Opinie | Geluk zit niet in je Black Friday-winkelmandje

Vanaf het schermpje in mijn hand schreeuwen de Black Friday-deals mij toe: geluk is te koop. Black Friday is de internationale dag van graaien en overconsumptie. Het afprijsfestijn, overgewaaid uit de Verenigde Staten, is nu ook in Nederland omarmd door koopjesjagers en bedrijven. Zelfs door bedrijven die de rest van het jaar vooral campagne voeren over hun groene ambities. De dag volgt een Amerikaanse filosofie: zolang het verhaal verkoopt, is de waarheid niet belangrijk. Misleidende ‘van-voor’-prijzen, opgeklopte aanbiedingen en nep-schaarste veranderen de Nederlandse consument: van ‘kijken, niet kopen’ naar ‘hebben, hebben, hebben’.

Black Friday roept bij mij steeds meer afkeer op. De schitterende kortingen verhullen de donkere kant van ons consumptiegedrag. Voor alle duidelijkheid: helaas moeten veel mensen door geldgebrek wachten op korting voor noodzakelijke aankopen. Ik richt mij hier nadrukkelijk niet op hen, maar op de overconsumerende groep, die verblind door koophonger als een rupsje-nooit-genoeg de aarde leegvreet.

Elke aankoop geeft een dopamineboost. Dit geluksgevoel vervliegt snel, soms al voor de nieuwe aankoop bezorgd is, maar de verleiding om te kopen blijft door slimme marketing bestaan. Het resultaat is een verslaving aan consumeren. Winkels, online adverteerders en influencers spelen daar gretig op in.

Wat die aanbiedingen ons echter nooit vertellen, is wie de werkelijke prijs betaalt. Het geld dat wordt uitgegeven aan al die spullen komt, zoals meestal in ons kapitalistische systeem, niet terecht bij degenen die, soms met gevaar voor eigen leven, grondstoffen verwerken of die 18 uur per dag achter de naaimachine zitten. Nee, het geld hoopt zich op aan de top. Daarnaast kan de aarde ons grondstoffengebruik niet bijbenen en vervuilen microplastics uit spullen en kleding onze natuur, van de Marianentrog tot de Mount Everest.

Meer kopen, meer weggooien

Als model voor merken als Ralph Lauren, Jacquemus en Zara heb ik er jarenlang aan bijgedragen om mensen met mooie campagnes te overtuigen kleding, niet zelden van slechte kwaliteit, te kopen. Ik heb de vuile spelletjes van de mode-industrie toen goed leren kennen, en zet me daarom nu in om die industrie radicaal te veranderen.

Dat de marketingtrucs van de mode-industrie een groot succes zijn, is te zien aan het feit dat we ten opzichte van 2000 nu gemiddeld zestig procent meer kleding kopen, maar die kleding maar half zo lang houden. Elke seconde wordt er ergens op de wereld een vrachtwagen vol kleding gedumpt of verbrand. Het gevolg is vanuit de ruimte te zien: een afvalberg aan kleding in de Chileense Atacama-woestijn. Nederlanders kopen gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken per jaar. Maar om binnen de planetaire grenzen te blijven, zouden we slechts vijf items per jaar moeten kopen.

Een mens heeft geen 46 nieuwe kledingstukken per jaar nodig. We zijn tegenwoordig simpelweg geprogrammeerd om te consumeren. Neem als voorbeeld: in een merken-quiz lukt het mij wel om 46 van de 50 logo’s te herkennen, maar bij een ‘raad-de-vogel’ filmpje stokt mijn kennis al veel eerder. Hoe treurig om commerciële merken wel paraat te hebben, maar kennis over de natuur te zijn verloren.

Tegengif

Hoe ontsnappen wij hieraan? Wat is het tegengif tegen die onverzadigbare koophonger? Een optie is om, zoals bij een verslaving, de prikkel weg te nemen. Ontvolg influencers, schrijf je uit voor nieuwsbrieven, en vermijd winkelstraten, of wandel er met oogkleppen doorheen.

Maar misschien is ontwijken niet genoeg. Misschien moeten we leren weerstand te bieden. Juist wanneer de marketingmachine ons lokt met onweerstaanbare deals, ligt onze kracht in het nee zeggen. Koop je dat ene, goedkope ‘trendy’ shirt of kies je ervoor niet bij te dragen aan de ellende die schuilgaat achter fast fashion?

Het echte tegengif is niet vermijden, maar tevredenheid. Bezittingen wennen en het geluk van een aankoop slijt snel. We moeten leren dat ‘genoeg’ gelukkig maakt. In het boek We weten hoe het moet beschrijft Annette Kehnel hoe in een klooster kleding, voedsel en beddengoed collectief bezit waren. Niet iedereen kreeg evenveel, want niet iedereen was mentaal even sterk. Paradoxaal genoeg waren degenen die met minder toe konden juist de sterkeren – en uiteindelijk ook de gelukkigsten.

Het zijn niet je bezittingen, maar je levenshouding die bepaalt wie je bent. Wie zal op diens sterfbed terugdenken aan die ene designertas? Wat we koesteren zijn de momenten, mensen, en ervaringen. Leer daarom genoegen te nemen met voldoende in plaats van steeds te verlangen naar meer. Geluk zit niet in je Black Friday-winkelmandje. Investeer niet in dingen, maar in dingen doen, met én voor anderen.