Blauwe letters op een wit bordje. „Deze producten zijn momenteel minder leverbaar.” Excuses voor het ongemak, meldt het filiaal van Albert Heijn in het Alkmaarse winkelcentrum Ringers bij het behoorlijk lege schap met koffie van Douwe Egberts. Alleen de groene variant van DE (Mild & Zacht) is nog verkrijgbaar. Elders in de winkel maakt AH opvallend reclame voor zijn huismerkkoffie.
Dit is de koffieruzie tussen de grote Nederlandse supermarkten en JDE Peet’s, het moederconcern van Douwe Egberts, op de grond.
Een paar straten verderop, bij de nieuwe Jumbo in het oude pand van V&D, geen bordjes of excuses bij het koffieschap. Wel valt op: hier ‘spiegelt’ het winkelpersoneel de rode pakken Douwe Egberts niet meer. Het rommelige schap lijkt een stil protest tegen de prijsverhogingen die JDE Peet’s wil doorvoeren. De pakken huismerkkoffie staan wél keurig uitgelijnd op het rek. In de webwinkel geeft Jumbo 25 procent korting op zijn eigen koffie – maximaal twee kilopakken per bestelling.
Conflict speelt al maanden
Dit was de week dat koffie en thee langzaam verdwenen uit de schappen van de grote supermarkten. Dat wil zeggen, niet alle koffie en thee, maar louter de producten van JDE Peet’s. Dat is de eigenaar van Douwe Egberts, Senseo, L’Or, Kanis & Gunnink en Pickwick.
Het koffie- en theeconflict speelt inmiddels al maanden. JDE Peet’s – dat woensdag een 5 procent hogere omzet van 8,8 miljard euro en een verdubbeling van de winst naar 543 miljoen meldde over 2024 – zou de inkoopprijzen voor supermarkten fors willen verhogen. Volgens Michiel Muller, mede-oprichter van internetkruidenier Picnic, gaat het om een stijging van 20 tot 30 procent.
JDE Peet’s wijst onder meer naar de sterk gestegen prijzen voor koffiebonen (groene, nog ongebrande koffiebonen). Een woordvoerder van het concern wil de percentages die Muller noemt niet bevestigen maar het bedrijf noemt de verhogingen „eerlijk en redelijk in de huidige omstandigheden”. Het concern zegt alleen door te berekenen „wat onvermijdelijk is”.
Albert Heijn, Jumbo en Picnic vinden de stijgingen onredelijk. Ook de supermarkten die inkopen via Superunie, zoals Plus, Spar, Dirk en Dekamarkt, hebben een conflict met JDE Peet’s maar willen daar niets over kwijt. Klanten van deze ketens melden dat producten van Douwe Egberts en Pickwick ontbreken in de winkels.
Niet alleen in Nederland heeft JDE Peet’s het aan de stok met grote supermarktketens; dat geldt ook voor België, Duitsland en Frankrijk
De grote supermarkten branden ook zelf koffie en weten hoe hoog de werkelijke stijgingen van (productie- en transport)kosten zijn, zeggen ze. „Voor de buitenwereld klinken de verklaringen voor kostenstijgingen heel redelijk”, zegt Muller van Picnic. „Door allerlei factoren is de prijs voor green coffee sterk gestegen. JDE Peet’s noemt klimatologische omstandigheden in Brazilië en Vietnam, hogere transportkosten, geopolitieke ontwikkelingen.” Maar daarvan hebben grote koffiebranders volgens Muller veel minder last dan kleinere partijen. Concerns als JDE Peet’s sluiten contracten voor de zeer lange termijn. „Dan kan je dus niet wijzen naar de hogere spot-markt.” Dat is de kortetermijnmarkt, waar de nu beschikbare koffie wordt verhandeld.
De supermarkten zagen de bui al hangen. „Het werd onaangenaam”, zegt Muller over de onderhandelingen met JDE Peet’s. Daarom kochten winkels de afgelopen tijd meer koffie en thee dan ze direct konden verkopen – ‘front-loading’ in vakjargon. Nu raakt dat buffertje leeg. En dat merkt de consument in de, hier en daar, lege winkel.
De topman van JDE Peet’s, Rafael Oliveira, stelde woensdag bij de presentatie van de jaarcijfers dat veel van de onderhandelingen „spoedig worden afgerond”. Wanneer is nog onduidelijk. AH, Jumbo en Picnic zijn in gesprek met JDE Peet’s, maar melden nog geen voortgang.
Twee derde drinkt dagelijks koffie
De huidige inkoopruzie over koffie en thee krijgt veel aandacht in de pers. Logisch, de dranken zijn populair. Als melk de witte motor is, dan is koffie de zwarte motor waar de samenleving op draait. Volgens brancheorganisatie Koffie & Thee Nederland drinkt twee derde van de Nederlanders dagelijks koffie, en een derde drinkt dagelijks thee.
Maar prijsconflicten tussen supermarkten en leveranciers zijn niet nieuw. En die leiden ook regelmatig tot lege schappen. ‘Wegens inkoopdiscussies niet leverbaar’, stond er weleens op een bordje in de winkel.
Zo ruziede Jumbo vorig jaar met het Amerikaanse voedingsmiddelenconcern Kraft Heinz over de prijzen van het broodbeleg van De Ruijter. Ook ontbraken enige tijd producten van Danone, Dr Oetker en Mondelez (Oreo, Lu, Milka) in de Jumbo-winkels.
In totaal waren vorig jaar zo’n 250 productsoorten tijdelijk niet verkrijgbaar in Nederlandse supermarkten, stelt Marleen Hermans. Zij is universitair docent marketing aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Ze deed onderzoek naar de vraag waarom supermarktschappen soms ‘expres’ leeg blijven.
Hermans verwacht dat conflicten tussen met name A-merk-fabrikanten en supermarkten steeds vaker zullen voorkomen. Zie de huidige koffie- en theeruzie. „Dat is een conflict op grote schaal. Tussen twee machtige blokken. Er zijn meerdere supermarkten bij betrokken en het conflict breidt zich uit over Europese grenzen.” Niet alleen in Nederland heeft JDE Peet’s het aan de stok met grote supermarktketens; dat geldt ook voor België, Duitsland en Frankrijk.
Ook econoom Thijs Geijer van ING, gespecialiseerd in ‘food & agri’, heeft de indruk dat prijsconflicten tussen supermarkten en leveranciers nu vaker voorkomen dan vroeger. „De strijd verhardt”, zegt hij. „Supermarkt en A-merk hebben een verstandshuwelijk. Ze kunnen niet zonder elkaar, maar ze gaan zeker niet meer tegen elke prijs met elkaar in zee.”
Muller van Picnic: „Onderhandelingen met A-merken zijn ingewikkeld. Als je een A-merk niet in je winkel hebt dan gaat de consument mogelijk naar de buurman. Dat raakt niet alleen de verkoop van een pak koffie, maar van de hele inhoud van het boodschappenmandje. Dat is het listige.”
‘Groot tegen groot’
De machtsverhouding tussen A-merken en supermarkten is wel gelijkwaardiger geworden, stelt Marleen Hermans. „Vroeger waren veel ‘kruidenierswinkeltjes’, noem ik ze maar, heel afhankelijk van leveranciers. Nu hebben supermarktketens de inkoop veel meer geprofessionaliseerd.”
Het is inmiddels „groot tegen groot”, zegt ook Geijer van ING. Jumbo haalde in 2024 een omzet van 10,6 miljard euro, die van JDE Peet’s steeg zoals gezegd naar 8,8 miljard. De veranderde machtsverhoudingen komen in de eerste plaats door de consolidatie in de Nederlandse supermarktbranche, zegt Geijer. Na een flink aantal fusies en overnames is nu slechts een beperkt aantal ketens over. Na Albert Heijn en Jumbo volgen Plus en de kleinere leden van Superunie – naast discounters als Aldi en Lidl.
Wij kunnen meer een vuist maken
„De Nederlandse markt voor levensmiddelen groeit niet of nauwelijks”, zegt hoogleraar Laurens Sloot (Ondernemerschap in de detailhandel, Rijksuniversiteit Groningen). „Supermarkten kunnen vooral groeien door elkaar marktaandeel af te pakken; 0,1 procent is al belangrijk. Bedenk dat niet alle ketens een goed jaar hebben gedraaid: Jumbo en Plus verloren marktaandeel. Dit leidt tot heel grote druk op de onderhandelingen met leveranciers.”
Internationale allianties
Die onderhandelingen beperken zich niet tot nationaal niveau. De strijd verhardt met name doordat sinds enkele jaren de inkoop van A-merkproducten via internationale allianties gaat.
Zo zit AH-moeder Ahold Delhaize in een inkoopgroep met de Franse marktleider E.LeClerc en het Duitse Rewe. En namens Jumbo en Picnic onderhandelen de organisaties Everest en Epic Partners met circa vijftig grote, wereldwijde leveranciers over inkoopprijzen. Bij Everest is de Duitse marktleider Edeka aangesloten, evenals de Franse supermarkten Intermarché, Auchan en Casino. „Wij kunnen meer een vuist maken”, zegt Muller van Picnic.
De afspraak binnen Everest is: als één supermarkt het oneens is met de tarieven die een fabrikant vraagt, dan heeft die leverancier een conflict met de hele groep. Dat Jumbo zich in 2023 aansloot bij Everest zou de keten al 50 miljoen euro aan inkoopvoordelen hebben opgeleverd.
„Supermarkten staan hierdoor steviger in hun schoenen bij de onderhandelingen”, zegt Marleen Hermans. „Dat kan leiden tot meer conflicten waarin producten uit de schappen worden gehaald. Daarnaast kan dit ook leiden tot ‘verharding’ van de onderhandelingen; een inkooporganisatie staat wat verder af van het bedrijf, wat de onderhandelingen op prijs harder maakt.”
Met name Everest heeft de reputatie scherp op de prijs te onderhandelen. „Everest is kampioen boycotten”, zegt hoogleraar Sloot. En universitair docent Hermans zegt: „Dit kan twee kanten op gaan; op korte termijn kan dit qua prijs voordelig zijn, maar wat het betekent voor de langetermijnrelaties tussen supermarkten en fabrikanten is nog onduidelijk.”
JDE Peet’s heeft het niet zo op de inkoopallianties, blijkt uit de reactie van de woordvoerder. Zij wijst erop dat „machtige allianties, waarvan sommige een omzet van meer dan 200 miljard euro vertegenwoordigen” een negatief effect kunnen hebben op de „gezonde concurrentie in de markt, zoals minder keuze voor de consument en gebrek aan innovatie”. „Consumenten kunnen ook te maken krijgen met lege schappen in het ene Europese land, veroorzaakt door gesprekken tussen een retailer en een fabrikant in een ander land.”
Muller van Picnic noemt zulke reacties „krokodillentranen” van de A-merken. Die verdienen volgens hem een veelvoud van wat de supermarkten verdienen. De A-merken werpen bovendien nationale ‘inkoopmuren’ op waardoor Picnic bijvoorbeeld niet flessen Coca-Cola mag inkopen in Duitsland en mag verkopen in Nederland. Een fles cola is veel goedkoper in Duitsland dan in Nederland. „Ook al geldt in Europa een vrij verkeer van goederen en diensten.”
