Twintig jaar LINDA. Wat maakt de glossy zo succesvol?

Tijdschrift Maandblad LINDA. weet zich al twintig jaar goed te handhaven op een krimpende tijdschriftenmarkt. Wat is het geheim? „Linda de Mol heeft altijd heel erg het imago gehad van the girl next door. Hoewel ze dat natuurlijk helemaal niet is.”

Diverse covers van LINDA. door de jaren heen.
Diverse covers van LINDA. door de jaren heen. Beeldbewerking NRC

De binnenkant: advertenties voor H&M-accessoires van een tientje en cashmere truien van 450 euro. Interviews met gravin Eloise van Oranje en met grootouders die viral gingen op TikTok. Glamoureuze foto’s van merkjassen en grote portretten van kinderen met een zeldzame hersenaandoening.

De buitenkant: Linda de Mol, breed lachend in de camera. Tijdschrift LINDA. (oplage: 157.215) gaat alweer twee decennia mee. Met haar verhalen wil LINDA. de wereld van haar lezeressen groter blijven maken, schrijft De Mol in het jubileumnummer, „maar de afstand tot elkaar juist kleiner”.

Die tegenstelling tussen veraf en dichtbij is tekenend voor vrouwentijdschriften, zegt docent gendergeschiedenis Marloes Hülsken (Radbout Universiteit), die zich specialiseerde in historische vrouwenbladen uit de twintigste eeuw, maar ook de bladen van nu met veel interesse volgt. Er zit al sinds de negentiende eeuw een spanningsveld in vrouwenbladen, zegt Hülsken. „Ze zijn gericht op het privéleven, maar ook op de buitenwereld. Ze kunnen rolbevestigend zijn, maar ook roldoorbrekend. Ze spreken het collectieve vrouwzijn aan, maar doen ook een beroep op het ontplooien van jezelf als individu. Ze bieden een vorm van realisme en herkenning, en tegelijkertijd een soort fantasie van hoe jouw ideale wereld eruit zou kunnen zien.”

LINDA., dat het nog altijd goed doet in een tijdschriftwereld die sinds 2015 met een kwart kromp, voert een geslaagde balanceeract op tussen die tegenstellingen – en dat in de vorm van een mooi vormgegeven glossy, zegt Hülsken. „Het blad is spannend genoeg om als ‘escape’ te dienen, en tegelijkertijd realistisch genoeg om niet te denken: oh, dit gaat niet over mij.”

In 2022 overwoog Linda de Mol nog om helemaal te stoppen met haar werk

Ook de rol van Linda de Mol was onderscheidend aan het blad. Een vrouw die op deze manier boegbeeld was van een vrouwentijdschrift, met covers waar De Mol veelvuldig op heeft geprijkt, was in 2003 nieuw in Nederland. Op tv was het haar toen al gelukt zowel volks als glamoureus te zijn. „Linda de Mol heeft altijd heel erg het imago gehad van the girl next door. Hoewel ze dat natuurlijk helemaal niet is. Ze is een multimiljonair die megasuccesvol is”, zegt Hülsken. „Maar ze heeft iets wat mensen herkenbaar vinden.”

De Mol speelt daar zelf slim op in door onderwerpen uit te lichten die voor de lezeressen als heel ‘gewoon’ en herkenbaar overkomen, en dus verbindend werken. „Over hoe moeilijk het kan zijn om vijf kilo af te vallen, bijvoorbeeld”, zegt Hülsken. „Of over hoe pijnlijk het is als je relatie wordt verbroken.”

The Voice of Holland

Toen onthullingen over misstanden bij The Voice of Holland begin 2022 een bommetje legden onder De Mols eigen relatie met Jeroen Rietbergen, die werd beschuldigd van seksueel grensoverschrijdend gedrag, was dat een lastige tijd voor LINDA., zei hoofdredacteur Karin Swerink afgelopen woensdag in het radioprogramma Spraakmakers (KRO-NCRV). Presentator Ghislaine Plag vroeg haar of het incident invloed had gehad op de verkoopcijfers. „Gedeeltelijk”, antwoordde Swerink, die benadrukte dat in die periode corona hoogtij vierde en mensen minder te besteden hadden door stijgende energieprijzen.

De vanzelfsprekendheid van De Mol op de cover verdween. Ze overwoog zelfs helemaal te stoppen met haar werk, vertrouwde ze haar lezers toe in oktober 2022. Toch koos ze daar uiteindelijk niet voor en is ze inmiddels weer zichtbaar aanwezig bij het blad dat haar naam draagt, en dat er moet zijn „voor alle vrouwen”, zo schrijft ze in het jubileumnummer, ongeacht leeftijd, kleur en politieke interesse.

Lees ook: Hallo John de Mol. Dit had je kunnen doen

Hoofdredacteur Swerink vindt dat LINDA. er goed in slaagt al die doelgroepen aan te spreken. „Dat zit hem in onze portrettengalerij, maar ook in de BN’ers, de mode, de aandacht voor minderheden. We hebben artikelen gemaakt over Iraanse vrouwen in Nederland, over moeders die lang borstvoeding geven, over femicide. Maar we hadden laatst ook een heel mooi artikel over vrouwen die ingewikkelde lunchbokjes maken voor hun kinderen. Dus die inclusiviteit en diversiteit zit er zeker in.”

Hülsken betwijfelt of werkelijk alle vrouwen tot de doelgroep van LINDA. behoren. Zo werd het blad in 2022 nog bekritiseerd om een borstenspecial, waarbij tien bekende vrouwen op de cover stonden met ontbloot bovenlijf. De gekozen BN’ers gaven wel een erg perfect plaatje, vonden de critici. Hangborsten of geamputeerde borsten zaten er niet tussen.

Daarnaast staan er veel advertenties in het blad van dure artikelen, die voor de meeste lezeressen niet bereikbaar zijn, ziet Hülsken. Maar volgens Swerink biedt LINDA. juist iets voor elk budget. „Daar kijken we heel goed naar. Er mag best wel eens een keer iets heel duurs tussen zitten, als er ook nog maar een afwasborstel van één euro in staat.”