In 2023 verandert Burger King één zinnetje in de gebruiksvoorwaarden op zijn website. Aan de veelal onleesbare juridische zinnen die door de meeste gebruikers achteloos met een simpele klik wordt geaccepteerd, voegt het fastfoodrestaurant toe: „Iedereen die door Burger King op TikTok wordt gevolgd, krijgt een gratis Whopper [de meest verkochte hamburger van de keten]”. Alleen: het TikTok-account volgt slechts één persoon: Masdak, een influencer die volgers waarschuwt voor valkuilen in gebruiksvoorwaarden.
Als Masdak dit doorkrijgt, begint zijn speurtocht. Niet veel later verschijnt er op zijn account een filmpje waarin hij zijn gratis hamburger opeist. Het leidt een maand lang tot een hausse aan reacties van mensen die gevolgd willen worden door Burger King en zo een gratis Whopper willen verdienen. Iemand verzorgt een optreden in een vestiging van de fastfoodketen, anderen bieden aan een tatoeage met het logo van de keten te laten zetten.
Het veranderen van die ene zin blijkt goedkope maar effectieve marketing: het levert Burger King onder meer 3,2 miljoen likes en veel gratis reclame op. Motor achter de succesvolle campagne is een reclamebureau uit de stal van het Franse marketingbedrijf Havas. Een relatief onbekend bedrijf, maar vanaf komende maandag een nieuwe toevoeging aan de Amsterdamse beurs Euronext. Wat is Havas en welke rol speelt de omstreden Franse miljardairsfamilie Bolloré?
Opsplitsing Vivendi
Onlangs deed Vincent Bolloré, hoofd van mediaconcern en familiebedrjf Vivendi weer van zich spreken. Samen met enkele andere miljardairs kocht hij een Franse opleiding voor journalisten. Het voedde zorgen over de toch al toegenomen macht van Bolloré binnen het Franse medialandschap. Hij bezit een imperium [omzet 2023: 10,5 miljard euro] dat onder meer het grote televisienetwerk Canal+ radiozender Europe1 en weekblad Le Journal du Dimanche omvat.
Opvallend is de radicaal-rechtse koers die de redacties sinds Bolloré’s bewind zijn ingeslagen. Ook mengt hij zich geregeld in hun berichtgeving. De Franse toezichthouder tikte CNews meermaals op de vingers vanwege bewust foutieve berichtgeving over onder meer de islam. Het leidt ook tot protest: toen de aandeelhouders eerder deze maand stemden over de opsplitsing van het concern protesteerden verschillende groepen tegen de macht van de Vincent Bolloré
Lees ook
Radicaal-rechtse miljardair breidt macht over Franse media uit: ‘Vincent Bolloré vormt een nieuw soort dreiging’
De media-activiteiten zijn samen met uitgeverij Louis Hachette en marketingbedrijf Havas nu nog onderdeel van het concern Vivendi, geleid door de familie. Maar onvrede over de waardering van Vivendi deed de raad van bestuur eerder dit jaar besluiten om het imperium op te splitsen en de onderdelen los naar de beurs te brengen. Het idee is dat ze op die manier meer waarde gaan vertegenwoordigen – maar dat is geen zekerheid.
Hachette krijgt een notering in Parijs en Canal+ in Londen. En Havas komt dus naar Amsterdam. In 2021 bracht Vivendi op die manier ook al muzieklabel Universal Music Group (onder andere Bob Dylan en Taylor Swift) naar Euronext. Het bedrijf is nu onderdeel van de AEX-index.
Zo krijgt Beursplein 5 er een nieuwe maar onbekende bewoner bij. Havas is actief op het gebied van marketing: van reclamebureaus, mediaplanning en -inkoop tot public relations. Het bedenkt en ontwerpt campagnes en voert ze uit voor merken als Dove, Carrefour en Burger King. Havas levert campagnes aan onder meer de gezondheidszorg, voor voedsel- en consumentenproducten, entertainment en reizen.
Het bedrijf is met een omzet van 2,8 miljard euro (2023) het vijfde grootste bedrijf in de marketingsector. Bij Havas werken wereldwijd meer dan 23.000 mensen en het bureau is actief in meer dan honderd landen, voornamelijk in de VS en Europa. De inkomsten zijn goed voor 16 procent van de inkomsten van de gehele Vivendi-groep van 10,8 miljard euro in 2023. Groeien doet Havas vooral door kleinere (reclame)bureaus over te nemen. De topman is Yannick Bolloré, zoon van Vincent en tevens president-commissaris van moederbedrijf Vivendi.
Overnameprooi
Het komt niet vaak voor dat een marketingbedrijf zich voor een notering bij de Amsterdamse beurs meldt. Wie de prospectus – een dik document met (financiële) informatie over het bedrijf – leest, begrijpt wel waarom. In de risicoparagrafen meldt Havas dat de bedrijfstak meer dan andere sectoren vatbaar is voor economisch slechte tijden. Herstel verloopt ook „langzamer dan dat van de economie in het algemeen”. In tijden van recessie bezuinigen bedrijven vaak als eerste op hun marketinguitgaven. Dat maakt de inkomsten voor Havas en daarmee een belegging in de reclamebranche kwetsbaar. Een andere bedreiging vormt de opkomst van AI. Het ontwerpen en uitwerken van campagnes zou deels door technologie overgenomen kunnen worden, wat de bedragen die een bureau daarvoor kan vragen, flink zou verlagen.
Analisten stellen dat Havas zelf overnameprooi kan worden. Eerder deze week bleek dat twee grote reclamebureaus in de Verenigde Staten, Omnicom en IPG, fuseren. Gezamenlijk hebben ze een omzet van bijna tien keer die van Havas. Yannick Bolloré zei deze week tegen zakenkrant FT dat zijn bedrijf „groot genoeg is om te strijden met concurrenten […] We zijn geen kleine speler.”
Vivendi kiest bij het afsplitsen van Havas niet voor een traditionele beursgang waarbij aandelen worden aangeboden aan potentiële beleggers. Aandeelhouders van Vivendi krijgen rechtstreeks een gelijk aantal aandelen Havas als ze in het moederbedrijf hebben. Wanneer Vivendi-aandeelhouders hun stukken aanbieden, kan er handel plaatsvinden via de beurs en zal de prijs van het aandeel in beweging komen.
Overigens zal na beursgang de familie Bolloré nog lang niet uitgespeeld zijn. Met een belang van ruim 30 procent blijft het investeringsvehikel de grootste aandeelhouder.
