Van meeluisterapp tot kijkcijfertablet: de manier waarop kijk- en luistercijfers worden gemeten gaat op de schop

Hoeveel mensen in Nederland zagen nou echt hoe Oranje met Wout Weghorst in de slotseconden uit een ingenieuze vrije trap de Argentijnen tot een verlenging dwong? Op basis van het kijkerspanel van 1.250 huishoudens concludeerde de Stichting Kijkonderzoek (SKO) dat er gemiddeld 5.269.000 mensen keken naar de WK-kwartfinale afgelopen maand. Thuis voor de buis. Het was te koud voor grote manifestaties buiten, dus dat zal wel aardig kloppen.

De branche-organisaties achter het Nationale Media Onderzoek (NMO) willen vanaf dit jaar ook zicht krijgen op kijkcijfers buitenshuis. In de trein, in de kroeg, op een plein of in de tuin bij de buurman. Of op andere apparaten in huis. Hoe? Bijna drieduizend mensen in Nederland laten de komende jaren hun mediagebruik volgen via een app die passief audio registreert in de omgeving. Daarnaast is er een andere groep van ongeveer 3.100 mensen die zich thuis laat doorlichten via een routermeter, de Focus Meter, die bezochte internetadressen op verschillende apparaten bijhoudt. Dit gebeurt bij dezelfde mensen die het nieuwe panel voor de kijkcijfermeting vormen. Per september dit jaar neemt onderzoeksbureau Kantar dit over, nadat GfK het decennia deed.

Het kijkcijfer kan maken of breken, maar hoe betrouwbaar is het nog?

De behoefte aan een completer beeld is ingegeven door het veranderde gebruik van media. Televisie in de traditionele vorm heeft steeds meer concurrentie van (betaalde) videodiensten op verschillende apparaten. Afgelopen week kwam de SKO (die opgaat in het NMO) met de jaarcijfers over 2022. Daaruit bleek dat Nederlanders nog maar gemiddeld 138 minuten per dag ‘traditionele’ tv keken. Dat is ruim een kwartier minder dan de twee (corona-)jaren ervoor. In 2018 keken mensen in Nederland nog gemiddeld 173 minuten naar lineaire televisie.

Waar kijken we dan wél naar? En op welk apparaat? Om daar meer inzicht in te krijgen hebben de afgelopen drie jaar de brancheorganisaties die bereiksonderzoek deden in de radio-, televisie-, internet- en reclamewereld de handen ineen geslagen. De opvallendste primeur is de app die het online- en audio-dieet volgt. Volgens directeur Patricia Sonius van NMO is Nederland het eerste land ter wereld waar op deze manier data worden verzameld. Ook tv-zenders (zoals die van NPO, Talpa en RTL) kunnen met deze app opgevangen en gemeten worden. Het gaat volgens haar om 2.800 mensen, waarbij ruim driehonderd jongeren in de leeftijd 13-17 jaar een ‘eDiary’ invullen. Bij minderjarigen mag de app van onderzoeksbureau Ipsos niet geïnstalleerd worden.

De app, MediaCell+, vangt kleine stukjes geluid op en matcht deze met de uitzending van de radiostations en de belangrijkste Nederlandse zenders. Dit is te vergelijken met de techniek van de Shazam-app, waarmee je een liedje dat je hoort via je smartphone kunt herkennen door te audio-matchen in een grote database. Op basis van een onhoorbare code die is toegevoegd aan het audiosignaal kan de app ook herkennen via welk drager iets beluisterd is: FM, DAB+ (digitale radio) of een audiostream (online).

James Webb-telescoop

Het is „alsof je van de Hubble naar de James Webb-telescoop gaat”, zegt mediaspecialist Jim Leeuw van mediabureau Wavemaker, dat bedrijven adviseert bij hun reclamestrategie. Met name bij de luistercijfers voor radio gaat dit een aardschok teweegbrengen, al zeggen betrokkenen in de branche dat het slechts gaat om een herijking. Voorheen werd met dagboekjes bijgehouden hoeveel kwartier een bepaalde zender beluisterd werd, op basis van herinnering. Deze zelfrapportage wordt ingeruild voor exacte metingen via de meeluisterapp. Uit een eerste proefperiode waarin beide methoden tegelijk werden uitgevoerd „blijkt dat er veel minder naar radio geluisterd wordt dan we dachten”, zegt Leeuw.

Over het geheel genomen is de gemeten luistertijd de helft van wat zelfrapportage opleverde. Op zenderniveau, zo valt te concluderen uit voorlopige data die NMO heeft gedeeld, zijn de verschillen flink. Kleine stations als BNR en NPO Klassiek (voorheen NPO Radio 4) hebben bijvoorbeeld in de testfase een factor drie minder beluisterde minuten via de MediaCell+-app dan via de oude methode.

NMO vergelijkt het in een uitlegfilmpje met de invoering van de euro: je bedrag gaat door de helft, maar de koopkracht blijft gelijk. „De werkelijkheid, ons luistergedrag, verandert niet. Alleen de weergave”, zegt NMO-directeur Sonius. Volgens haar heeft de radiobranche dit omarmd en hebben ook Platform Media-adviesbureaus (PMA) en de Bond van Adverteerders (BvA) „aangegeven dat we elkaar gaan vasthouden” bij het publiceren van de nieuwe luistercijfers op 1 februari. Ze noemt dat wel „een spannende dag”.

Directeur Frank Volmer van de STER, die de reclameblokken voor de publieke radio verkoopt, verkondigt ook de boodschap dat de werkelijkheid niet verandert. „Het is nu even interessant omdat je die vergelijking kan maken. Maar de oude situatie is straks niet meer relevant.” In het onderhandelingsproces tussen adverteerder en aanbieder zullen mediabureau’s „best proberen” om in de cijfers aanleiding te zien of meer of minder te betalen, zegt Volmer. „Daar moet elke exploitant zelf op antwoorden.”

Volgens Jim Leeuw kun je het ook uitleggen dat de „pakkans” om iemand te bereiken, kleiner is. Een campagne met weinig spotjes loopt het risico gemist te zijn. „Het gaat heel andere inzichten geven, dat moet je heel erg goed uitleggen aan adverteerders. Stel ik bereikte 70 procent van mijn doelgroep volgens de oude luistercijfers, maar het bleek maar 60 procent. Was die 60 procent genoeg? Moeten we het opvoeren? Dat moeten we ondervinden en leren van elkaar.”

De toegenomen nauwkeurigheid van luistercijfers zou het mogelijk moeten maken gerichter te adverteren. Maar volgens Leeuw is het juist de commerciële radiomarkt die dat lastig maakt. Adverteren op radio noemt hij „een all-in worst”. Wie specifiek op bepaalde zenders wil mikken, moet volgens Leeuw een dusdanige toeslag betalen dat je net zo goed voor een heel pakket zenders kunt gaan.

‘Overige schermtijd’

Het derde meetinstrument is de People Meter, een tablet die aan de tv is aangesloten en registreert wie wat kijkt. Inclusief uitgesteld kijken. Dit gaat ook via audio-matching en verschilt niet wezenlijk van het kijkkastje dat tot september dit jaar wordt gebruikt bij 1.250 huishoudens. Per 1 september neemt data-analysebureau Kantar het stokje over van GfK, nu draaien deze twee marktonderzoekers nog parallel. Meer dan voorheen moet er nog beter inzicht komen in wat er in de ‘overige schermtijd’ gebeurt op het tv-scherm. In combinatie met de routermeter kan wel gemeten worden welke videodienst aangezet wordt, „maar niet of die dan The Crown kijkt of iets anders op Netflix”, zegt Sonius. De grootste streamingdienst, Netflix, heeft zich in het Verenigd Koninkrijk al wel aangesloten bij de Britse evenknie van NMO. „Die gesprekken worden hier ook opgestart.”

Van een aantal Nederlandse videodiensten – NPO Start, RTL XL en Kijk – zijn op dit moment al absolute aantallen beschikbaar van hoe vaak een bepaalde stream gestart wordt. Deze data worden toegevoegd aan de bereiksgegevens. Omdat deze diensten zowel reguliere tv-programma’s als unieke videoproducties aanbieden, moet nog worden gedefinieerd hoe deze in de rapportages meegenomen kunnen worden, legt Sonius uit.

Met de 1.250 huishoudens in het kijkcijferpanel van weleer (ruim 2.800 mensen) stond elk kijkkastje voor ongeveer 8.000 Nederlandse huishoudens. Bij matig tot slecht bekeken programma’s was elk panellid dat wel of niet keek dus van enorme invloed, waarmee de betrouwbaarheid zeker op doelgroepenniveau snel afnam. Door een uitbreiding van de populatie van het kijkcijferpanel wordt de nauwkeurigheid groter. Daar bovenop komen nog eens ruim drieduizend mensen die in de Ipsos-groep zitten met hun MediaCell+, die dus ook de belangrijkste Nederlandse tv-zenders meet.

Maar wie laat zich eigenlijk in met die invasieve ‘tracking’ door MediaCell+? Volgens Irena Petric, verantwoordelijk voor mediaonderzoek bij Ipsos, is het gelukt om een „zo representatief mogelijk” panel te krijgen. Er staat een maandelijkse vergoeding tegenover, zo staat in de voorwaarden. De operatie ondervond enige tegenslag toen begin vorig jaar privacy-expert Jaap-Henk Hoepman (Radboud Universiteit) in een blogpost mensen afraadde mee te doen. „Ik zeg wel eens dat een smartphone een Stasi-agent in je broekzak is”, schreef hij. „Ipsos benut die potentie om zoveel mogelijk informatie over jou te verzamelen.”

De mensen die meedoen laten ook hun internetverkeer volgen via deze app, uitgezonderd gevoelige zaken als internetbankieren. Volgens Ipsos voldoet de MediaCell+ aan alle wettelijke regels en er wordt niet op individueel niveau data opgeslagen. De app luistert volgens Ipsos niet mee bij telefoongesprekken. „De deelname is gebaseerd op het vertrouwen dat wij de meting op een veilige en integere wijze doen”, aldus Petric. „Dit is mede dankzij volstrekte transparantie over wat er gemeten en gerapporteerd wordt en met welk doel.”

Al die moeite – waarvoor eigenlijk? Het draait toch vooral om: waar keken Nederlanders gisteravond naar? Inderdaad: het gros van het reclamebudget voor traditionele media aan tv gespendeerd, zegt Sonius. Ongeveer 800 miljoen euro, terwijl de radio-, dagblad– en tijdschriftindustrie elk rond de 200 miljoen euro schommelen. „Maar ons mediagedrag is wel ontzettend veranderd en het is in ieders belang dat in kaart te brengen. Ik heb geen glazen bol, maar als abonneediensten [als Netflix] ook met advertentiemodellen gaan werken gaat dat weer z’n impact hebben. We missen veel door alleen het grote scherm te meten. Ik kijk heel veel op de iPad op de bank, in alle huishoudens gebeurt dat. Ons doel is om het mediagedrag compleet in kaart te brengen. Wat ooit klein was wordt straks misschien groot, daar moet je op voorbereid zijn.”