Manchester City-directeur Roel de Vries: ‘We bouwen aan een groot entertainmentbedrijf, met voetbal als belangrijkste product’

Roel de Vries kijkt vanuit de boardroom van Manchester City over de sportcampus in het oosten van de voormalige industriestad. Hijskranen steken uit boven het Etihad Stadium, de werkzaamheden voor een uitbreiding met 7.000 zitplaatsen zijn in volle gang. „Een geweldig project”, noemt de operationeel directeur van het mondiale voetbalconcern City Football Group de verbouwing die moet leiden tot een capaciteit van ruim 60.000 stoeltjes. „Afgezet tegen de topzes van Europese clubs is het stadion heel klein”, zegt hij.

Het plan is onderdeel van een bredere gebiedsontwikkeling die De Vries managet vanuit Manchester City. In het voorjaar is pal naast het stadion een concertzaal geopend voor 23.000 bezoekers, een project waar de club in participeert. Ook zichtbaar zijn de contouren van een nieuw hotel met 400 kamers dat aan het voetbalstadion grenst en geëxploiteerd zal worden door de club. In het stadion zelf komen behalve extra stoeltjes een skybar, een museum en een nieuwe fanshop. „Waar we mee bezig zijn”, zegt De Vries, „is het bouwen van een entertainmentdistrict.”

Hoewel hij een leidende positie heeft bij een van de succesvolste clubs ter wereld is Roel de Vries (56) een onbekende naam in het Europese en Nederlandse voetbal. Group Chief Operating Officer is zijn titel bij de City Football Group (CFG) dat via een investeringsvehikel voor ruim 80 procent in handen is van sjeik Mansour bin Zayed Al Nahyan, vicepremier van de Verenigde Arabische Emiraten. De Vries gaat over de bedrijfsvoering van de twaalf aangesloten clubs, verdeeld over vijf continenten.

Hij is de rechterhand van City-topman Ferran Soriano. De dagelijkse operationele leiding over zaken als faciliteiten en marketing van CFG-vlaggenschip Manchester City ligt bij De Vries. „Wat ik niet doe, en dat is ook wel verstandig, is het voetbaltechnische gedeelte”, zegt hij in een interview op het hoofdkwartier in Manchester. „Ten opzichte van Pep [Manchester City-coach Guardiola] ben ik natuurlijk gewoon de spreadsheet-jongen. Ik weet niks van voetbal.”

Gevormd in de banketbakkerij

Zijn Nederlands is doorspekt met Engels door zijn jaren in de internationale zakenwereld. Hij groeide op in Maastricht, waar zijn ouders een banketbakkerij hadden, Patisserie De Vries. In zijn jeugd hielp hij veel in het bedrijf – schoonmaken, gebakjes bereiden. „Je wordt onderbewust gevormd doordat je altijd bezig bent met de zaak. Hoe is de omzet? Welke investeringen zijn nodig?”

Mede door die ervaringen leek productiemanager hem wel wat. Hij studeerde technische bedrijfskunde aan de Hogeschool Eindhoven en bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. En deed stageprojecten in de productiesector zoals bij margarinefabriek Van den Bergh & Jurgens in Rotterdam. Als onderdeel van zijn master bedrijfskunde belandde hij 1994 bij de Japanse autofabrikant Nissan in Amsterdam.

„Fascinerend” noemt De Vries het productieproces van een auto, waar hij de zakelijke kant als mooi maar ook als hard heeft ervaren. „Lage marge industrie, redelijk cut-throat.” Hij werkte op filialen in Johannesburg en Parijs, groeide door tot directeur marketing wereldwijd en sloot in die rol onder meer een sponsordeal met de Champions League. Elf jaar zat hij op het hoofdkantoor in Tokio, waar hij leerde van de procesmatige Japanse bedrijfscultuur. „De Kaizen-methode, continu proberen beter zijn dan de dag ervoor.” Hij bleef 26 jaar bij Nissan.

De Vries wilde al terug naar Europa, toen hij in 2020 een telefoontje kreeg van een headhunter. De City Football Group zocht iemand die leiding kon geven aan hun internationale netwerk van clubs. Dat het iets compleet anders was, sprak hem aan. Al ziet hij inmiddels ook overeenkomsten. „Voetbal is een beetje als auto’s, er is veel emotionele waarde en hechting, al is dat bij voetbalclubs natuurlijk veel groter.”

Het hielp dat hij ceo Soriano al kende. De Catalaanse zakenman, voormalig algemeen directeur van FC Barcelona, is de grondlegger van het CFG-model met clubs als franchises: van Manchester City en New York City tot Mumbai City en Lommel. Het idee is dat clubs samenwerken bij het ontwikkelen van talent en kennis delen op gebied van tactiek, scouting en data. Uitgangspunt is dat alle ploegen aanvallend en verzorgd positiespel spelen, naar de filosofie van Manchester City-coach Guardiola. Het businessmodel drijft met name op spelersverkoop en commercie.

Soriano ontmoette hij al in 2014. CFG, een jaar eerder opgericht, bouwde het portfolio destijds op met New York City en Melbourne City. Het concern was ook geïnteresseerd in de Japanse club Yokohama F. Marinos, waarvan Nissan eigenaar was. Soriano en De Vries sloten een deal: City Football Group nam een belang van 20 procent in Yokohama en ging de club op voetbaltechnisch helpen, Nissan werd de autosponsor van het concern. „Dat is zeer succesvol geweest”, zegt De Vries. Vijf jaar later werd Yokohama voor het eerst in lange tijd weer landskampioen.

Onomstreden is het concept van multi-club ownership niet. De kritiek is dat partijen als CFG en Red Bull, dat in het voetbal met een vergelijkbaar model werkt, te machtig zijn geworden en de markt verstoren: door hun sterke lokale positie, wordt het voor andere clubs steeds moeilijker om talenten vast te leggen. En clubs verliezen een deel van hun identiteit na een overname, klinkt het vaak onder supporters.

Onderhandelen in Nederland

De Vries merkte dicht bij huis hoe gevoelig de komst van de City Football Group kan liggen. Twee keer onderhandelde hij met een Nederlandse club: in 2021 met ADO Den Haag en in 2022 met NAC Breda. Het concern wilde graag een club in Nederland, dat een goede naam heeft op het gebied van talentontwikkeling. ADO Den Haag vonden ze interessant, maar die club had haast en kwam in Amerikaanse handen.

NAC, waar CFG eerder al nauw mee samenwerkte, lukte om andere redenen niet. Een overname van naar verluidt 7 miljoen euro was nabij, CFG was klaar om erin te stappen. De Vries, die van City nu niet over NAC mag praten, was vaak in Breda. Hij probeerde de sceptische achterban duidelijk te maken dat ze zouden gaan investeren in faciliteiten en de jeugdopleiding.

Verschillende supportersgroepen dachten daar anders over, die vreesden dat NAC zijn „ziel verkocht”. In een gezamenlijke brief schreven zij: „We willen geen handelshuis worden voor een sjeik en zijn City Group.” De overname ging uiteindelijk niet door omdat Stichting NOAD, die het prioriteitsaandeel heeft, de deal tegenhield.

De Vries wil het beeld wegnemen dat ze de cultuur en identiteit van een club niet respecteren. „Onze filosofie is dat we goede voetbalclubs willen bouwen, in de stad, voor de stad. De clubs die wij hebben, zijn nog steeds de clubs die ze waren. Wij gaan niet vanuit Manchester dicteren wat clubs moeten doen. We hebben nog nooit een verandering van clubnaam of clublogo doorgevoerd zonder dat supporters en het bestuur erachter stonden.”

Dat neemt niet weg dat er bij fans soms onvrede is. Want tegenover de sportieve succesverhalen van Manchester City (vier keer op rij de Premier League gewonnen) en Girona (plaatsing voor de Champions League) staat de stroeve ontwikkeling bij clubs als Lommel (vijfde op het tweede niveau in België) en Troyes (vijftiende op het tweede niveau in Frankrijk). Bij die laatste club saboteerden fans in mei een wedstrijd toen voor het tweede jaar op rij degradatie dreigde – ze gooiden vuurwerk op het veld.

De Vries erkent dat het „heel moeilijk” gaat bij Troyes – waar het bij Lommel na een moeizaam begin nu „beter” draait. Hij wijst erop dat ze bij beide clubs instapten middenin in de coronacrisis. „Het waren clubs in zwaar weer.” Hij kijkt naar het potentieel van de investering op de lange termijn, zeker tien jaar. „Je moet die clubs opbouwen. Soms gaat dat heel snel en goed, soms minder. Girona degradeerde vijf jaar geleden nog, toen was de discussie daar ook anders.”

Het concern loopt soms tegen de grenzen van de regels van de Europese voetbalbond UEFA aan. Een belangenconflict dreigde voor dit seizoen doordat zowel Manchester City als Girona – waar CFG een belang van 47 procent in heeft – zich plaatsten voor de Champions League. UEFA-regels verbieden dat clubs met dezelfde eigenaar in dezelfde competitie uitkomen. Er is een cosmetische oplossing gevonden door de aandelen in de Spaanse club gedurende dit seizoen onder te brengen in een onafhankelijke stichting. Hierdoor heeft niemand „controle of definitieve invloed over meer dan één club”, schreef de UEFA begin juli. Dezelfde regeling werd getroffen met het Britse chemieconcern Ineos, mede-eigenaar van Europa League-deelnemers Manchester United en Nice.

Benchmark is Real Madrid

Op dit moment ligt Manchester City, dinsdagavond tegenstander van Feyenoord in de Champions League, onder een vergrootglas. En niet vanwege de huidige slechte resultaten, met vijf nederlagen op rij. Na een jarenlang onderzoek beschuldigt de Premier League, de organisatie achter de competitie, de club ervan tussen 2009 en 2023 in 115 gevallen de (financiële) competitieregels te hebben geschonden. Een onafhankelijke commissie van drie rechters buigt zich nu over de zaak – de uitspraak wordt in januari verwacht. De Vries mag er gedurende de procedure niks over zeggen.

Wel is duidelijk dat City, in afwachting van de uitspraak, verder bouwt aan de toekomst. De benchmark is Real Madrid, FC Barcelona, Bayern München, Liverpool FC. Uit cijfers van de Deloitte Football Money League over 2023 blijkt dat City (omzet: 826 miljoen euro) ten opzichte van de concurrenten aanzienlijk minder haalt uit inkomsten uit wedstrijddagen, zoals recettes, hospitality, horeca: 83 miljoen, waar de rest boven de 100 miljoen zit, FC Barcelona met 166 miljoen zelfs het dubbele.

Real Madrid heeft zijn stadion net ingrijpend verbouwd met onder meer een uitschuifbaar dak, ook FC Barcelona moderniseert Camp Nou. „Alles wat je in je stadion doet, of wat je aan je stadion vast bouwt, dat telt als omzet van de club”, zegt De Vries. „Dus als wij bij willen blijven in de top, moeten we daar echt in investeren.” Daarom is hij zo druk met de ontwikkelingen van het Etihad Stadium.

Andere groei zit – naast vrouwenvoetbal – voornamelijk in ‘content’, zegt De Vries. „Onze omzet komt in principe uit entertainment: mensen die kaartjes kopen, video’s kijken, abonnementen afsluiten. Waarom sponsoren mensen een voetbalclub? Omdat onze content, met hun branding erop, heel veel mensen bereikt. En dat groeit nog steeds enorm.”

Om die reden hebben ze bij het trainingscomplex een in-house studio, waar ze video’s, reclames en documentaires kunnen opnemen. Alleen al voor Manchester City werken zo’n honderd mensen aan dagelijkse clubcontent: producers, creatives, social media redacteuren. „Die zijn continu bezig met engagement van supporters”, zegt De Vries. „We bouwen aan een groot entertainmentbedrijf, met voetbal als het belangrijkste product.”

Delen





Mail de redactie