dat jaar geboren – maar het exogeheugen begon zich in die tijd te vormen: Dropbox (2007), de iCloud (2011), Instagram (2010), Google Drive (2012). Maar kun je met zo’n stortvloed aan gearchiveerde inderdaad ergens echt ‘bij zijn’, de tijdgeest terughalen?
Nul keer gezien
Daarover moest ik denken toen ik stuitte op de website van Riley Walz (22), een Amerikaanse techkunstenaar. Hij heeft een wormgat ontdekt naar dat prille stadium van onze digitale evolutie. Tussen 2009 en 2012 had de foto-app op iPhones een ingebouwde functie. Met één knop kon je je filmpjes direct delen op YouTube, wat duizenden gebruikers gedachteloos deden. Privacy-besef bestond nog niet. Dus zwerven er miljoenen filmpjes rond met automatisch gegenereerde bestandsnamen als IMG_0001, IMG_0002, enzovoorts. Met de zoekfunctie vis je ze uit de digitale stortplaats.
Het is tijdreizen en voyeurisme ineen. Een kinderpartijtje van een kleuter. Schattige huisdieren. Een tuinfeest waar familieleden dansen met bezemstelen. Dit is de digitale variant van willekeurige familiefotoalbums vinden bij de kringloopwinkel.
Herinneren lukt het best met gesloten ogen en dichtgeklapte schermen
Walz bouwde een website waarop die video’s willekeurig verschijnen, met de datum erbij en het aantal views, dat meestal onder de tien is. IMG_0001 heet het project.
Ik dacht altijd dat digitale films en foto’s niet vergeelden. Ik dacht dat het internet onze persoonlijke beelden had beroofd van hun patina, van wat de Duitse cultuurfilosoof Walter Benjamin in 1936 de ‘aura’ noemde. Kunstwerken, stelde hij, waren nu door de opkomst van fotografie en film te reproduceren, waarmee er iets essentieels „wegkwijnt”, namelijk: „de aura van het kunstwerk, dat wil zeggen het hier en nu van de originaliteit”.
Maar hier zie je een nieuwe vorm van ‘aura’, in digitale vorm. Net als de iCloud en de sociale media stond ook een techniek als beeldstabilisatie in de kinderschoenen. Het aantal frames per seconde was minstens de helft kleiner. Er zat maar één camera achterop je smartphone, enzovoorts. Het gevolg: elk filmpje is vaak korrelig en altijd schokkerig, alsof de filmer steevast in een storm stond.
Wat ook bijdraagt aan die digitale aura: de site vermeldt het aantal views. Soms stuit je op een filmpje dat nul keer eerder is gezien. Ik ben de enige die dit filmpje van een kind in een schommel ziet. Nul views geeft zo’n video de aura van een origineel. Hoe minder eerdere kijkers, hoe intiemer het voelt.
Het tijdvak waar IMG_0001 ons heen slingert is te dichtbij voor nostalgie maar ver genoeg om te merken dat er iets is veranderd. Maar wat precies? Het zit in details als deze: op stations loopt iedereen niet over zijn telefoon gebogen, maar er lopen wel witte snoertjes tussen broekzakken en oren. En het gaat om subtiele gedragingen: de gefilmden hebben nog niet die Instagram- of TikTok-reflex die hen verandert in professionele poseurs of influencers. Het zijn aandoenlijke pubers die gitaar spelen in hun kamers. Klunzige dansjes. Onwennige gezichten op vakantieterrassen. Dit materiaal is radicaal a-viraal en ongelikt.
De camera was nog een privé-instrument. Daarom zijn de beelden van IMG_0001 onbewerkt. Zonder filters, niet gemonteerd. We zijn getuige van de overgang tussen de argeloosheid van het analoge tijdperk – dat van de homevideo’s, op verjaardagsfeestjes aan een kring gniffelende bezoekers getoond met de gordijnen dicht – en het hyperzelfbewustzijn van de permanente performance.
En het gaat om de ruimere tijdgeest, van nieuws en politieke ontwikkelingen. Ik stuitte op een filmpje van een demonstratie van de Occupy-demonstratie in Washington, 18 januari 2012. De kartonnen protestborden, de Anonymous-maskers: dit was de wereld in de nasleep van de bankencrisis. Dit was de tijd van Breiviks aanslag op Utøya. Van de kernramp van Fukushima. De Arabische Lente. Van Obama die ‘We got him’ zei, bij de dood van Bin Laden.
Permanente performance
Over het concept zeitgeist zijn boekdelen vol gefilosofeerd, die allemaal verwijzen naar achttiende-eeuwse Duitse dichters en denkers (Herder, Heidegger, Goethe), maar ik houd mijn definitie hier nuchter. Wat atmosfeer is voor straten en wijken, dat is tijdgeest voor jaren en decennia.
We zijn er met z’n allen in ondergedompeld. De tijdgeest bestaat uit alles wat is gevoeld, gebeurd, gevonden, verzwegen en gedroomd. De modes, de mentaliteit, de apparaten en hun design. De angsten, de gewoontes, de muziek in de cafés. Ik neem je mee ee-eh-eh-eeee… Het is de som van alle onzichtbare krachten die op ons inwerken.
De tijdgeest is alleen achteraf merkbaar. Zoals de wijzers van een klok pas verschoven blijken als je even niet hebt gekeken, en zoals kinderen die je een paar maanden niet zag ineens zijn gegroeid.
2801 betanden, 80 mappen
Elk jaar op 5 december stuurt Facebook mij een herinnering van een Google Photo-herinnering die ik ooit postte. Het is een sinterklaasviering uit 2011. Ik was writer in residence bij onderzoeksinstituut NIAS, toen nog gehuisvest in Wassenaar, op een schitterend landgoed. Een van de fellows, een cultureel antropoloog, arriveert er als Sinterklaas op een wit paard, begeleidt door pikzwarte pieten, met gouden oorbellen. Vreemd. Zeker in academische kringen – hoofdparochie van de woke-beweging – is zoiets nu volstrekt ondenkbaar.
Ik herinner me dat we die dag wel de zwartepietendisscussie voerden, ook met de Afrikaanse fellows, maar pas in 2014 introduceerde het Sinterklaasjournaal de roetveegpiet. Er heerste een andere tijdgeest. Iemand stelde voor om met blauwe pieten te gaan werken, schiet me nu ineens te binnen.
Bij de afsluiting van het semester kreeg iedereen een usb-stick met foto’s: 2.802 bestanden in 80 mappen. Allemaal beelden die ik amper heb bekeken, en dat is ook niet nodig. Een paar kiekjes volstaan om de atmosfeer terug te kunnen roepen, met gesloten ogen.
Laten we ook niet vergeten dat vergeten even belangrijk is als onthouden. Het is niet voor niets dat we allerlei pietluttigs en pijnlijks willen opbergen, zonder oprakelend algoritme dat je plaagt met een throwbackvideo. Neem mijn millenniumkrater. Eind 1999 studeerde ik af, en eindigde een lange relatie. Natuurlijk is er een uitstekende reden dat ik die millenniumwisseling, het eerste feest zonder háár, heb weggestopt.
Selectie, schifting en vervorming (mijn eerste eurobiljetten) zijn essentiële processen in de mentale stofwisseling. Als je dat mysterieuze proces overhevelt van de menselijke psyche naar de onbezielde software van de techreuzen, gaat er iets wezenlijkers verloren dan die ‘bezoeken en routes’.
Troostrijk
En kijk nou toch eens. Door al dat praten over herinneren, doemen uit de mist wat gezichten van vroegere vrienden op. Ze dragen gouden glitterbrilletjes, waarvan de gaten de middelste nullen vormen van het getal 2000. Verdomd, nu weet ik waar we waren. Niet bij H., maar bij R., die oliebollen had gebakken. Buiten, op het Pieterskerkhof in Leiden, waren de bomen versierd met lichtsnoeren. Verder weet ik niets meer, maar ik zat dus niet kniezend thuis. Ik had troostrijk gezelschap. Als ik mijn ogen sluit proef ik de opwinding, de onrust van twintigers voor wie het studentenleven net voorbij is, en de angstige hoop voor dat nieuwe millennium. Hoe dat was? Tsja, u had erbij moeten zijn.
De journalist doopte zijn pen in gif en schreef: „De oude roofridders (robber barons) van de Middeleeuwen die plunderden met zwaard en lans in de hand, waren eerlijker dan de nieuwe aristocratie van zwendelende miljonairs.” Deze zakenlui leken op „haaien en wolven”, vond hij, die „ons uiteindelijk allemaal zullen verslinden”.
Over wie gaat de auteur – die schuilging achter het pseudoniem Mr. Hardhack – hier tekeer: Elon Musk, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos? Nee. Bovenstaande filippica, afkomstig uit The Atlantic van augustus 1870, is gericht tegen de grote Amerikaanse industriëlen van die tijd – mannen als Andrew Carnegie, J.P. Morgan, John D. Rockefeller en Cornelius Vanderbilt: magnaten die de Amerikaanse maatschappij en politiek meedogenloos hun wil oplegden.
Het idee van steenrijke zakenlui als robber barons maakt sindsdien deel uit van het maatschappelijk discours in de Verenigde Staten. Techmiljardairs als Bezos (Amazon), Musk (Tesla, SpaceX, X) en Zuckerberg (Facebook, Instagram, WhatsApp) krijgen door (progressieve) media en politici regelmatig het etiket ‘roofridder’ opgeplakt als aan de kaak wordt gesteld hoe zij hun imperium bestieren en hun politieke invloed vergroten. Dat roept de vraag op hoe de originele robber barons opereerden.
De eerste zakenman die als zodanig werd gekarakteriseerd, was Cornelius Vanderbilt (1794-1877). In een artikel in The New York Times uit 1859 met de kop ‘Your money or your line’ vergelijkt hoofdredacteur Henry Raymond zijn praktijken met die van „de oude baronnen” langs de Rijn, de Duitse Raubritter die aan het einde van de Middeleeuwen tol afpersten van passerende handelaars.
Wie actief wilde worden in de scheepvaart vond Vanderbilt op zijn weg. Concurrenten moesten ‘tol’ betalen, of hun lijn aan hem verkopen – vandaar de woordspeling in de kop boven het artikel. Raymond sprak er schande van: „De man die zijn kapitaal gebruikt om zijn medeburgers te terroriseren, is een publieke boosdoener en roept evenredig aan zijn onschendbaarheid voor de wet de afkeuring van het publiek over zich af.”
Zoals Vanderbilt verdienden in de VS in die tijd ongeveer 25 mannen een fortuin in opkomende bedrijfstakken. Carnegie (1835-1919) verdiende zijn miljoenen met staal, Morgan (1837-1913) als bankier en Rockefeller (1839-1937) zat in de olie. Hun hoogtijdagen staan bekend als de Gilded Age.
Techmiljardairs als Bezos, Musk en Zuckerberg krijgen regelmatig het etiket ‘roofridder’ opgeplakt
Politici en wetten stonden hen niet in de weg – in tegendeel. Dankzij stevig lobbywerk (dat soms overging in corruptie) konden ze ongehinderd hun gang gaan. Journalist Henry Lloyd concludeerde in 1894 in zijn boek Wealth against Commonwealth dat deze tyconen „macht uitoefenden zoals koningen die nooit gekend hebben”.
Wellicht, maar in tegenstelling tot hun middeleeuwse Duitse collega’s kregen de Amerikaanse roofridders het aan de stok met onderzoeksjournalisten als Lloyd, die als muckrakers de geschiedenis zijn ingegaan. Ook onder arbeiders en plattelandsbewoners bestond onvrede over het contrast tussen hun eigen harde leven en de toename van extreme rijkdom bij de elite in het industriële noordwesten van de VS.
Die woede vond zijn weg naar bewegingen als de Greenback Labor Party en de People’s Party – ook wel bekend als de Populists – die een eind wilden maken aan de ongebreidelde acquisitie van macht en kapitaal door de robber barons, mede mogelijk gemaakt door het monopolie dat zij bezaten in hun respectievelijke bedrijfstakken. Deze fase van sociale strijd wordt wel de Progressive Era van de Amerikaanse geschiedenis genoemd en duurde van ongeveer 1890 tot 1920.
Al snel hadden ook meer main stream politici in de gaten dat er iets moest gebeuren aan de macht van de rijkste zakenlui. De progressieve Republikein Theodore ‘Teddy’ Roosevelt maakte tijdens zijn presidentschap (1901-1909) een speerpunt van het breken van hun monopolies. Hij ageerde tegen „rijkdom die op gigantische schaal is vergaard door allerlei vormen van ongerechtigheid, van de onderdrukking van loonarbeiders tot oneerlijke en ongezonde methoden om de concurrentie te verpletteren, en tot het bedriegen van het publiek door de manipulatie van effecten”.
Spotprent met oliemagnaat John D. Rockefeller (1839-1937) als koning van de wereld.Foto Bettmann Archive
Uiteindelijk werd de macht van de zakelijke elite gebroken door wetten van het Congres (de Sherman Antitrust Act en de Clayton Antitrust Act) en door uitspraken van het Hooggerechtshof. Het Supreme Court oordeelde in 1911 in de zaak ‘Standard Oil Co. of New Jersey v. United States’ dat het bedrijf van John D. Rockefeller een illegaal monopolie vormde en moest worden opgebroken. Dat gebeurde: de oliemaatschappij viel uiteen in 34 afzonderlijke bedrijven – die sindsdien allang weer samen zijn gegaan en zo nieuwe reuzen hebben gevormd.
De robber barons zelf staan er tegenwoordig niet meer zo slecht op als in hun eigen tijd. Hun filantropische activiteiten zullen daaraan zeker hebben bijgedragen. Ze schonken miljoenen dollars aan goede doelen als de bouw van het Vredespaleis in Den Haag (Carnegie), gezondheidszorg (Rockefeller), musea, (Morgan) en universiteiten (Vanderbilt). De term robber barons gebruiken historici niet meer, in tegenstelling tot opiniemakers. Wetenschappers belichten sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw het liefst hun succes en zakelijke creativiteit.
Het zou de muckrakers verbaasd hebben. Ida Tarbell (1857-1944), die geldt als een pionier van deze onthullende, activistische journalistiek, oordeelde over politici uit haar tijd dat zij „onwetend, corrupt en principeloos” waren en zo de deur wijd open hadden gezet voor gewetenloze ondernemers. Hun filantropie deed daar voor haar niets aan af: „Daar is maar één woord voor: hypocrisie.”
Lees ook
Elon Musk bemoeit zich met alles, ook Europa. Vijf verhalen over de Amerikaanse ‘schaduwpresident’
Ergens in de vorige eeuw was ‘fusion’ nog een serieuze term voor het combineren van verschillende culinaire tradities. Inmiddels is de hele wereld één grote kookpot, met TikTok als het smeltende, druipende middelpunt. Waarom zou je niet alles in kaas dopen en hoezo kun je sushi en taco’s niet combineren? Alles gaat met alles samen en niets wat je kunt bedenken is niet ergens op de wereld al eens gegeten.
Voorspellen welke trends eraan komen, levert daarom meestal een opgewarmde prak op – bijna alles was er al. Hooguit komen er nieuwe accenten en combinaties, of wordt iets wat niche was mainstream via het supermarktschap. En alles gaat snel: de hype die begon met een blok chocola met pistachecrème bij een chocolatier in Dubai bereikte in nog geen jaar tijd de Nederlandse oliebol. Maar hypes zijn nog geen trends, ze veranderen de manier waarop we eten niet wezenlijk.
Producten, smaken of bereidingen die het eetpatroon van grote groepen mensen langdurig veranderen, zijn zeldzaam. Horen plantaardige melk- en vleesvervangers daarbij? Misschien, hoewel de transitie naar plantaardige eiwitten langzamer gaat dan goed zou zijn voor de planeet. Ook een potentiële wereldveranderaar als kweekvlees ligt in 2025 nog niet naast de hamburgers. En start-ups die eiwit maken uit CO2 en zonlicht zitten nog in een embryonale fase.
Een ommezwaai wordt mogelijk eerder buiten de voedingsindustrie in gang gezet. Als obesitasmedicijnen op den duur verkrijgbaar worden voor iedereen met overgewicht – in 2050 is dat naar verwachting 64 procent van de Nederlanders – zal de vraag naar gezonder voedsel en kleinere porties toenemen. Maar voorlopig wordt de supermarkt nog niet omgekat tot groenteboer.
Foto Thomas Nondh Jansen
Wat wil de consument in 2025? De één kiest biologisch en minimaal bewerkt voedsel, terwijl de ander zich laaft aan golddigger pancakes en Oreo-Coca Cola. Die types bestaan naast elkaar. Maar de meeste mensen zijn geen type. Na een lunch van vezelrijke crackers met cottage cheese kies je misschien toch voor tournedos Rossini als je ’s avonds uit eten gaat.
Rule rebellion, opstandig eten, wordt een belangrijke trend in 2025, voorspelt het internationale marktonderzoeksbureau Mintel. Mensen eten niet alleen maar wat van ze verwacht wordt of wat goed voor ze is, ze kiezen waar ze zin in hebben. Verwennerij is geen guilty pleasure, foute keuzes zijn oké. Niemand is perfect en wat je eet hoeft dat ook niet te zijn.
Is het een voorspelling of een weerslag van wat we al wisten? En is de hang naar nostalgie die daarbij hoort nieuw of verlangden mensen altijd al naar het eten uit hun jeugd?
Hoe dan ook: met alle voorbehouden en slagen om de arm valt een aantal trends en hypes wel op. Ze zijn te zien op TikTok, bij influencers, in de horeca of gewoon in de supermarkt. Trendwatchers pikken ze op en geven ze door aan productontwerpers, waardoor ze een zelfversterkende dynamiek krijgen. Wordt aardpeerkoffie de nieuwe matcha of lachen we er later om?
Eiwit in alles
Linzenchips met proteïne, proteïnepancakes, zwarte blikjes tonijn met in grote letters ‘protein’, zelfs IPA met toegevoegd eiwit. Dat alles komt boven op het uitdijende schap met eiwitrepen, -poeders en -shakes. Het aanbod aan eiwitrijke producten blijft groeien, mét de doelgroepen die daarbij horen. Zo meldde Danone dat de omzet uit zijn ‘high protein performance’-portfolio in drie jaar ruim verdubbeld was. Sporters nemen het voor spiergroei en herstel, mensen die willen afvallen eten het omdat het beter verzadigt dan vet en koolhydraten, en uit vrees dat ze met de kilo’s ook spieren verliezen. Weinigen hebben het écht nodig – Nederlanders eten gemiddeld al meer eiwit dan aanbevolen – maar de vraag zal met de verwachte groei in het gebruik van obesitasmedicijnen vast niet afnemen.
Cottage cheese
Cottage cheese? Aten we dat in de jaren tachtig niet met bieslook op een Cracotte? Cottage cheese of hüttenkäse, de brokkelige, kwarkachtige kaas, is terug. Op flatbread en bagels, in pastasaus of met ei gebakken tot wrap. Is het nostalgie? Hoort het bij de opmars van clean food – minimaal bewerkt voedsel met weinig toevoegingen? Past het met 12 gram eiwit per 100 gram kaas bij de eiwithype? Hoe dan ook zijn de variaties eindeloos, met deze allemansvriend die van zichzelf naar niks smaakt.
Beetje bewuster
Heel langzaam groeit de vraag naar voedsel dat gezonder is voor mens, dier en planeet. Een voorloper zoals restaurant De Nieuwe Winkel (twee Michelinsterren en één groene ster) laat met zijn botanische gastronomie zien hoever je met alleen planten kunt komen en inspireert daarmee ook andere chefs en thuiskoks. En dan de verkoop van biologische producten: die zal ook in 2025 niet ineens door het dak gaan, maar kan wel een opkontje krijgen als meer supermarkten doen wat Plus eerder deed: alle huismerkzuivel in één klap vervangen door biologische.
Minder en meer vlees
Het wil nog niet echt vlotten met het doel om Nederlanders naar een balans van 40 procent dierlijke eiwitten en 60 procent plantaardig te krijgen. De vleesverkoop in de supermarkt daalt iets, maar Nederlanders trekken hun moyenne weer omhoog in de horeca – met grote porties côte de boeuf van open vuur om te delen bijvoorbeeld. Plantaardige hamburgers en kipstukjes zijn niet voor iedereen een acceptabel alternatief. Daarom zijn er steeds meer vlezige alternatieven om dezelfde netto impact te bereiken. AH heeft een aantal hybride producten met een lagere CO2-voetafdruk, zoals half-om-half gehakt met kip of rundereiwit uit bloed. Lidl en Dirk mengen rundergehakt met erwteneiwit. Kleine stapjes, grote schaal.
Wonderwater
Frisdrank met suiker geeft langzamerhand een vieze nasmaak – het brengt je niets, behalve calorieën. Water uit de kraan klinkt te goedkoop om ergens goed voor te zijn. Voor kokoswater of water met elektrolyten (zouten), chlorofyl (vitaminerijk bladgroen) of eiwit betalen sommigen juist grif. Een flesje water met vitamines, foliumzuur en selenium belooft te beschermen tegen oxidatieve stress – lees: veroudering. En wat is nou 2 euro voor een levenselixer?
Als niet functionaliteit maar smaak vooropstaat, zijn er verschillende richtingen voor drankjes. Aan de ene kant maken fabrikanten frisdrank van vloeibaar snoep – zie bijvoorbeeld Sparkling Chupa Chups. Aan de andere kant komen er meer verfijnde drankjes, zoals thee in allerlei bewerkingen. Denk aan nieuwe soorten kombucha (gefermenteerde thee) of sparkling tea, feestelijke volwassen drankjes in plaats van alcoholische bubbels.
Zuur
Geholpen door de RTL 5-realityserie De Augurkenkoning over familiebedrijf Kesbeke kom je tafelzuur, en vooral augurken, vaker tegen. Laagdrempeliger dan kimchi (gefermenteerde kool, die Kesbeke overigens ook maakt) en Hollandser dan pickles – hoewel dat in feite ook maar gewoon tafelzuur is. Zelfs de chocoladeletters met augurk die Jamin afgelopen najaar verkocht waren snel uitverkocht. Cult of culi, augurken zijn de (zure) bom. Grote kans dat er niet alleen meer merken en soorten augurk komen, maar ook combinaties met augurk. Pindakaas met stukjes augurk – het is een kwestie van tijd tot dat in een potje zit.
Haute friture
Een broodje kroket van 14 euro met remouladesaus. Softijs. Of luxe hotdogs met octopus. De goedkope snack wordt opgetild naar grotere hoogten met bijbehorende prijzen. Je trekt ’m niet zomaar uit de muur, je moet er waarschijnlijk zelfs een tafel voor reserveren. Maar met een glaasje natuurwijn erbij klopt het ineens helemaal. Zo vernieuwend is het trouwens niet, honderd jaar geleden waren er ook al chique lunchrooms waar kroket op de kaart stond.
Golddigger food
Voor precies 100 euro verkoopt pancakerestaurant Moak in Utrecht en Amsterdam ‘the golddigger’, een pannenkoek op een Versace-bordje, besprenkeld met ‘ruby’ chocola, eetbare bloemen én 22-karaats goudblad. Geserveerd met een glas roze champagne. Het pimpen van de simpele pannenkoek is een exponent van een net iets andere trend dan de haute friture – waarbij het vooral draait om het gastronomiseren van een simpele snack. De golddigger pancake staat voor overdaad, net als eerder de freakshake, een soort hallucinante milkshake. More is more. Aan de ene kant lijkt het alsof mensen alleen nog bezig zijn met gezond en onbewerkt eten, daartegenover staan uitspattingen die niet exorbitant genoeg kunnen zijn. Eetbare decadentie die je, anders dan een Gucci-tas, nog nét kunt betalen.
Kaviaar op alles
Je kunt kaviaar van je hand likken, of op een blini doen met gerookte zalm en room. Maar waarom niet op vanille-ijs? Kaviaar staat voor luxe, en past bij de opkomst van ‘hysterische horeca’, met rood fluweel, bladgoud en spiegelwanden. Bij restaurants die eruitzien alsof ze in Dubai bedacht zijn, is belugakaviaar van 195 euro voor 50 gram onderdeel van het concept. Maar kaviaar kan ook bescheiden voor een hartig accent worden gebruikt. En dat past dan weer bij de nieuwe liefde voor combinaties van alles wat zoet en hartig is. IJs van blauwe kaas met kaviaar, waarom niet?
Koffie ná het zoet
Eerst moest koffie zoeter en zoeter – bij Starbucks kun je bij wijze van spreken taart drinken, met smaken als toffee nut, caramel waffle en gingerbread. Maar er spoelt nu een hartige golf over de coffeecounter. Eerst kwam de ‘bulletproof coffee’ – koffie met roomboter en kokosolie, tegen de honger tijdens het vasten, en voorzien van allerlei onbewezen gezondheidsclaims. Maar intussen zijn ook koffie met hartige kruiden als kardemom, en koffie met avocado gesignaleerd. Koffie met aardpeer komt eraan, als The New York Times gelijk krijgt. Wordt 2025 het jaar waarin je vergeten groente moet terugvinden in je koffie? Of dan liever andersom, zoals chef-kok Joris Bijdendijk doet: aardpeer met koffie?
Swicy
De combinatie van zoet en spicy is niet nieuw – de ouderwetse loempiasaus bestaat voor ongeveer 40 procent uit suiker – maar begint langzamerhand wel overal overheen te druipen. Swicy heet het, en je ziet het niet alleen bij snacks die van oorsprong hartig waren, zoals chips, maar ook andersom: zoet met een pittige toevoeging, in snoep of in honing bijvoorbeeld. Jumbo heeft op de website zelfs een recept voor chilipeperroomijs.
Aziatische sauzen
Als de van oorsprong pittige Thaise saus sriracha in één bakje zit met aioli, Spaanse knoflooksaus, en bij de supermarkt te koop is, weet je dat sriracha komend jaar in heel Nederland zijn weg vindt. Datzelfde geldt voor de Koreaanse rodepeperpasta gochujang, die bij AH al in een magnetronmaaltijd zit. Het zal vast niet lang duren voordat de eerste fusieproducten en huismerkpotjes met crispy chili-olie in het schap staan. De knapperige stukjes in deze saus passen ook in een ander trendhokje: crunchy en krokant.
Tegen suikerpieken
De Franse influencer Jessie Inchauspé heeft als ‘Glucose Goddess’ haar 5 miljoen Instagram-volgers geleerd dat je je voedsel in een bepaalde volgorde moet eten om bloedsuikerpieken te voorkomen. Hoewel het wetenschappelijke bewijs voor de heilzame effecten daarvan voor gezonde mensen dun is, eten haar volgers een hartig in plaats van zoet ontbijt, beginnen ze hun maaltijd met salade en drinken ze water met azijn voor het eten. Dat verklaart misschien waarom Meeuwig, handelaar in olie- en azijn, de verkoop van azijn al een tijdje ziet toenemen.
Kaasvulkanen
Kaasfonduen is nooit uit de mode geraakt sinds mensen circa 250 jaar geleden in de Zwitserse Alpen oud brood lekker maakten met gesmolten kaas. Sinds de jaren zeventig staat er thuis een pannetje met kaas uit een supermarktzakje op een lichtje. Nu serveren restaurants ouderwetse gerechten (praktisch en goedkoop) maar dan sjieker. Dus zitten we bij kaarslicht champignons en biefstuk te dippen in een fondue van zeven soorten kaas gemengd met lente-ui, sambal en truffel. Ook fastfoodketens serveren gesmolten kaas. Bij Domino’s Pizza ligt er een kaasvulkaan in het midden van de pizza. De gele massa kolkt over de pepperoni. Friet, hamburgers en hotdogs krijgen in de snackbar een ‘cheese tsunami’. Fitfluencers gieten smeerkaas light (even het kuipje in de magnetron opwarmen) over rijst en broccoli.
Krakende sushi
Wie is uitgekeken op sushi (all you can eat) kan die nu ook met een krokantje krijgen. Populair is de sushi-sandwich met gefrituurde rijst die kraakt in je mond: een schuin doorgesneden boterham met sushi-ingrediënten als zalm, tonijn, norivellen, avocado, srirachasaus en crispy chili-olie. Een andere nieuwe combi is de sushitaco. De schelp bestaat uit een nori- en een rijstvel die samengeplakt het frituurvet in gaan en een krakend resultaat opleveren. Of een sushi-burger, waarbij de hamburgerbroodjes zijn vervangen door fluffy of juist krokante rijst. In de reeks sushi-combi’s kun je ook denken aan sushi-pizza, sushi-hotdogs en sushi-donuts. En wie flink wil uitpakken op een bruiloft serveert sushique: een zee aan sushi waarbij de hapjes op kleur liggen op lange kronkelende tafels met bloemen, in een mist van droogijs.
TikTok-chocolade
De verkoop van chocolade liep de afgelopen jaren terug, mede door de stijgende cacaoprijzen en het suffe imago. Maar de krimp lijkt voorbij. Dankzij dikke, bonkige chocoladerepen die lekker breken, waar karamel, marshmallow of pistachecrème uit druipt en die tegelijk krokant zijn en in je mond knetteren door de kadayif (knapperig deeg), suikerspin of knettersuiker. Ze gaan bovendien uitermate goed samen met andere TikTok-fenomenen: de geluiden van het breken passen in de categorie ASMR; video’s met geluiden die mensen satisfying vinden. De combi van chocola met onverwachte inhoud past bij ‘shock cuisine’ – eten dat meteen een reactie oproept, of het nou walging of begeerte is. Druipen, trillen, kolken en knetteren strekken tot aanbeveling.
Koreaans
Behalve met kimchi, bibimbap en gochujang zet de Koreaanse foodtrend stevig door met de Koreaanse corndog en de Korean toast. De corndog is een worstje met mozzarella uit het vet op een stokje omhuld met deeg en naar keuze hete chips (takis), crispy rijst of blokjes aardappel. Te vinden bij Popsyz in Utrecht of in het vriesvak van Albert Heijn. De Korean toast rukt vooral op in de Randstad. Zaakjes serveren grote sneden geroosterde brioche (zoet brood) met luchtig roerei, bulgogi (rundvlees), gesmolten kaas en srirachasaus. Daar drink je bubble tea bij, zoals de jade matcha of oreo bobo shake.
Dumplings
Deegpakketjes waar alles in kan. Dat waren dumplings al in de Chinese keuken, maar ravioli en empanada’s zijn van hetzelfde laken een pak. Foodwatchers voorspellen een vloedgolf van dumplings, mede als gevolg van de vrijheid die Tiktokkers en restaurants voelen om erin te stoppen wat ze willen. Als je je afvraagt of het bestaat (nduja-dumplings? Pindakaasdumplings? Appeltaartdumplings?) heb je het antwoord eigenlijk al.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2025/01/10161602/web-1101WET_kapitalisten2.jpg)
