N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Formule 1 Heineken en Max Verstappen slaan de handen ineen om wereldwijd alcoholvrij bier te promoten. „Het heeft ontegenzeggelijk invloed op het imago én de verkoop van Heineken- bier.”
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/bvhw/files/2023/08/data104426385-9d530c.jpg)
Voor de gelegenheid mocht Max Verstappen op 20 februari van dit jaar even op de stoel van Freddy Heineken zitten. In het oude kantoor van de in 2002 overleden directeur, tekende de autocoureur een zesjarige miljoendeal met Heineken. De bierbrouwer en de wereldkampioen van de Formule 1 sloegen de handen ineen met twee doelen: als boegbeeld van de campagne ’When You Drive, Never Drink’ verantwoord alcoholgebruik nastreven én het promoten van het alcoholvrije drankje Heineken 0.0. „Dertig jaar geleden werd dit nog als onwenselijk gezien, maar nu kan de beste coureur ter wereld dit als geen ander aanprijzen”, zegt marketeer Chris Woerts in aanloop naar de Grote Prijs van Nederland in Zandvoort, waar Verstappen voor het eerst in eigen land het drinkende publiek als betaald ambassadeur op hun verantwoordelijkheden wijst. Marketingexperts en verslavingsdeskundigen zien de promotie van ‘0.0’ juist als een legale manier om alcohol alsnog onder aandacht te brengen.
Vlak voordat de handtekeningen werden gezet in het vertrek met uitzicht op de voormalige brouwerij aan de Amsterdamse Stadhouderskade, keken beide partijen eens goed rond. Het was alsof ze letterlijk teruggingen in de tijd. Naar de vorige eeuw waarin onder leiding van Freddy Heineken het sponsoren van Formule 1 nog een taboe was, en er doelbewust slechts één biertje bestond: Heineken Premium, met 5 procent alcohol. Met een paar sierlijke krabbels gaven Verstappen en de huidige Heineken-ceo Dolf van den Brink aan dat de tijden zijn veranderd.
Het is het grootste sponsorcontract – voor naar verluidt 5 miljoen euro per jaar – met een individuele Nederlandse sporter ooit gesloten. Heineken noch Verstappen wil het bedrag bevestigen. „Priceless en heel slim”, zo betitelt sportmarketingexpert Bob van Oosterhout de deal.
Directeur Chris Woerts van CWO Consultancy & Marketing spreekt uit ervaring als hij vertelt over de omslag die er bij het sponsoren van de Formule 1 is gemaakt. In de jaren negentig was Woerts nog zelf als sponsorship manager in dienst van Heineken. Andere alcoholische dranken als Martini en Johnnie Walker waren destijds aan raceteams als Williams en McLaren verbonden. Woerts reisde naar eigen zeggen de hele wereld over om tijdens grands prix in de Formule 1 voor Heineken te onderzoeken of dit een interessante markt was. Op het moment dat er een samenwerking met de Formule 1 van de toenmalige baas Bernie Ecclestone op komst leek, trok „de interne politie van Heineken” volgens Woerts de plank op. „Er was eind vorige eeuw net in een convenant van de Europese Unie vastgelegd dat biermerken zich terughoudender moesten opstellen als het ging om sportsponsoring”, legt Woerts uit. „Ze vonden het geen pas geven om zich dan toch in de Formule 1 te begeven.” En dan lachend: „Daar zijn ze later met een nieuwe groepje marketeers van teruggekomen.”
Een van de belangrijkste initiatoren van de overeenkomst tussen Heineken en Verstappen is Rob van Griensven. De global digital director ontvangt op het internationale kantoor van de bierbrouwer om de achtergronden van het ‘partnership’ te duiden. Het eerste concrete contract tussen Heineken en de Formule 1 wordt in 2016, ver voor de samenwerking met Verstappen, getekend. Over de exacte bedragen worden geen mededelingen gedaan. Het gaat volgens ingewijden om een deal van 30 miljoen euro per jaar waarbij het merk zich in de voor hen nieuwe wereld van de autosport wil laten zien. En niet minder belangrijk: de grote concurrent Budweiser buiten de deur houden. Het Amerikaanse biermerk sponsort met Zero de Premier League, de hoogste Engelse voetbalcompetitie. Heineken hanteert dan nog de regel: geen rechtstreekse betrokkenheid bij sporters of teams. Maar als Verstappen in hetzelfde jaar in Barcelona zijn eerste race wint, lijkt hij toch interessant voor de toekomst. De Nederlander is dan met zijn achttien jaar nog veel te jong voor Heineken.
Nobel streven of niet?
Volgens Van Griensven is het Heineken aanvankelijk te doen om via sponsoring van de Formule 1 een wereldwijde campagne tegen het gebruik van alcohol achter het stuur kracht bij te zetten. Heineken besteedt minimaal 10 procent van het beschikbare marketingbudget om deze boodschap uit te dragen. Niet iedereen gelooft dat dit alleen maar een nobel streven is. Kenners zien dit ook als een verkapte manier van reclame maken voor alcoholhoudend bier. „Absoluut”, zegt marketeer Van Oosterhout.
Van Griensven wijst de kritiek dat er met 0.0 sprake is van een ‘alibimerk’ om zo toch te kunnen sponsoren van de hand. „We leven in een tijd dat mensen gezonder willen leven. Zich meer bewust zijn wat ze eten en drinken. En daar past alcoholvrij bier bij. Dat is een enorme markt op zich”, zegt hij.
Het wordt de verschillende partijen steeds duidelijker dat Heineken en Max Verstappen een perfecte combinatie zouden kunnen vormen. Zeker als de Formule 1, mede met steun van Heineken, in 2021 terugkeert in Zandvoort. Verstappen groeit uit tot hét boegbeeld van een wereld die voor het biermerk steeds interessanter is geworden. Want sinds de Formule 1 in 2017 in handen is gekomen van het Amerikaanse Liberty Media is het entertainmentgehalte van de sport veel groter geworden. Daarbij wordt voor Heineken een interessante doelgroep bereikt van mannen tussen de achttien en de 25 jaar – een doelgroep waar juist terughoudendheid wordt gevraagd als gaat om alcohol-reclames. Velen van hen zijn fan van Verstappen. Dat maakt de waarde van de overeenkomst volgens Van Oosterhout „ongekend groot”. Al is dat volgens hem lastig in geld uit te drukken. „Met Verstappen is niet alleen de internationale zichtbaarheid maar ook de likability enorm groot”, stelt Van Oosterhout. „Een krachtige combinatie.”
Als Verstappen in 2021 zijn eerste wereldtitel verovert, neemt de coureur afscheid van het imago van ‘Nederlands jongetje met talent’. Hij is dan een wereldmerk geworden. „Er lijkt geen maat op te zitten. Ongekend in Nederland. Misschien qua bekendheid alleen te vergelijken met Johan Cruijff”, zegt Verstappens manager Raymond Vermeulen in Zandvoort. Hij probeert voor Verstappen de juiste balans te vinden tussen sport en commercie. Vermeulen: „Max wil zich het liefste helemaal op racen richten. Maar hij begrijpt dat daar ook commerciële verplichtingen aan vast zitten. We willen het liefst grote betrouwbare sponsors met wie we een relatie aan kunnen gaan. Daarnaast moet Max er zelf ook echt iets in zien. Anders werkt het niet.”
De juiste leeftijd
Heineken en Verstappen komen in het najaar van 2022 in Monaco bijeen om tijdens een etentje in de woonplaats van Verstappen nader tot elkaar te komen. Dat lukt. Volgens Van Griensven waren er drie dingen van belang: Verstappen was inmiddels 25 (de vereiste leeftijd om in een alcoholreclame te mogen optreden), het moest gaan om een langdurig ‘partnership’ en Verstappen zou zijn eigen inbreng moeten hebben. Dat laatste krijgt vorm via een door Heineken gesponsorde ‘sim’-competitie met de naam Player 0.0, waarbij spelers het op een simulator tegen Verstappen zelf opnemen.
Het ‘team-Verstappen’ is enthousiast over de samenwerking. Het past in de ontwikkeling van de coureur die het niveau van een nationale sponsor zoals supermarktketen Jumbo is ontstegen. In de zesjarige overeenkomst wordt vastgelegd dat Heineken de Nederlandse coureur wereldwijd kan inzetten. Dat is niet overal het geval omdat de wetgeving over sportsponsoring bijna per land verschilt. In Noorwegen mag er voor alcoholvrij bier bijvoorbeeld geen reclame worden gemaakt. En de sponsor blijft ook noodgedwongen weg van de Formule 1-races in Saoedi-Arabië en Qatar. Heineken heeft met Zandvoort, Mexico-Stad en Las Vegas als naamgever zijn eigen drie ‘titelraces’.
In aanloop naar de Grote Prijs van Nederland lanceert Heineken in navolging van eerdere campagnes met oud-coureurs als Jackie Stewart en Keke en Nico Rosberg een reclame met Verstappen in de hoofdrol, waarin hij steeds als the best driver fungeert totdat hij zelf een biertje drinkt en de sleutels aan een ander geeft. Het blijkt een Heineken 0.0. Waarop Verstappen lachend in zijn eigen auto wegrijdt. Volgens manager Vermeulen is de commercial in één take opgenomen. „We vergeten wel eens dat Max ook gewoon een jonge gast van 25 is. En die vindt dit ook gewoon gaaf om te doen.”
Volgens Chris Woerts past Verstappen met het beeld van „een ideale schoonzoon” goed in zijn rol van ‘ambassadeur’. „Verstappen heeft een vlekkeloos imago. Een tikkeltje saai zelfs. Van hem geloof je deze boodschap wel”, zegt Woerts. Van Oosterhout is het met hem eens. „Heineken heeft voor relatief weinig geld het boegbeeld van de sport binnengehaald. Het is bewezen dat de impact van een campagne veel groter is als er een icoon aan meedoet”, zegt de sportmarketeer. „Ze doen het heel slim door hem een perfecte boodschap uit te laten spreken. Dat heeft ontegenzeggelijk invloed op het imago én op de verkoop van Heineken- bier.”
