Zeker elf doden door explosies bij bijeenkomst van M23-leider in Congo

Amper vijf jaar na zijn lancering heeft het Deense mediabedrijf Podimo een belangrijke mijlpaal bereikt: 1 miljoen betalende luisteraars. Het onderstreept de snelle internationale groei van het bedrijf, dat behalve in Denemarken ook podcasts en audioboeken aanbiedt in Duitsland, Nederland, Noorwegen, Finland, Spanje en Mexico. Het bereiken van 1 miljoen betalende luisteraars bewijst volgens directeur Morten Strunge de kracht van Podimo’s lokale aanpak. „Door te investeren in lokale content en in de relatie met lokale makers creëren we een uniek platform”, zegt hij in een interview met NRC.

Nederland speelt een belangrijke rol in de groeistrategie van Podimo. Het bedrijf nam de afgelopen jaren de Nederlandse podcastbedrijven Dag en Nacht Media en Tonny Media over, waardoor het nu een grote speler is op de Nederlandse markt (hoeveel luisteraars ze precies hebben in Nederland wil Strunge niet zeggen). Ze bieden podcasts aan van populaire makers als presentator Jort Kelder (De Snobcast), columnist Sander Schimmelpenninck (De Zelfspodcast), influencer Monica Geuze (Geuze en Gorgels), en het media- en techduo Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth (POM).

Dit soort podcasts, die grotendeels draaien om de persoonlijkheid van de makers, zijn onontbeerlijk voor Podimo’s groei, zegt Strunge (38) via een videoverbinding vanuit het hoofdkantoor in Kopenhagen. „Makers die al een naam en een publiek hebben opgebouwd op sociale media, zijn een belangrijke motor voor onze groei. Als ze een show lanceren, dan brengen ze veel nieuwe luisteraars naar ons platform. Maar je hebt wel een stabiel aanbod van hoge kwaliteit content nodig, anders behoud je die luisteraars niet. Ons groeivliegwiel is dus in hoge mate creatief .”

Maar hoe haal je mensen over om te betalen als er ook zo veel podcasts gratis te beluisteren zijn? Makers raken vaak luisteraars kwijt als hun content achter een betaalmuur verdwijnt. Dat ziet Strunge ook. Daarom heeft Podimo een model ontwikkeld om luisteraars geleidelijk richting een abonnement te dirigeren. „We zagen dat dit in Nederland goed werkte met de content van Dag en Nacht Media en Tonny Media. We zorgden dat die breed beschikbaar was op mondiale platforms als Spotify, Apple, en YouTube, zodat het makkelijker was om een ​​publiek te vinden en op te bouwen voordat we ze verleiden tot een abonnement.”

U gaat prat op de lokale aanpak van Podimo. Wat behelst die precies?

„Mensen luisteren liever naar podcasts in hun eigen taal. Dat komt niet door een gebrek aan Engelstalige content. Integendeel, die is binnen handbereik. Maar veel mensen luisteren nu eenmaal liever naar podcasts in hun eigen taal. Enerzijds worden er meer onderwerpen besproken die relevant voor hen zijn. Maar het is ook een intiemere luisterervaring. Dus richten we ons volledig op lokale content.”

„Op die manier kunnen we ons ook onderscheiden van platforms als Spotify en Apple, die eveneens (gratis) podcasts aanbieden en een wereldwijd bereik hebben. Maar die staan veel verder af van de podcastmakers, terwijl wij in elke markt een studio hebben en samenwerken met lokale makers. We praten met ze, we maken samen content, en we bewerken en vermarkten die ook. We hebben een volledig pakket aan diensten op lokaal niveau.”

„Podimo kan niet profiteren van Engelstalige content die in alle markten aftrek vindt. Maar we zien wel steeds vaker dat vertaalde content ook in andere landen aanslaat. Gescripte content, zoals Deense true crime podcasts, kunnen we bijvoorbeeld één op één vertalen. Een andere manier om de grens over te gaan, is door het ontwikkelen van succesvolle formats die we in andere landen kunnen kopiëren. Zoals Endemol deed met het format van het tv-programma Big Brother. Dus er zijn zeker mogelijkheden tot schaalvergroting. Maar een deel van onze content zal alleen beschikbaar zijn in Denemarken of in Nederland.”

Om vanuit Denemarken uit te breiden naar andere Scandinavische landen, Nederland en Duitsland klinkt logisch. Maar waarom koos u voor Spanje en Latijns-Amerika?

„Onze uitbreiding naar Spanje was erg gedreven door kansen op de markt. Want de consumptie van podcasts is de afgelopen jaren geëxplodeerd in Spanje. In Mexico ligt het aantal mensen dat podcasts luistert zelfs nog hoger (36 miljoen in 2024). De bereidheid om te betalen is duidelijk lager in Spanje en Mexico vergeleken met Noord-Europese markten, maar daar staat de omvang van het publiek tegenover. Met Spaanstalige content kun je in principe een groot deel van Latijns-Amerika bereiken.”

„Vanuit Spanje was het logisch om naar Mexico te gaan vanwege de schaalvoordelen wat betreft content, distributie, partnerschap, en mediaovereenkomsten. We werken in Spanje samen met mediabedrijf Grupo Prisa, dat ook actief is in Latijns-Amerika. We zien we nu al dat 40 procent van onze nieuwe abonnees in Mexico woont. Dat biedt op de langere termijn wellicht ook mogelijkheden om voet aan de grond te krijgen in de VS.”

Podimo werkt in Spanje samen met een groot mediabedrijf. Hoe ziet dat partnerschap er precies uit? En hoe zit het met samenwerkingen in andere landen?

„Grupo Prisa is eigenaar van de landelijke krant El Pais en El Pais Audio, het grootste radiostation, en een van de grootste podcasts en eigenaren van intellectueel eigendom in Spanje. We produceren samen content, en we bundelen onze producten. Als je een abonnement neemt op El Pais, krijg je tegen een gereduceerde prijs ook toegang tot Podimo. En je kunt op Podimo naar de podcasts van El Pais luisteren zonder advertenties. Het is dus een partnerschap met meerdere lagen, dat we elders hopen te kopiëren.”

„In Denemarken werken we samen met TV2, het grootste tv-netwerk, waarmee we samen een dagelijks nieuwsformat en andere shows produceren . Ook op Nederlandse markt zien we kansen in samenwerking met mediabedrijven die al journalistieke content maken en daarmee een groot publiek bereiken. Dat is belangrijk voor ons omdat we content willen produceren met dezelfde frequentie als andere media. Daartegenover staat dat Podimo die mediabedrijven helpt om hun journalistieke content te verspreiden onder een groter publiek en te zorgen dat ze er ook geld aan kunnen verdienen.”

Moeten we de overname van het Nederlandse Tonny Media, mede opgericht door Sander Schimmelpenninck, ook in dit licht zien?

„Tonny Media heeft een geweldig team dat in korte tijd veel heeft bereikt. En het bedrijf past goed bij de andere productiestudio’s van Podimo. Sommige zijn meer gericht op documentaires. Tonny Media maakt vooral podcasts die draaien om de persoonlijkheid van de maker. Je kunt ons vergelijken met een platenlabel zoals Universal Music, waar sublabels onder hangen die zich richten op diverse soorten muziek. We willen een thuishaven zijn voor alle makers, daarom hebben we verschillende podcaststudio’s.”

„Door de overname van Dag en Nacht Media en Tonny Media hebben we een grotere schaal, waardoor het voor adverteerders aantrekkelijker wordt om met ons samen te werken. Wij denken dat dit de grootste horde is die we als modern mediabedrijf moeten nemen. Als we willen concurreren met radio en televisie dan hebben we een groot bereik nodig. Als het makkelijker wordt om aanzienlijke advertentiebudgetten te distribueren, dan zijn we een aantrekkelijkere partner voor adverteerders en reclamebureaus.”

Hoe staat de advertentiemarkt voor podcasts er eigenlijk voor?

„De advertentiemarkt voor podcasts groeit op dit moment snel. We verdienen in Nederland ongeveer evenveel aan advertenties als aan abonnementen. Onze verwachting is dat de groei op beide fronten de komende tijd doorzet. Advertentie-inkomsten hebben veel te maken met schaal. En we zien dat adverteerders meer prioriteit beginnen te geven aan middelgrote mediabedrijven. Dus daar valt nog veel groei te behalen. Met ons model laten we zien dat we zowel onze inkomsten uit abonnementen als onze advertentie-inkomsten kunnen laten groeien. Hierdoor zorgen we voor een gezond ecosysteem waar uiteindelijk de hele sector van profiteert.”

Delen

Mail de redactie