N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
Stikstofbeleid Het huidige stikstofbeleid is te complex, stellen hoogleraren Erisman en De Vries. Zij pleiten voor het invoeren van een ‘uitstootplafond’ dat individuele boeren duidelijkheid biedt én een buffer rond natuurgebieden.
Dronefoto van weilanden in de Gelderse Vallei, een van de gebieden waar de stikstofuitstoot drastisch omlaag moet.
Foto Sem van der Wal/ANP
Het Nederlandse stikstofbeleid moet veel eenvoudiger. Dat zeggen de twee meest vooraanstaande stikstofexperts van Nederland, Jan Willem Erisman en Wim de Vries, in een interview met NRC. De huidige stikstofnorm is te onduidelijk voor individuele veehouders.
Hoogleraren Erisman (milieu en duurzaamheid, Universiteit Leiden) en De Vries (milieusysteemanalyse, Wageningen University & Research) onderzoeken momenteel in opdracht van minister Christianne van der Wal (Natuur en Stikstof, VVD) of er een alternatief bestaat voor de huidige stikstofnorm, de ‘kritische depositiewaarde’ (KDW). Volgende maand zouden zij hun bevindingen publiceren, al heeft de minister besloten om het essay gelijk al te publiceren.
De huidige stikstofnorm is te onduidelijk op bedrijfsniveau, vinden Erisman en De Vries. „Het is voor een individuele boer niet duidelijk waar hij of zij nu voor aangeslagen wordt”, zegt De Vries. „Het is alsof je tegen een zaal van honderd mensen zegt dat ze een groot rapport moeten schrijven, maar je de taken niet verdeelt. Daar komt geen bal van terecht.” De wetenschappers willen boeren duidelijkheid geven met een uitstootplafond. De veehouders kunnen dan zelf hun bedrijf aanpassen om aan de norm te voldoen.
Naast een uitstootplafond stellen de wetenschappers voor om ‘randzones’ rond natuurgebieden aan te leggen, waar nog zeer weinig uitstoot mogelijk is. Op de Veluwe zou een bufferzone van 500 meter gevolgen hebben voor ruim 400 veehouderijen, blijkt uit een analyse van NRC.
Gebieden buiten de randzone moeten een uitstootplafond krijgen. Dat zou voor het hele land dezelfde, relatief strenge uitstootnorm kunnen zijn. Een andere optie is om de uitstootnorm per gebied in te richten, op een kleinere schaal dan provincies.
Welke gebiedsnorm geïmplementeerd wordt, laten de hoogleraren aan de politiek over, die idealiter ook de landbouwsector raadpleegt. „Je moet duidelijk uitleggen wat de consequenties zijn”, zegt Jan Willem Erisman. „Wil je een hele strenge norm die voor iedereen gelijk is, of wil je een norm die per gebied gespecificeerd is, met als gevolg dat – ja, sorry – sommige boeren wier bedrijven dichter bij natuurgebieden liggen hun stikstofuitstoot meer moeten reduceren dan anderen?”
Iedereen dezelfde norm is simpeler, zegt De Vries, maar het gebiedsgerichte alternatief is effectiever en goedkoper. „Je hebt een keuze te maken. Er landt al veertig jaar te veel stikstof op de natuurgebieden.”
Je hebt een keuze te maken. Er landt al veertig jaar te veel stikstof op de natuurgebieden
‘Onbevredigend instrument’
De aanpak die Erisman en De Vries voorstellen, verschilt fors van de huidige aanpak van het kabinet. Die gaat uit van de kritische depositiewaarde. Die norm gaat niet over de uitstoot van stikstof, maar over hoeveel stikstof er op een natuurgebied mag terecht komen. In de wet is vastgelegd dat deze norm niet mag worden overschreden in minimaal 74 procent van de natuurgebieden.
Regeringsadviseur Johan Remkes gaf afgelopen november, in zijn advies over een uitweg uit de stikstofcrisis, opdracht om op termijn een ‘andere juridisch houdbare systematiek’ voor de stikstofnorm in de wet te zetten. „Iedereen aan tafel had in de gaten dat de KDW voor de individuele boer een onbevredigend instrument is, omdat men er zelf niet op kan sturen”, zei Remkes destijds.
Van Caroline van der Plas, leider van BBB, moet de kritische depositiewaarde helemaal uit de wet, herhaalde ze dinsdag nog in haar gesprek met Eurocommissaris Timmermans.
Wat Erisman en De Vries betreft mag de kritische depositiewaarde blijven. „De stikstofwet is er voor de overheid, niet voor de boeren”, zegt Erisman. De depositiewaarde blijft „richtinggevend” voor het overheidsbeleid. „Je moet altijd een koppeling met depositie houden”, zegt Erisman. „Dat kan niet anders, want de natuur laat zich niet makkelijk normeren.” Per hectare, zo stellen de hoogleraren voor, wordt op basis van de kritische depositiewaarde een maximale stikstofuitstoot berekend waarbij de natuurgebieden niet overbelast worden.
Toen de Indonesische scheepskok Adrian Lawendatu van zijn collega’s hoorde wat zij verdienden, voelde hij zich gediscrimineerd. „Ik kreeg 64 dollar per dag”, zegt hij, iets minder dan 58 euro. „Mijn Roemeense collega kreeg 100 dollar per dag, terwijl we hetzelfde werk doen.”
„Op Nederlandse schepen proberen ze dat te verbergen”, zegt de Filippijnse scheepskok Rolan Garrido. „Terwijl er op Noorse schepen gewoon een salaristabel aan de muur hangt, zodat iedereen het kan zien.”
Een lager salaris, puur omdat je ergens anders woont, terwijl je het werk op hetzelfde schip uitvoert. Mag dat? Wel als je de cao voor de handelsvaart moet geloven. Meteen aan het begin van dat document staat dat de afspraken over loon en andere arbeidsvoorwaarden niet van toepassing zijn op werknemers die in Indonesië of de Filippijnen wonen – wereldwijd de hofleveranciers van matrozen. Ook Oekraïense zeelui vallen onder de uitzondering.
Woensdag behandelt het College voor de Rechten van de Mens de zaken die Garrido en Lawendatu hebben aangespannen tegen de Nederlandse rederijen waarvoor ze werkzaam waren. De cao mag dan algemeen bindend zijn verklaard door de minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid, de twee zeelieden vinden de uitzonderingsregel discriminerend en willen dat de cao voor alle werknemers geldt.
Lawendatu en Garrido voelden zich op meer manieren slechter behandeld dan de rest van de bemanning. Zo zegt Garrido dat hij toen hij ziek was, niet naar de wal werd gebracht voor medische hulp. „Terwijl een ziek Nederlands bemanningslid met een helikopter werd weggebracht.” Zijn werkgever wil niet inhoudelijk reageren zolang de zaak loopt, maar „verwerpt alle claims”.
Lawendatu zegt dat hij meer moest overwerken dan directe collega’s en ook taken kreeg toegeschoven die niet bij zijn functie horen. Bovendien voelde hij zich niet gerespecteerd door de Nederlandse officieren. „Mijn zeep was een keer op, dus ik vroeg om nieuwe. ‘Gebruik maar afwasmiddel’, zei de tweede officier van het schip toen, terwijl er ook andere bemanningsleden bij waren.”
Volgens de twee koks kregen hun collega’s ook een slechte behandeling. Garrido: „Op het schip hadden we veel voedsel dat over de datum was. Ik meldde dat, maar kreeg te horen dat ik het niet mocht weggooien en aan de Filippijnse crew moest serveren.”
Geen juridische consequenties
Het College doet op een later moment pas uitspraak. Aan een oordeel van het College zijn geen juridische consequenties verbonden. De zaak van de twee koks moet dan ook vooral een „hefboom” vormen, zegt Aukje van Hoek. Zij is voorzitter van Equal Justice Equal Pay. De claimstichting zegt dat 14.000 mensen zich bij hen hebben gemeld, van wie een kleine drieduizend mensen een overeenkomst hebben getekend waarmee de stichting ze kan vertegenwoordigen. „Veel mensen in deze situatie durven niet zomaar naar voren te stappen”, zegt Van Hoek. De stichting wordt gesteund door een Amerikaanse procesfinancier, die een deel van de opbrengst krijgt als er compensatie komt.
Als het mensenrechtencollege in de zaak van Garrido en Lawendatu oordeelt dat er sprake is van discriminatie, wil ze dat de cao wordt aangepast en dat er compensatie komt voor Filippijnse en Indonesische zeelieden die onder de uitzonderingsclausule hebben gewerkt.
Het loononderscheid is een „internationaal stelsel” dat het mogelijk maakt om concurrerend te zijn, zegt Annet Koster, voorzitter van de Koninklijke Vereniging van Nederlandse Reders (KNVR). Afschaffing „zou kunnen betekenen dat heel veel Nederlandse reders gaan uitvlaggen”, en onder de vlag van een land gaan varen waar het nog wel kan.
Koster vindt de discriminatieklacht ongegrond. „Bij discriminatie heb je het over ongelijke behandeling van gelijke gevallen, maar het gaat hier niet over gelijke gevallen. Het is waar dat er anders wordt betaald, maar voor een euro kun je in de Filippijnen en Indonesië meer kopen dan in Nederland.”
Van Hoek kan niets met dat argument. „Je doet hetzelfde werk op dezelfde plek. Het is een beetje als zeggen, ‘jij leeft in armoede, dus blijf maar lekker in armoede leven’”.
Draaien de laagste inkomens gedeeltelijk op voor de compensatie van gedupeerden in box 3? Die vraag komt deze dagen aan bod in de Tweede Kamer, waar het parlement tijdens de Algemene Financiële Beschouwingen debatteert met minister van Financiën Eelco Heinen (VVD).
De afgelopen weken werd duidelijk dat de fouten die de Belastingdienst sinds 2017 heeft gemaakt bij de heffing van vermogensbelasting in totaal meer dan 14 miljard euro aan onterecht en dus te veel geheven belasting heeft veroorzaakt. Sinds de Hoge Raad in december 2021 een streep zette door de manier waarop belasting op vermogen werd geheven, wordt gewerkt aan een manier om dat geld terug te krijgen bij de mensen die te veel belasting hebben betaald. Tot nu toe met weinig succes.
In de Miljoenennota voor 2025 werd helder hoe die 14 miljard euro aan schade moet worden opgebracht. Een groot deel van de kosten (6,4 miljard euro) laat Heinen in de staatsschuld lopen: hij zoekt niet naar een dekking op de begroting maar verhoogt het financieringssaldo ermee.. Een ander, eveneens substantieel deel (5,3 miljard) wordt onder meer gedekt door de komende jaren de algemene heffingskorting minder te verhogen dan oorspronkelijk gewenst. Dat betekent een jaarlijkse lastenverzwaring van 1,5 miljard euro voor alle burgers, die het zwaarst gevoeld wordt bij de laagste inkomens.
Helft compensatie naar rijksten
Bij gebrek aan een alternatief heft de fiscus nog steeds te veel belasting, ook in 2025, 2026 en 2027. Een nieuwe wet wordt op zijn vroegst in 2028 verwacht. Mensen die aantonen dat de rendementen die de fiscus de komende jaren hanteert te hoog zijn vergeleken met de werkelijke rendementen, krijgen dan geld terug. Wat tot nu toe onderbelicht bleef, is de verdeling van die compensatie over de gedupeerden in box 3. Welke inkomenscategorieën krijgen hoeveel geld terug? Het ministerie van Financiën publiceerde eind vorige week een overzichtje waarin dat in elk geval voor de 1,7 miljard aan compensatie in 2025 inzichtelijk wordt gemaakt. Die gaat naar verwachting in totaal naar 373.400 gedupeerden, die zich wel zelf zullen moeten melden.. Wat daarin opvalt, is dat bijna de helft van de compensatie (49 procent, ofwel 831 miljoen euro) terecht gaat komen bij 44.300 mensen die meer dan drie keer modaal verdienen. Een modaal salaris bedraagt 44.000 euro bruto in 2024.
Desgevraagd bevestigt Financiën dat de verdeling zoals die voor de 1,7 miljard in 2025 geldt grosso modo ook voor de rest van de compensatie geldt. Dat betekent dat de totale som van verwachte compensatie (zowel die uit het verleden als uit de komende jaren) ongeveer op dezelfde manier zal worden over de inkomenscategorieën. In totaal gaat het dus om 14,5 miljard euro aan compensatie.
Het grootste deel van de compensatie van gedupeerden in box 3 komt maar verwachting de komende jaren dus terecht bij de relatief kleine groep mensen die drie keer modaal of meer verdienen. Van het totale aantal mensen dat sinds 2017 te veel belasting heeft betaald over hun vermogen, valt één op de acht (12 procent) in deze inkomenscategorie. Gezamenlijk krijgen zij over de hele periode (verleden én toekomst) ongeveer de helft van de in totaal 14,5 miljard euro. Dat is logisch, zij hebben veelal de grootste vermogens en worden dus ook relatief gezien het hardst getroffen door de ondeugdelijke heffing. Binnen die groep gaat 5,9 miljard naar de mensen die vier keer modaal of meer verdienen. Zij hebben een gemiddeld vermogen van 2,3 miljoen euro.
Verder blijkt dat vermogende mensen met een inkomen van minder dan het minimumloon (een kwart van het totale aantal gedupeerden) in totaal een kleine 1 miljard terugkrijgen van de fiscus. Dat is 7 procent van het totale bedrag. Hun gemiddelde vermogen is 394.000 euro, blijkt uit cijfers van Financiën. Mensen met een inkomen tussen de 44.000 en de 88.000 euro (30 procent van de gedupeerden) kunnen gezamenlijk 3,2 miljard compensatie tegemoet zien. Dat is 22 procent van het totale bedrag.
Overigens benadrukt Financiën dat de cijfers een raming zijn en dat de daadwerkelijke compensatie afhankelijk is van het rendement dat mensen in een bepaald fiscaal jaar hebben behaald. Ook moeten mensen die in aanmerking willen komen voor de compensatie zelf een formulier invullen op de site van de belastingdienst waarin ze hun werkelijke rendement opgeven. Op basis daarvan volgt dan compensatie.
Oppositie wil hoger tekort
Dat er gecompenseerd moet worden is onomstreden. En ook de verdeling van de bedragen is geen onderwerp van politiek discours. Deze zaken zijn een logisch gevolg van de foutieve heffing van de vermogensbelasting en dat moet rechtgezet worden. Waar een deel van de Tweede Kamer wél mee zit, is hoe die compensatie gefinancierd wordt. Een deel van de compensatie (2,8 miljard euro) is al in eerdere jaren uitgekeerd en gedekt door een hogere belasting voor vermogenden in box 3, maar de resterende 11 miljard moet nog worden uitgegeven.
Ruim de helft daarvan loopt in het tekort op de begroting van 2024, zo besloot Heinen al eerder. De staatsschuld loopt er door op. Oppositiepartijen in de Tweede Kamer pleiten ervoor om nu ook de rest in het tekort te laten lopen. Dat kan volgens hen omdat het kabinet een meevaller heeft, waardoor het tekort veel minder groot is dan was geraamd. In plaats van de lasten voor burgers in 2025, 2026 en 2027 jaarlijks met 1,5 miljard te verzwaren, zou het bedrag toegevoegd kunnen worden aan de staatsschuld. Dan wordt de compensatie uiteindelijk ook door alle Nederlanders betaald (via de aflossing van de staatsschuld), maar gaat het deze jaren in elk geval niet ten koste van de huishoudens met lagere inkomens, aldus de oppositie.
Minister Heinen heeft tot nu toe afwijzend gereageerd op deze voorstellen. En ook de coalitiepartijen voelen weinig voor het openbreken van de Miljoenennota. Heinen zal donderdag de Tweede Kamer te woord staan over de plannen.
Maakt Google misbruik van zijn dominante positie bij de verkoop van advertentieruimte op het internet? En kunnen traditionele concurrentiewetten daar een einde aan maken? Dat moet duidelijk worden in twee omvangrijke antitrustzaken tegen het Amerikaanse internetbedrijf, in Europa en Amerika.
De Amerikaanse zaak begon vorige maand voor een federale rechtbank in Alexandria (Virginia). Daar staat Google terecht wegens illegale praktijken op de markt voor online advertenties – nota bene een maand nadat het concern in de VS werd veroordeeld wegens een illegaal monopolie op de zoekmachinemarkt. In essentie draait het om de controle van Google op de technologie die adverteerders en uitgevers gebruiken bij het kopen en verkopen van online advertentieruimte. Want waar de internetgebruiker Google vooral kent als zoekmachine, verdient het bedrijf zijn geld vooral met de verkoop van advertenties. Die worden niet alleen weergegeven bij de zoekresultaten van Google, maar ook op het zogeheten Google Display Network.
Dit is een omvangrijk online advertentienetwerk dat adverteerders de mogelijkheid biedt om hun merk via display-advertenties (banners en andere grafische reclames) te tonen op zo’n 2 miljoen andere websites en apps, en bij Google-diensten zoals YouTube en Gmail. Dat stelt website-eigenaren in staat om hun online content te gelde te maken, terwijl adverteerders specifieke doelgroepen kunnen bereiken.
Google koppelt binnen een eigen advertentienetwerk die twee partijen aan elkaar in een veiling en rekent een commissie voor die bemiddeling. In het nieuwe proces luidt de aanklacht dat Google in deze markt tegelijkertijd handelt als „koper, verkoper en veilingmeester van digitale display-advertenties”. De zaak is aangespannen door het ministerie van Justitie en acht Amerikaanse staten.
Volgens advocaat Julia Tarver Wood heeft Google de digitale advertentiemarkt zo ingericht „dat alle wegen terugleiden naar Google”
Het techbedrijf zou te dominant zijn geworden door het opkopen van concurrenten, en misbruik maken van die dominantie door het manipuleren van advertentieveilingen, waarbij het bedrijf zichzelf zou verrijken ten koste van klanten. Volgens advocaat Julia Tarver Wood van het ministerie van Justitie heeft Google de digitale advertentiemarkt zo ingericht „dat alle wegen terugleiden naar Google”.
Ook de Europese Commissie verdenkt Google van machtsmisbruik op de online advertentiemarkt. Het bedrijf trekt achter de schermen zijn eigen diensten voor, drijft prijzen op in advertentieveilingen, en sluit rivaliserende diensten uit, blijkt uit het voorlopige onderzoek dat de Commissie vorig jaar juni naar buiten bracht. Google heeft de gelegenheid om te reageren op de formele aanklacht en heeft dat inmiddels eind vorig jaar gedaan, zo laat een woordvoerder van de Commissie weten aan NRC. Die reactie is nog niet openbaar gemaakt en wordt volgens de Commissie momenteel „zorgvuldig” meegewogen in het mededingingsonderzoek, dat vanwege de complexiteit van de zaak nog wel even kan duren.
De aanklacht kan leiden tot een nieuwe miljardenboete en in het uiterste geval moet Google een deel van zijn lucratieve advertentienetwerk afsplitsen.
‘Beperkte blik’
Google weerspreekt de beschuldigingen. Het wil in deze rechtszaak aantonen dat adverteerders online voldoende alternatieven hebben, en schetst een „bloeiende markt” met honderden concurrenten die adverteren op internet mogelijk maken. Volgens het concern kijkt Justitie met een „te beperkte blik” naar de markt, en houdt het geen rekening met concurrerende advertentieverkopers als Meta, Amazon en Microsoft, streamingdiensten als Disney, en specialisten in advertentietechnologie zoals Trade Desk.
Toch heeft Google de schijn tegen. En niet alleen door het vonnis van vorige maand. Een advertentietopman gaf vorig jaar toe dat Google in het verleden onder zijn leiding het veilingproces achter de schermen „regelmatig” heeft aangepast, zonder adverteerders hierover te informeren. Zo verhoogde Google stilletjes de minimumprijs (ook wel reserveringsprijs genoemd) die een adverteerder moest betalen om mee te mogen bieden op advertentieruimte, zelfs als die adverteerder tijdens zo’n veiling geen concurrentie had. Het gevolg was dat de prijs voor adverteerders tot wel 5 procent steeg, verklaarde hij. Met die hogere inkomsten kon Google de aandeelhouders van moederbedrijf Alphabet weer tevreden houden. Deze bekentenis zorgde ook in Nederland voor ophef in de advertentiebranche en sloeg een fikse deuk in het vertrouwen in Googles veilingmechanisme.
Adverteerders en mediabedrijven klagen al langer over een gebrek aan transparantie bij Google. Ze hekelen de manier waarop het bedrijf bepaalt welke reclames worden weergegeven. Dat gebeurt via een ondoorzichtige veiling op advertentieplatform Google Ads. Als iemand iets opzoekt op Google of een partnersite, vindt binnen milliseconden een veiling van advertentieruimte plaats op dat platform. Daarmee wordt bepaald welke adverteerder de beste plek krijgt bij de zoekopdracht van de internetgebruiker.
Zo’n Google Ads-veiling vindt plaats buiten het zicht van de internetgebruiker. Welke advertentie ‘wint’, bepaalt een reeks factoren, zoals het bod van de adverteerder, de kwaliteit van de advertentie, en specifieke kenmerken van een surfer, zoals diens locatie, apparaat en tijdstip van zoeken.
Wanneer iemand op zo’n advertentie klikt, voert dat naar een website of webshop. De adverteerder betaalt Google op basis van het aantal klikken. Dit heet in de advertentiewereld het pay-per-click-model.
Adverteerders en hun marketing- en mediabureaus houden nauwgezet bij hoe hun reclamecampagnes presteren. Zij willen precies weten waar hun klanten online naar zoeken, wanneer hun advertentie wordt geplaatst of die van een concurrent, en vooral welk percentage na het zien van zo’n advertentie een aankoop doet of zich bijvoorbeeld registreert als gebruiker van een dienst, de zogenoemde conversie.
De algoritmes achter de advertentieveiling van Google zijn door vergaande automatisering en kunstmatige intelligentie (AI) complex geworden. Zelfs de meest doorgewinterde digitale marketeers kunnen de precieze werking niet doorgronden. Zij klagen over minimale inzichten bij hun advertentiecampagnes en willen meer controle over waar hun campagnes verschijnen. Daarom staan zulke algoritmes binnen de sector bekend als een black box. Google laat NRC weten dat het al ruim tien jaar AI gebruikt voor zijn advertentieplatform. „Ons AI-model richt zich op het optimaliseren van conversies. Te veel beperkingen op waar campagnes verschijnen, kan dat doel in de weg zitten.”
Ander punt van kritiek uit de advertentiewereld is dat Google gebundelde campagnes voorrang geeft bij advertentieveilingen. Een bekend voorbeeld daarvan is Performance Max (‘PMax’ in jargon), een type campagne die Google sinds november 2021 aanbiedt, en dat vanaf dat moment eerdere campagnetypes heeft vervangen. PMax geeft advertenties niet enkel weer in de zoekmachine, maar automatisch ook bij andere Google-diensten, zoals YouTube, Shopping, Maps en Gmail. Dat steekt sommige adverteerders, die graag zelf aan de knoppen willen zitten door zelf te kiezen op welke platforms ze wel of niet te zien zijn. .
„Een gebrek aan controle en aanpassingsmogelijkheden is vooral een punt van zorg voor ervaren marketeers en grote bedrijven”, zegt Joris Demmers, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam. „Google zet, net als vele andere technologiebedrijven, steeds meer in op AI en deep learning om diensten als Google Ads te verbeteren. Dat zijn geavanceerde technologieën die steeds betere oplossingen kunnen bieden voor complexe problemen, maar waarvan de precieze werking vaak ondoorzichtig is.”
Demmers begrijpt wel dat adverteerders zich zorgen maken. „Vooral omdat veel van hen sterk afhankelijk zijn van Google voor hun online zichtbaarheid en verkeer. Ze kunnen vaak moeilijk om Google heen, gezien de dominante positie van Google in de zoekmachine- en online advertentiemarkt.”
Afhankelijkheid blijft groot
Want Google is na ruim een kwart eeuw wereldwijd nog altijd de dominante zoekmachine. Die is ook voor het gros van de Nederlandse surfers het startpunt van hun online zoektocht: ruim 90 procent van alle zoekopdrachten gaat via Google. Ter vergelijking: Googles grootste concurrent is zoekmachine Bing van Microsoft, dat in Nederland een marktaandeel heeft van 4 procent.
Bedrijven willen daarom maar al te graag hun advertenties naast zoekresultaten laten weergeven. Zij gaven hier vorig jaar in Nederland 1,7 miljoen euro aan uit, bijna de helft van alle uitgaven aan digitale reclame in 2023 (3,7 miljard euro).
Andersom zijn advertenties ook veruit de belangrijkste bron van inkomsten voor Google. De jaaromzet van moederbedrijf Alphabet bedroeg vorig jaar 307 miljard dollar (omgerekend zo’n 275 miljard euro). Daarvan werd ruim 77 procent (238 miljard dollar) gehaald uit advertenties. Daarmee is het de grootste advertentieverkoper ter wereld. Wat voor Google een buitengewoon winstgevend model is: onder de streep hield het bedrijf vorig jaar een nettowinst van bijna 74 miljard dollar over.
De groeimotor daarachter is Googles advertentietechnologie, die nu ter discussie staat in de twee antitrustzaken. „Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat die niet altijd transparant is”, zegt Remon Buter van mediabureau GroupM, dat bemiddelt tussen adverteerders en mediaconcerns. „Hoe die veiling werkt, het biedingsproces, de algoritmes die bepalen waar een advertentie wordt vertoond, daar is gewoon te weinig transparantie over.”
Dat terwijl tegenwoordig vrijwel alle online advertentieruimte automatisch wordt geveild. Buter: „Het is namelijk wel hele goede technologie. Het is niet voor niets dat Google het grootste bestedingsaandeel heeft. Wij zien die waarde ook, maar adviseren adverteerders om niet vast te houden aan adverteren op één platform.”
Cruciale overname
Een cruciaal moment in Googles verovering van de online advertentiemarkt was de overname van DoubleClick, op dat moment een grote speler in de bemiddeling van internetadvertenties met een marktaandeel van ruim 60 procent. Google kocht dat bedrijf in 2007 voor 3,1 miljard dollar, tot dan Googles grootste overname. Ook Microsoft wilde DoubleClick dolgraag kopen, maar het werd ruimschoots overboden door zijn grote concurrent. Ten tijde van de DoubleClick-overname waren er al zorgen bij de Amerikaanse mededingingsautoriteit FTC over de concurrentiepositie van de ‘supermacht’ die zou ontstaan. Toch gaf de toezichthouder groen licht voor de overname: de diensten van Google (zoekadvertenties) en DoubleClick (display-advertenties op webpagina’s) zouden elkaar aanvullen, niet beconcurreren. Google verstevigde zijn positie vervolgens verder met gerichte overnames, zoals die van advertentienetwerk AdMob (2009) en aanbieder van advertentietechnologie AdMeld (2011).
Het Amerikaanse ministerie van Justitie noemt de overname van DoubleClick het startpunt van „al het concurrentieverstorende gedrag dat volgde”. Volgens advocaat Tarver Wood heeft Google nu een marktaandeel van 87 procent in die advertentieverkooptechnologie, waardoor het hogere prijzen kan rekenen. Die dominantie zou Google in staat stellen om tot 36 cent per dollar te verdienen voor zijn bemiddeling tussen adverteerders en uitgevers, zo stelt Justitie in gerechtelijke documenten. Bij meer concurrentie zouden die bemiddelingskosten maximaal tussen de 10 tot 20 procent uitkomen, zegt een bron binnen de Nederlandse advertentiemarkt. Omdat adverteerders die kosten vervolgens doorberekenen in de prijzen voor hun producten, zijn consumenten uiteindelijk de dupe.
Het ongenoegen over de dominantie van Google leidde tot een claim van Europese nieuwsmediabedrijven
Ook sommige mediabureaus die adverteerders adviseren, merken dat de kosten die Google per klik rekent de afgelopen jaren stijgen. Of dat komt doordat adverteerders in veilingen meer zijn gaan bieden, of doordat Google stilletjes de prijzen opdrijft, zal uit de rechtszaak moeten blijken.
Het ongenoegen over de dominantie van Google leidde eind februari tot een gezamenlijke claim van 34 Europese nieuwsmediabedrijven, waaronder NRC-eigenaar Mediahuis en DPG Media, bij de rechtbank in Amsterdam. Zij stellen dat de tarieven die Google rekent voor digitale advertenties structureel te hoog zijn en eisen een schadevergoeding van 2,1 miljard euro van het Amerikaanse techbedrijf.
„De Amerikaanse zaak en die van de Europese Commissie gaan grotendeels over dezelfde gedragingen van Google als de zaak die namens onze cliënten is aangespannen”, laat advocaat Stijn Huijts namens de uitgevers weten. Google is nu aan zet om te reageren op de dagvaarding. Een mogelijke eerste zitting volgt dan op z’n vroegst volgend jaar. Google noemde de aanklacht „speculatief en opportunistisch”.
‘Eigen verantwoordelijkheid’
Youri Harmsen, strategisch directeur van digitalemarketingbureau Springbok, noemt het terecht dat momenteel kritisch wordt gekeken naar grote marktpartijen als Google en Meta. Al hebben merken wel een eigen verantwoordelijkheid hoe ze in zee gaan met advertentieplatforms, zegt hij. „Veel bedrijven worstelen met hun marketingbudget en zijn bang dat als ze stoppen met Google, ze uiteindelijk omzet zullen missen. Zij moeten zich ook realiseren dat zij zelf in hun merk moeten investeren om minder afhankelijk te zijn van de Googles en Meta’s van deze wereld.” Dat laatste kan volgens hem door niet alleen online te adverteren, maar weer „ouderwets” een breed bereik te bouwen op meerdere platformen, waaronder televisie, op basis van een langetermijnvisie. „Zodat mensen je merk weer herkennen.”
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data99207061-9e7cc3.jpg)
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data99198069-9426d6.jpg)
