Oscar Hundman van bol: ‘Europa moet voorkomen dat iedereen zomaar van alles hier kan verkopen’

Op het kantoor van Oscar Hundman hangt een grote, blauwe knuffelsmiley aan de muur. Het is de vernieuwde versie van Billie, de mascotte van webwinkel bol. Jarenlang was dat een, nou ja, bol mannetje in een blauw pak met een hoofd dat deed denken aan een lego-poppetje. Sinds vorig jaar is Billie zijn ledematen kwijtgeraakt, nu is hij een volledig blauw gezichtje in ‘blobvorm’. „Het is niet meer een witte man”, lacht Hundman, sinds 2020 directeur e-commerce van de grootste webwinkel van Nederland. „Deze Billie is inclusiever en kan allerlei gedaanten krijgen.”

Alles voor iedereen: dat is wat bol wil bieden. Wat in 1999 begon als een onlineboekwinkel, is nu een plek waar 13,7 miljoen klanten per jaar een keuze maken uit 41 miljoen verschillende producten. Van pannensets en powerbanks tot opblaaszwembaden, sportkleding en megapakken toiletpapier.

De omvang van het assortiment explodeerde na 2011 toen bol ook andere bedrijven spullen via zijn platform liet verkopen. Inmiddels zijn er bijna 47.000 verkooppartners – van kleine ondernemers die zich op een niche als telefoonhoesjes of tweedehands boeken richten tot merken als Philips, die rechtstreeks aan consumenten verkopen. Partners kunnen hun producten zelf naar de klant toe sturen, maar kunnen ook hun voorraad naar het distributiecentrum van bol brengen en hun logistiek aan de e-commercereus uitbesteden.

Aan die verkoop door derden verdient het bedrijf zelf ook goed. Partners kunnen tegen betaling hun aanbod meer laten opvallen op de site en dragen over hun verkochte producten een commissie af. Die wisselt per productcategorie: ruim 12 procent bij een usb-stick, terwijl het voor een geheugenkaartje 8 procent is.

In 2024 zetten bol en zijn verkooppartners samen 5,9 miljard euro om, ruim 4 procent meer dan een jaar eerder. Bol boekte zelf een netto-omzet van 3,1 miljard euro, een stijging van bijna 9 procent.

Over de grens

Maar de concurrentie groeit ook. Vooral die uit China, blijkt keer op keer uit cijfers van brancheorganisatie Thuiswinkel.org. Van alle bestellingen werd in de eerste drie maanden van dit jaar 13 procent bij een buitenlandse webwinkel geplaatst, een procentpunt meer dan in dezelfde periode een jaar eerder. Chinese webwinkels als Temu, Shein en AliExpress zijn het populairst: van de aankopen over de grens nemen zij 28 procent voor hun rekening, Duitse webwinkels zijn goed voor 21 procent.

Die cijfers houden ze ook bij bol in de gaten. „Het gaat heel goed met ons. Als we puur naar onszelf kijken, merken we nu niet heel veel van die groei van buitenlandse concurrenten. Maar we zien natuurlijk dat de markt verandert, daar willen we bij aansluiten.”

Consumenten zijn zich steeds meer bewust dat er in de hele wereld mooie producten te koop zijn

Daarom past bol zijn strategie aan, vertelt Hundman op het Utrechtse hoofdkantoor. Voor het eerst zet het concern de deur open voor verkopers van buiten de Europese Unie. Ook Chinese verkopers kunnen voortaan bol terecht.

„We zien dat de behoeften van consumenten veranderen. Ze zijn zich er steeds meer van bewust dat er in de hele wereld mooie producten te koop zijn. Daar spelen we op in, we willen dat consumenten geen enkele reden hebben buiten ons om iets te kopen. Zeker niet op een plek waar ook spullen van slechte kwaliteit te koop zijn.”

De vloedgolf aan pakketjes uit China bestaat vooral uit goedkope spullen. Jullie concurrent Amazon heeft inmiddels in een aantal landen een kopie van Temu gelanceerd met goedkope producten die rechtstreeks vanuit China naar de klant worden gestuurd. Komt er ook zoiets op bol?

„Die sites draaien vooral om een laagwaardig assortiment, dat is niet de weg die wij willen inslaan. We willen daar juist een alternatief voor bieden. Wat we niet willen, zijn bijvoorbeeld telefoonkabeltjes die je voor weinig geld koopt en binnen twee dagen kapotgaan.

„Het gaat ons niet om het in één klap verdubbelen van ons assortiment of het toevoegen van enorme aantallen nieuwe verkopers. We willen assortiment toevoegen dat er nu nog niet is. Dit jaar verwachten we de eerste honderd partners van buiten de EU toe te voegen. Een selecte groep die producten van hoge kwaliteit biedt, waarvan we eisen dat ze voorraad in de EU hebben liggen. We checken of het gerenommeerde partijen zijn, die al langer succes hebben op andere platformen, bijvoorbeeld. En als ze eenmaal actief zijn, houden we ze de eerste honderd dagen scherp in de gaten. Wat is de kwaliteit van hun assortiment? Krijgen klanten antwoord op hun vragen? Worden bestellingen op tijd geleverd?

„Kwaliteit is bij ons niet een belofte, maar een voorwaarde. Dan kunnen we niet nu het platform helemaal opengooien.”

Wat voor verkopers komen er nu bij?

„Een van de Chinese partijen waarmee we gaan werken is Roborock, een maker van robotstofzuigers. Dat is een merk waar vraag naar is, een alternatief voor de bestaande grotere aanbieders. Ze maken kwalitatief goede spullen. En het zijn ook niet alleen maar Chinese partners. Sinds vorige week is een Britse verkoper van muziekinstrumenten bij ons aangesloten, dat is ook buiten de EU.”

Zijn jullie niet bang dat jullie huidige verkopers dit als extra concurrentie gaan zien?

„Daarom zijn we er transparant over dat we dit doen. Het is zowel voor consumenten als partners belangrijk dat er een lokaal winkelplatform is. We hebben in Europa een volwassen online-industrie nodig. Wij zitten hier, zijn onderdeel van de maatschappij met onze 2.800 medewerkers. Het alternatief is een heel internationaal handelsplatform.

„Wij hebben de taak om bol als lokaal platform zo relevant mogelijk te maken voor consumenten. Zolang klanten naar ons blijven komen om producten te kopen, kunnen we die veel grotere concurrenten op afstand houden. Daar doen we dit voor. Ja, straks is er iets meer concurrentie op ons platform, maar uiteindelijk profiteren we met zijn allen het meest als we een relevante winkel hebben die klanten blijft trekken.”

Sinds de komst van hoge importheffingen kunnen Chinese winkelplatforms moeilijker hun producten verkopen in de Verenigde Staten. Ook in de EU zijn maatregelen in de maak om het hen moeilijker te maken. De Chinese platforms reageren daar op door ook in de EU te proberen lokale verkopers aan zich te binden.

„We zien dat met alles wat er in de wereld gebeurt, de Europese markt voor bepaalde partijen steeds interessanter wordt. Daar moeten we ons als Europa tegen wapenen. We moeten ervoor zorgen dat niet iedereen zomaar van alles in Europa kan verkopen.”

Vorige week concludeerde de Europese Commissie dat AliExpress niet voldoende doet om de verkoop van illegale producten tegen te gaan. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om namaakspullen, artikelen die niet aan veiligheidseisen voldoen of medicijnen die niet zonder recept verkocht mogen worden. AliExpress neemt de risico’s daarvan volgens de Commissie niet serieus genoeg en handelt daarmee in strijd met digitaledienstenwet DSA.

Ook naar onder meer Amazon en Temu lopen EU-onderzoeken. Bedrijven die niet aan de regels van de DSA voldoen, riskeren een boete van tot wel 6 procent van hun wereldwijde jaaromzet. Voor AliExpress is het nog niet zover: het bedrijf kan bezwaar maken tegen de conclusies en zegt in gesprek te zijn met de Brusselse toezichthouder om de zorgen weg te nemen.

Bol verkoopt tientallen miljoenen verschillende producten. Hoe houden jullie de kwaliteit daarvan in de gaten?

„Dat is niet met de hand te doen, dus gebruiken we daar AI voor. Het begint al door niet iedere verkoper toe te laten, en in dat selectieproces kwaliteit af te dwingen. Daarnaast houden we in de gaten wat er op ons platform gebeurt, met welke vragen en klachten klanten komen, bijvoorbeeld. Daarmee bereiken we met zo’n ongelofelijk groot assortiment toch een hoge klanttevredenheid. Ik denk niet dat de kwaliteit in één keer hoger wordt als elk product eerst door de handen van een mens zou gaan.”

Jullie verkopen bijna vijfhonderd verschillende wasmachines, veel meer dan andere webwinkels. MediaMarkt biedt er bijvoorbeeld tweehonderd aan, Coolblue minder dan honderd. Waarom moet een klant kunnen kiezen uit zo’n groot aanbod?

„Die producten worden allemaal niet voor niets ontwikkeld. Iemand investeert daar geld in, dat doe je alleen als er ook vraag naar is. Wij hebben geleerd dat zelfs in een klein land als Nederland de vraag van consumenten echt heel divers is. Onze 41 miljoen producten worden echt niet allemaal verkocht, maar er is wel degelijk vraag naar miljoenen verschillende producten. Tsja, heb je dan vijfhonderd verschillende wasmachines nodig… Je moet er in elk geval niet in één keer vijfhonderd aan mensen laten zien. Maar het zorgt er wel voor dat we de plek zijn waar je altijd heen kunt gaan om te vinden wat je nodig hebt.”

Reageren? [email protected]