De manier waarop Google tarieven bepaalt voor zijn digitale adverteerders heeft in de advertentiewereld tot ophef geleid. Aanleiding is een opzienbarende getuigenis die Jerry Dischler, advertentietopman van het techconcern, onlangs aflegde in de zaak waarin het bedrijf terechtstaat wegens vermeend machtsmisbruik.
Dischler verklaarde tijdens een zitting in de nu al historische rechtszaak dat Google de prijzen in het verleden „regelmatig” stilletjes heeft aangepast in het veilingsysteem voor advertentieplatform Google Ads. Dat platform gebruikt het bedrijf voor de verkoop van online advertenties bij onder meer zoekopdrachten. Doel van de aanpassingen was de inkomsten te verhogen, en zo aandeelhouders van moederbedrijf Alphabet tevreden te houden. Dischler kreeg binnen Google de opdracht „creatief aan de slag te gaan, zodat we onze omzetdoelen konden halen”, verklaarde hijvorige maand onder ede in de rechtbank in Washington.
Die aanpak benadeelde adverteerders. Het kwam erop neer dat Google prijzen voor advertenties dikwijls verhoogde, tot soms 5 procent. Of het bedrijf sleutelde aan de minimumprijs die adverteerders betalen als bij de veiling blijkt dat alleen hun advertentie in aanmerking komt voor weergave, en er dus geen concurrentie is. Adverteerders werden hierover niet geïnformeerd, zei Dischler.
Lees ook
‘Justitie in VS gaat machtsmisbruik door Google onderzoeken’
Vertrouwen geschonden
Hoewel digitale marketeers dergelijke praktijken al langer vermoedden, leidde de onthulling van Dischler tot opschudding in de sector. Uit een rondgang van NRC langs Nederlandse online media- en marketingbureaus blijkt het vertrouwen in het veilingmechanisme flink geschonden.
„Wij vertellen adverteerders altijd dat zij dankzij het veilingsysteem eerlijk mee kunnen doen op deze vrije markt”, zegt Arjan ter Huurne, verantwoordelijk voor innovatie bij Abovo Maxlead. Dit media- en marketingbureau helpt adverteerders bij marketingcampagnes. „Als blijkt dat achter de schermen aan knoppen is gedraaid om prijzen te veranderen, puur en alleen om de eigen bedrijfsresultaten te redden, dan is dat betreurenswaardig.”
Youri Harmsen, strategisch directeur van digitalemarketingbureau Springbok, is niet verbaasd. „De hele keten rondom digitale marketing is op veel vlakken ondoorzichtig; het landschap is steeds technischer en complexer geworden. Google wil winstmaximalisatie en kan aan knoppen draaien. Het was netjes geweest als ze dat aan adverteerders hadden laten weten. Maar dat doen ze dus niet.”
Volgens marketingbranchevereniging DDMA heeft Google zijn adverteerders gedupeerd. „Platformen en uitgevers kunnen hun advertentieprijzen natuurlijk verhogen, maar dit moet wel transparant zijn voor adverteerders en mediabureaus”, zegt DDMA-directeur Judith Oude Sogtoen. Dat Google heeft gezwegen, zal zich tegen het bedrijf keren, meent ze. „Voor Google zelf is dit nadelig op de lange termijn. Het moet, net als andere platformen en uitgevers, het vertrouwen krijgen dat ze de advertentie-euro waard zijn. Transparantie over prijzen is dan een belangrijke voorwaarde. We gaan ervan uit dat Google deze werkwijze inmiddels heeft aangepast.” Het bedrijf wil daar desgevraagd niet op ingaan.
Andere marketingbureaus willen niet reageren vanwege hun nauwe banden met Google. Ze zeggen dat er „pittige” gesprekken zijn gevoerd met Google’s accountmanagers, die „duidelijk geïnstrueerd waren wat ze wel en niet mochten zeggen”.
Dominantie
Een marketingmanager vertelt dat de bureaus „niet anders kunnen dan samenwerken met monopolisten als Google en Meta”. Google is vergaand verweven met de digitalemarketingbranche. Negen van de tien Nederlandse zoekopdrachten op internet verloopt via Google, en daardoor kunnen adverteerders niet om het bedrijf heen. Aan advertenties bij zoekopdrachten gaven ze vorig jaar in Nederland 1,7 miljard euro uit. Dat is bijna de helft van de ruim 3,5 miljard euro die aan digitale reclame werd besteed, zo blijkt uit onderzoek van Deloitte in opdracht van VIA, de brancheorganisatie voor marketeers.
Google Ads (voorheen Google Adwords) is het grootste advertentieplatform ter wereld. Centraal staat de mogelijkheid gericht te adverteren op de resultatenpagina’s die Google weergeeft nadat gebruikers zoektermen hebben ingevuld. Als de gebruiker op zo’n advertentie klikt, wordt hij naar de website van het bedrijf geleid en brengt Google de adverteerder een vergoeding in rekening, het cost-per-click-model. Gaandeweg zijn daar Google-diensten met advertentiemogelijkheden bij gekomen, zoals YouTube, Google Maps en Google Shopping.
Toch ervaren adverteerders de laatste jaren dat ze minder controle hebben over waar en wanneer hun digitale reclames verschijnen. Dat geldt ook voor de marketing- en mediabureaus die hen adviseren. Die bureaus willen voor hun klanten kunnen duiden welk effect een reclamecampagne heeft, maar krijgen van Google steeds minder inzicht, vinden ze. Tegelijkertijd merken de bureaus dat Googles cost-per-click-tarief almaar verder stijgt.
Als zij Google hiermee confronteren, wijst het bedrijf naar zijn commerciële algoritmes die adverteren alleen maar gemakkelijker en efficiënter zou maken. Die algoritmes staan binnen de sector bekend als een black box; betrokkenen zeggen tegen NRC dat ze onvoldoende inzicht krijgen over de werking ervan.
Tegelijkertijd hebben techreuzen als Alphabet, Amazon en Meta, moederbedrijf van Facebook en Instagram, een extreem dominante positie verworven met hun gebruiksvriendelijke interfaces voor adverteerders en het bieden van uitgebreide data over interesses en koophistorie van consumenten.
Manipulatie
Ondertussen hebben Google en zijn concurrenten te maken met veranderingen in de markt. Zo gelden sinds 2022 strengere privacyregels. Die beperken het gebruik van third party cookies om klikgedrag en interesses van internetbezoekers te volgen. Hierdoor is het uiterst precies richten van advertenties op specifieke doelgroepen amper nog mogelijk; juist die verfijnde afstemming maakte adverteren via Google eerder zo aantrekkelijk. Kleinere spelers op de advertentiemarkt hopen te profiteren van de huidige onvrede en marktontwikkelingen. Zo biedt de Belgische mediagroep DPG Media – eigenaar van onder meer de Nederlandse kranten AD en de Volkskrant – een alternatief met een eigen advertentieverkoopplatform. Ook is er concurrentie voor Big Tech van nieuwe populaire sociale media, zoals TikTok en Snapchat.
Lees ook
DPG Media/Sanoma bindt strijd aan met Google Ads
Met Dischlers bekentenis in de rechtbank gaf Google voor het eerst expliciet toe dat het advertentieveilingen heeft gemanipuleerd. Andy Taylor, werkzaam bij het Amerikaanse digitalemarketingbedrijf Tinuiti, noemt het „een zeer belangrijke ontwikkeling”. In het verleden ontkende Google dit soort beschuldigingen altijd, weet hij.
Taylor wijst op uitspraken van diezelfde Dischler op een congres in Seattle, in 2015. „We manipuleren de zoekresultaten niet en manipuleren de advertentieveiling niet om de winst te vergroten. Dat is gewoon niet wat wij doen”, zei de Google-topman toen stellig.
Taylor, die bij Tinuiti het dataonderzoeksteam leidt, zag de afgelopen jaren dat uit eigen data-analyses dat veilingprijzen kunstmatig werden verhoogd. „Ik ben dit in de loop der jaren meermaals tegengekomen, maar Google heeft elke manipulatie altijd ontkend.” Hij hoopt dat de rechtszaak nog meer licht werpt op de precieze werking van Googles advertentiemodel.
Tegenover NRC wil Google niet inhoudelijk ingaan op de uitspraken van Dischler en de onrust binnen de advertentiebranche. Het bedrijf volstaat met de uitleg dat aan adverteerders kosten per klik worden berekend op basis van verschillende factoren, zoals wat de adverteerder zelf wil betalen, ‘kwaliteitsdrempels’ en concurrentie van andere adverteerders. Zij betalen nooit meer dan het maximum dat ze zelf aangeven, zegt een woordvoerder van Google. En dat prijzen soms stijgen, komt ook doordat Google „voortdurend verbeteringen introduceert” voor gebruikers en adverteerders.
