Premiumpils voor een premiumprijs: met meer marketing weet Heineken duurder bier te verkopen

Twee jongens komen uit hun werk en snakken naar een biertje. Ze lopen een bar in, maar helaas: het fust is net leeg.

Afgelopen jaar waren zij te zien in een advertentiecampagne die Heineken wereldwijd voerde. Het reclamefilmpje moest een gevoel van verlangen oproepen – en uiteraard eindigt de commercial alsnog met een versgetapt glas bier waar een slok van wordt genomen.

In zijn missie om dorst naar bier op te wekken, lijkt Heineken geslaagd. In 2024 werd er wereldwijd 1,6 procent meer bier verkocht door het concern, zo bleek uit de jaarresultaten die Heineken woensdag presenteerde. 240,7 miljoen hectoliter bier ging er naar consumenten toe, ongeveer 9.600 olympische zwembaden vol.

„We zijn heel blij dat we volumegroei hebben. Na alle chicanes van Covid en de energieschok na de invasie van Oekraïne was dit echt een jaar om te stabiliseren en de groei terug te brengen”, zegt topman Dolf van den Brink.

‘Premiumisering’

Om te groeien zet de brouwerij in op wat het „premiumisering” noemt, het vergroten van de verkoop van zijn biermerken die hoger in de markt worden gezet. Dat is goed voor de winstgevendheid van het bedrijf, want aan de premiumpils zit ook een premiumprijs.

Onderaan de streep bleef er afgelopen jaar 978 miljoen euro over, een groei van ruim 7 procent. Het merk Heineken is in de premiumstrategie het belangrijkst, daar werd wereldwijd 9 procent meer van verkocht. Van het alcoholvrije Heineken 0.0 steeg het volume zelfs met 10 procent.

Om dat voor elkaar te krijgen, heeft Heineken afgelopen jaar meer geïnvesteerd in marketing, zegt Van den Brink. Daar werd ruim 10 procent meer aan uitgegeven, „twee keer zoveel als de omzetgroei”.

Dat marketinggeld wordt soms via een omweg besteed. Zo zijn er dit jaar sponsorcontracten gesloten met de Britse voetbalclubs Manchester United en Tottenham Hotspur door het Singaporese biermerk Tiger. Dat wordt in het Verenigd Koninkrijk nauwelijks verkocht, maar Heineken hoopt zo Aziatische voetbalfans te bereiken met het premiummerk.

In het Verenigd Koninkrijk zet het ondertussen juist in op Birra Moretti, dat volgens Heineken nu het grootste merk is op de tap in pubs en bars. „In een paar van onze thuismarkten, zoals Engeland en Nederland, is Heineken niet een premiumbier maar een normaal pils”, zegt Van den Brink. Volgens de topman is dat historisch zo gegroeid. „We hebben in Engeland enorm geïnvesteerd in het meer premium maken met Moretti. Datzelfde doen we in Nederland met Texels, dat we in 2021 hebben overgenomen.”

In een paar van onze thuismarkten, zoals Engeland en Nederland, is Heineken niet een premiumbier maar een normaal pils

Nederland blijft achter

In eigen land slaagde Heineken er niet in om meer te verkopen: zowel de omzet als de hoeveelheid verkocht bier daalde. Dat speelt ook bij concurrenten: afgelopen jaar werd er volgens de brouwersbranchevereniging 3,4 procent minder bier verkocht dan een jaar eerder.

Van den Brink wijst op prijsstijgingen en de verhoging van zowel de accijns op alcohol als de verbruiksbelasting op alcoholvrije dranken. „Er zijn allerlei maatregelen die een enorme impact op consumenten hebben.”

Beleggers reageerden verheugd op de jaarcijfers. De koers van het aandeel steeg na de bekendmaking van de resultaten met ongeveer 14 procent. Heineken wil zijn aandeelhouders een hoger dividend uitkeren dan vorig jaar, en kondigde aan voor 1,5 miljard euro aan eigen aandelen in te willen kopen. Dat is goed nieuws voor aandeelhouders, omdat de resterende aandelen daarmee meer waard worden. Bovendien hoeft de dividenduitkering in het vervolg dan over minder aandelen verdeeld te worden.

Afgelopen zaterdag opperden twee hoogleraren in NRC dat bij het bepalen van de marktwaarde van grote bedrijven ook hun maatschappelijke en ecologische impact moet worden meegerekend. Daarvoor onderzochten ze de impact van de 23 grootste bedrijven aan de Amsterdamse beurs, waarbij Heineken slecht scoorde. „Heineken staat op plek 21 door de economische schade veroorzaakt door auto-ongelukken, ziekteverzuim en ziektekosten als gevolg van de consumptie van Heineken-producten”, zei de Rotterdamse hoogleraar financiering Dirk Schoenmaker.

Van den Brink is het niet eens met de conclusies van hun onderzoek. „Wij zijn de eersten om te onderkennen dat bier een hoop plezier brengt, maar ook met een grote mate van verantwoordelijkheid komt”, zegt de topman. Hij vindt dat het onderzoek te eenzijdig kijkt naar de sociale kosten en niet naar de sociale baten. „Denk aan het belang van de bruine kroeg als huiskamer van de buurt. In een tijdperk van eenzaamheid en mentalegezondheidsproblemen speelt bier ook een positieve sociale rol.”

Delen





Mail de redactie