Rekken vol Ramones-shirts bij de grote modeketens: wie verdient er aan bandshirts?

Bandshirts In de winkelstraat hangen de rekken vol met T-shirts van bands als Nirvana, de Ramones en Guns N’ Roses. Hoe ziet het verdienmodel achter deze modetrend eruit?

Metallica fans in Hamburg eerder dit jaar
Metallica fans in Hamburg eerder dit jaar Foto Marcus Brandt/dpa

‘Blitzkrieg Bop’, ‘Teenage Lobotomy’ of ‘I Wanna Be Sedated’. Het irriteert oude punkliefhebbers dat veel dragers van Ramones-shirts nog niet eens drie nummers van de band kunnen opnoemen. Duik met een puber de grote kledingwinkels in en je vindt er de shirts waarmee veertigers en vijftigers ooit op school lieten zien dat ze punk, alto, metal of grunge waren. Bandshirts zijn in de mode. Je koopt ze voor 5 tot 20 euro bij H&M, Primark, Zara, C&A en zelfs sportwinkel Perry. Nirvana, Ramones, Green Day, Motörhead, AC/DC, Guns N’ Roses, 2Pac en Blondie hangen er in de rekken. Alomtegenwoordig zijn T-shirts van de Rolling Stones.

Een bandnaam en -logo zijn geld waard. Merchandise (behalve shirts ook petten, tassen, posters, koffiemokken en andere spullen die je kunt bedrukken) is voor muzikanten een belangrijke inkomstenbron naast optredens en albums. Voor de muziekindustrie behoort het bandshirt tot een toekomstbestendig verdienmodel. „Een T-shirt kun je niet illegaal downloaden”, legde Jordan Gaster van merchanisebedrijf Sandbag vorig jaar in The Guardian uit.

Grote bands laten hun naam en logo beheren door aparte bedrijven, vaak onderdeel van hun platenlabel. Wie deze ‘merken’ commercieel wil gebruiken, klopt bij dat bedrijf aan om een deal te maken. Of andersom: beheerders van bandnamen en -logo’s proberen die ook zelf te slijten aan makers en verkopers van kleding en andere merchandise. Kledingwinkels betalen een afkoopsom of een percentage per verkocht shirt aan de beheerders. Ze kopen daarmee het recht een logo en bandnaam te gebruiken. Licensing heet dit in de sector.

Vaak zitten er één of meer partijen tussen die de licentie voor naam of logo kopen, daar shirts mee maken en die weer aan winkels doorverkopen. Volgens de laatst bekende cijfers van branchevereniging Licensing International ging er in 2018 wereldwijd 3,5 miljard dollar om in de muziekmerchandise.

Lucratief

Een van de grootste licentiebeheerders in de muzieksector is platenlabel Universal. Bij dochterbedrijf Bravado kun je terecht voor de namen en logo’s van de Beatles, de Rolling Stones, Queen, Lady Gaga of Taylor Swift. Dat is lucratief: over het tweede kwartaal van dit jaar meldde Universal Music Group, genoteerd aan de beurs in Amsterdam, 157 miljoen euro omzet uit merchandise, 12 procent meer dan een jaar eerder. Volgens topman Lucian Grainge was deze stijging mede te danken aan de verkoop van merchandise van Taylor Swift, die op tournee was. Over heel 2022 boekte Universal 618 miljoen euro omzet in „merchandising and other revenues”, volgens het jaarverslag. Van dat bedrag was 36 miljoen euro winst.

De grote platenlabels investeren de laatste jaren fors in deze activiteit. Dat doen ze door onder andere zelfstandige merchandisebedrijven op te kopen. In 2019 kocht Universal voor een onbekend bedrag Epic Rights en daarmee de licentierechten voor onder andere Aerosmith, David Bowie, AC/DC en Madonna. In 2018 betaalde concurrent Warner 180 miljoen dollar voor EMP Merchandising (Motörhead, Metallica, Nirvana), terwijl het derde grote platenlabel, Sony, in 2022 het bedrijf Ceremony of Roses (Adele, A$AP Rocky) kocht, nadat het in 2019 al Kontraband (Iggy Pop, Nick Cave) en de merchandisedivisie van The Araca Group (P!nk, Led Zeppelin) had opgekocht.


De rechten van deze bands zijn soms over meer bedrijven verdeeld. Dat komt door de ingewikkelde constructies die worden bedacht rond licenties. „Er worden talloze licenties verkocht”, vertelt John Baulch, een Brit die over licensing blogt op de site van magazine Toy World. Hij bezoekt de grote licentiebeurzen. „Daar komt iedereen en het verbaast je hoeveel rechten er bestaan. Welke beroemdheid of merk het ook is, als je het op een product wil drukken, kost je dat geld. Het idee erachter is dat je meer spullen verkoopt als je een bekend merk gebruikt. Voor een shirt met het logo van de Rolling Stones erop kun je meer geld vragen dan voor een gewoon wit shirt.”

Baulch vertelt dat licentieverstrekkers de rechten in talrijke delen kunnen opknippen. „Als je het exclusieve recht verkoopt om Stones-shirts voor heren in Griekenland te verkopen, kun je datzelfde recht ook in Spanje verkopen. Aan iemand anders kun je weer het recht verkopen om kindershirts van de Rolling Stones te maken of aanstekers met het logo erop.”

Niet voor elke band

Snel cashen met je shirt in de winkelstraat is niet voor elke artiest weggelegd. Winkelketens zijn voorzichtig bij de selectie van bands. Ze zijn bang met een berg onverkoopbare shirts te blijven zitten, zeggen kenners. Het risico dat een band uit de gratie raakt of plots in opspraak komt, moet worden vermeden. Dat Justin Bieber zijn shirts in de winkels van H&M vorig jaar „troep” noemde, was ook een dure opmerking voor het bedrijf, dat de collectie prompt uit de winkel haalde. Van dode artiesten valt minder te vrezen. Het zijn de allergrootste bands en (in het geval van Ramones of Motörhead) de bekendste logo’s die op de shirts van de grote modeketens komen.

Toch lijkt het zelfs deze grote bands geen enorme inkomsten op te leveren. Niemand wil of kan iets zeggen over de bedragen die ermee worden verdiend, maar op basis van de verkoopprijs van de shirts en de vele partijen die moeten worden betaald, zullen de verdiensten per shirt niet hoog zijn. In een interview met de site License Global zei Shelley Kerridge van Bravado dat ze op het gebied van licensing de verwachtingen van artiesten moet temperen: „Vergeleken met de miljoenen die een internationale ster kan verdienen door in een film te spelen, is een licensing deal van 30.000 euro heel mager.”

Licensing is wel een bron die langdurig geld kan genereren, ook nadat de artiest is overleden. Merchandise van Elvis Presley en Bob Marley, bijvoorbeeld, levert de erfgenamen nog altijd miljoenen op.


De erfgenamen van Elvis hebben hard moeten strijden om deze geldbron terug te krijgen van diens manager Colonel Parker, beschrijft Eamonn Forde in het boek Leaving The Building over de inkomstenstromen van overleden artiesten. Parker had een bedrijf opgezet voor de verkoop van Elvis-merchandise, waarvan hijzelf 56 procent van de opbrengsten kreeg. Twee dagen na het overlijden van Elvis in 1977 verkocht hij de exclusieve licentie voor 100.000 dollar. Daarnaast bedong Parker een gegarandeerd bedrag van 150.000 dollar per jaar. „En merchandise was belangrijk voor Elvis”, zegt Forde telefonisch tegen NRC. „Hij schreef zijn nummers niet zelf, dus muziekrechten leverden minder op.”

De verkoop van Elvis-merchandise is tegenwoordig vooral verbonden aan bezoekjes aan zijn landgoed Graceland. De opbrengst van die artikelen en uit toegangskaartjes leverde de erfgenamen vorig jaar nog 110 miljoen dollar op, volgens Forbes. De erven van Jimi Hendrix streden in de jaren negentig om de erfenis van de gitarist. In de rechtszaak werd geclaimd dat alle merchandise destijds al een miljoen dollar per jaar opleverde.

Verkoop bij concerten

Vergelen met de winkelverkoop verdienen artiesten per shirt veel beter aan de verkoop bij hun concerten. In tijdschrift Humo zei bandmanager Christoph Elskens onlangs dat hij zijn bands adviseert een winstmarge van 20 tot 30 procent per shirt te hanteren. Een shirt van 30 euro levert dan 6 tot 9 euro op. Maar dan moet het shirt wel uitverkopen, en dat is niet vanzelfsprekend. Behalve wellicht bij rapper Travis Scott, die vorig jaar naar verluidt het record aan merchandise-inkomsten verbrak in de O2 Arena in Londen. Hij zou bij twee shows voor meer dan een miljoen dollar verkocht hebben. Bij de conservatieve winstmarge van 20 procent zou hij daar 200.000 dollar aan hebben verdiend.

Podia en festivals willen echter steeds vaker meedelen in de opbrengsten van merchandise. Bij veel Britse podia moeten bands een kwart ervan afdragen, voor festivals gaat dat soms naar de 30 procent. Eamonn Forde beschreef in The Guardian hoe de band Dry Cleaning daarop besloot af te zien van merchandiseverkoop in de zaal en in plaats daarven op tien minuten lopen een pop-upwinkel opzette. De Nederlandse band Goldband deed zoiets dit voorjaar in Antwerpen. De groep vond de commissie in de Lotto Arena te hoog en besloot zijn merchandise in het centrum van de stad te signeren en te verkopen.

Travis Scott verkocht bij twee shows meer dan een miljoen aan ‘merch’

„Bands verkopen vaak bepaalde producten exclusief bij hun concerten, iedereen wil die hebben”, zegt Forde. „Er zijn hier in Londen concerten van K-popbands geweest waar een kaartje 60 pond kostte en fans een veelvoud aan merchandise besteedden. Zalen willen daar hun deel van.”

Voor bands betekent dit óf een percentage afdragen, óf niks in de zaal verkopen, zegt Forde. „Kleinere zalen zijn redelijker, die weten dat de merchandiseverkoop voor een kleinere band de volgende dag de lunch kan betalen. Grote zalen zien merchandisestalletjes als een verkoopplek waarvoor een hotdogverkoper ook moet betalen; je verhuurt een deel van je zaal ervoor.” Tegen de achtergrond van de gestegen kosten in het concertcircuit maakt de opbrengst van merchandise volgens Forde voor bands het verschil tussen quitte spelen of een beetje winst maken.

Reclame voor de band

De percentages die zalen vragen voor merchandiseverkoop zijn drummer Hans Rutten van The Gathering een doorn in het oog. De Nederlandse band houdt de productie en verkoop van hun merchandise geheel in eigen hand. „Dat hebben we altijd willen doen, je maakt je eigen muziek, waarom zou je dan niet je eigen shirts maken en verkopen?”

Voor The Gathering, een band die ook in Zuid-Amerika populair is, is merchandise een belangrijke inkomstenbron, reclame én een manier om contact te hebben met fans. Rutten: „We nemen flink wat dozen mee als we op tour gaan. Het is voor een band directe winst, shirts zijn niet heel duur om te maken, je hoeft daarnaast geen rechten af te dragen of een platendistributeur te betalen. Daarnaast maken mensen in jouw shirt reclame voor de band en bij de verkoop kunnen we onze fans ontmoeten. Als het verplicht via een tussenpartij moet die het voor ons verkoopt en een deel van de opbrengst krijgt, hoeft het voor ons niet. Dan verwijzen we liever naar de webshop.”

The Gathering zul je daardoor niet bij H&M zien hangen. En als de band toch wordt gevraagd? „Dit is echt geen markt waar we ons op richten.”