Toerisme in Amsterdam: de jacht op het fotogenieke beeld

Vanuit mijn Amsterdamse woning heb ik uitzicht op een brug waar toeristische apps drommen jonge mensen naartoe sturen. Het tafereel dat zich voltrekt is steeds hetzelfde. Positie kiezen, smartphone in de aanslag, lach opzetten, klikken en weer weg. Ze lijken geheel te vergeten nog even rond te kijken op deze ‘unique historical spot’. Laat staan dat ze ter plekke nog wat historische informatie tot zich nemen.

Steeds dacht ik: Ach, typisch Gen Z, heerlijk onderworpen aan de dwang van hun apparaatje. Er moeten immers nog meer vinkjes gescoord worden. Uit Amsterdam door vreemde ogen van Sophie van Ginneken blijkt dat het fenomeen al veel ouder is. Het heeft niet zoveel met smartphones en apps te maken, maar alles met de opkomst van de fotografie, aan het einde van de negentiende eeuw. Op dat moment veranderden interessante locaties in ‘plaatjes’. Fotografie bracht mensen in de stemming om slechts de buitenkant van gebouwen te beleven; je hoefde je niet meer te verdiepen in de achtergronden. Toerisme werd een jacht op het ‘fotogenieke beeld’. In herdrukken van reisgidsen werd steeds meer achtergrondinformatie geschrapt.

Van Ginneken bespreekt aan de hand van stapels, vooral buitenlandse, reisgidsen hoe de blik op Amsterdam gedurende twee eeuwen steeds verandert. De stad moderniseert bij vlagen heel ingrijpend, en ook het toerisme maakt zo zijn snelle veranderingen door. Ze probeert in Amsterdam door vreemde ogen (een bewerking van haar proefschrift uit 2023) de vraag te beantwoorden, of die schoksgewijze veranderingen van de stad en van het toerisme iets met elkaar te maken hebben. Je bent geneigd te denken dat dat zo is, maar dat is te snel.


Lees ook

Toerist zijn met een goed geweten – kan dat toch wel?

Man protesteert tegen het toerisme in het centrum van Barcelona, Spanje, november 2024.  Foto Jorge Mantilla/ Getty Images

De eerste spoorverbinding

Het beginpunt van de moderne reisgids valt op een veelbetekenend moment, zo omstreeks 1840. In Europa beginnen treinen te rijden. Opeens wordt internationaal reizen een stuk eenvoudiger, sneller en goedkoper. Ook Amsterdam kreeg in 1837 zijn eerste spoorverbinding. Maar erg voorop liep de stad verder niet. Amsterdam teerde op vergane glorie; als er één attractie was waar de vroegste moderne toeristen naartoe werden gestuurd, dan was het het oude havenfront met de omringende bebouwing. Het was er altijd levendig, maar Amsterdam was onmiskenbaar en op een schilderachtige manier in verval. Juist dat prikkelde de fantasie van de toenmalige reisgidsauteurs, die vooral op zoek waren naar wat deze stad onderscheidde van andere beroemde steden. En ze merkten altijd op dat het er verschrikkelijk stonk. Ook dat was typisch Amsterdams.

Omstreeks 1880 verandert in korte tijd het hele stadsbeeld, en door de aanleg van riolering verdwijnt bovendien de ergste stank. Amsterdam krijgt nieuw elan, meer handel, meer industrie, en voor het eerst sinds de zeventiende eeuw groeit de bevolking weer. De stad ontwikkelt trots en zelfbewustzijn. Het open havenfront wordt opgeofferd voor de bouw van het Centraal Station. Aan de andere kant van de stad verrijst het Rijksmuseum, vlakbij het pas aangelegde Vondelpark. Om de oude stad heen komen uitgestrekte nieuwe stadswijken tot ontwikkeling. En tegelijkertijd bereidt de stad zich voor op de komst van nieuwe stromen toeristen. Het Amstel Hotel en een hele reeks andere hotels bieden comfort aan veeleisende reizigers, die niet, zoals eerder, uit interesse voor een historisch curiosum naar Amsterdam komen, maar die nu in de eerste plaats vermaakt willen worden. Er wordt handig op ingespeeld. Stijlkamers, panorama’s, grands cafés, danslokalen, tingeltangels zorgen voor vertier. Precies hetzelfde vertier dat ook in grote toeristencentra elders in Europa van de grond komt.

Jordaan

Het toerisme begint dus al aan het einde van de negentiende eeuw zijn stempel te drukken op het uiterlijk van Amsterdam. Dan wordt het ook een stad met grote evenementen, zoals een hele reeks (wereld)tentoonstellingen in de openlucht. Het toerisme komt steeds meer in de greep van de commercie. Al tijdens het interbellum begint citymarketing serieus mee te tellen bij het uitventen van een beeld van de stad waar de trendgevoelige consument precies op dat moment behoefte aan heeft.

Ondertussen wordt Amsterdam in de loop van de twintigste eeuw steeds populairder, en verwerft zich als relatief kleine stad een positie tussen Parijs, Londen en Rome als Europese topattractie. Typisch Amsterdamse kwaliteiten als de schoonheid van de grachtengordel, de prachtige kunstcollecties van het Stedelijk, het Van Gogh en het Rijks, maar ook de volkse sferen van de Jordaan of de prachtige planmatigheid van nieuwe stadswijken, worden in de gidsen stevig in de verf gezet, maar de populariteit van al deze attracties wisselt hevig. Het Rijksmuseum werd in de beginjaren overlopen door bezoekers, maar daarna was het er regelmatig jarenlang betrekkelijk stil.

De kracht van Van Ginnekens betoog zit in het aanwijzen en verklaren van die steeds wisselende conjuctuur in het gedrag van toeristen. Voor een deel wordt dat gedrag gestuurd doordat de stad zich steeds vernieuwt en daardoor nieuwe groepen aanspreekt: zoals het tolerante drugsbeleid uit de hippiejaren tot de opkomst van coffeeshops leidde, waardoor buitenlandse blowers moeiteloos hun weg konden vinden. Voor een ander deel heeft het steeds wisselende gedrag weinig met Amsterdam, maar alles met algemene maatschappelijke veranderingen te maken. Met name de beeldcultuur verdringt gestaag de historische interesse. Het is af te lezen aan het breed uitmeten van nieuwe architectuur (Plan Zuid van Berlage, Amsterdamse school, Olympisch Stadion, Citroëngarage), terwijl de meer verborgen en functionalistische schoonheid van veel grachtenpanden onbesproken blijft. Het laat zich aflezen aan de reisgidsen, en daarin zit ook wel de zwakte van Van Ginnekens betoog. Want in hoeverre lieten en laten toeristen zich leiden door hun reisgids, als ze er al een hebben? Toeristen zijn ook nog eens heel verschillend in voorkennis en belangstelling. Maar als seismograaf van veranderingen in de beleving van de stad, zijn reisgidsen onmiskenbaar waardevol. Amsterdam plooit zich ook steeds meer naar de toerist. Het zijn er nu 20 miljoen per jaar, dat moeten er 30 miljoen worden. De kassa moet rinkelen.

Van Ginneken laat ook mooi zien hoe er de laatste decennia steeds meer concurrentie is ontstaan tussen de verschillende attracties. Slimme marketing is dan beslissend; wie het beste inspeelt op de eigentijdse verlangens van de toerist zal uiteindelijk het meeste volk trekken. Dat die ontwikkeling ook verliezers kent, bewijst het Paleis op de Dam. Een gebouw met enorm veel schoonheid en grandeur, maar in de reisgidsen is het in twee eeuwen tijd steeds verder uit de gratie geraakt. Op de Dam staan de rijen doorgaans schuin tegenover bij Madame Tussaud, dat minstens drie keer zoveel bezoekers trekt.