Komt een algoritme een bar binnen

Hij begreep er niets van, de 54-jarige musicus Damon Krukowski, ooit drummer van de indierockband Galaxie 500. De band bestond sinds 1991 al niet meer, maar in 2018 ontdekte Krukowski iets bijzonders. Eén nummer, genaamd Strange, was opmerkelijk populair op Spotify. Het werd honderdduizenden keren vaker gespeeld dan de andere nummers van hetzelfde album. Terwijl het nooit een single was geweest. Er was nooit enige marketing voor gedaan. En het was ook helemaal niet zo’n bijzonder nummer.

Sterker nog, het was eigenlijk een soort grap. De band had het losjes bedoeld als een parodie op destijds populairdere muziek, vertelt Krukowski in Filterworld; How Algorithms Flattened Culture, van de Amerikaanse journalist Kyle Chayka. Maar waarom gingen mensen er bijna dertig jaar later opeens naar luisteren?

Niet omdat ze daar zelf voor kozen. De oplossing van het raadsel, ontdekte Krukowski, was dat Spotify in 2017 ‘autoplay’ had ingevoerd: als je het eind van een album of afspeellijst hebt bereikt, speelt Spotify automatisch vergelijkbare nummers af, geselecteerd op basis van algoritmes. En omdat Strange in zijn genre (heavy metal ballad) zo doorsnee was, zo sterk leek op veel andere muziek, diende het algoritme het nummer veel vaker aan luisteraars op dan de overige muziek van Galaxie 500 (een band die volgens Chayka doorgaans juist ‘onbeschaamd introvert’ was).

Chayka noemt dit fenomeen ‘algoritmische normalisatie’: wat past in een bepaalde bandbreedte van gemiddeldheid krijgt door algoritmische aanbevelingssystemen een groot bereik. En omdat het voor veel mensen vertrouwd klinkt, drukken ze niet vaak op de commando’s ‘stop’ of ‘overslaan’. Er wordt dus veel tot het eind toe doorgeluisterd, waardoor het algoritme het nóg vaker aan luisteraars voorschotelt, want de luisteraar waardeert het kennelijk.

Volgens oud-drummer Krukowski belandt een groot deel van de cultuur zo in ‘een zwart gat van normaliteit’. Wat populair is wordt in die monocultuur nóg populairder. Wat ongewoon is of obscuur, wordt nóg minder zichtbaar. Of zoals een grap gaat die Chayka aanhaalt: komt een algoritme een bar binnen, vraagt de barman: „Wat wil je drinken?” Zegt het algoritme: „Wat drinken alle anderen?”

Gemiddelde smaak

Het verhaal over het late succes van Strange illustreert voor Chayka twee dingen. Niet alleen de bepalende rol die algoritmes in onze cultuur zijn gaan spelen. Maar ook hoe daardoor een gemiddelde smaak dominant wordt, ten koste van vernieuwende, excentrieke of ontregelende culturele uitingen.

Van muziek, films en series tot mode, van vakantiebestemmingen tot het type eettentje waar we graag naar toe gaan (‘een restaurant geoptimaliseerd voor consumptie als digitaal beeld’): onze smaak wordt gestuurd en gevormd door de keuzes van digitale systemen. We leven in een wereld die we zien en ervaren door wat de filters van Instagram, Netflix, Spotify, TikTok, en YouTube doorlaten. Dat netwerk van algoritmes is de Filterworld uit de titel.

Chayka, die over de cultuur van het internet schrijft voor The New Yorker, is een millennial, opgegroeid in de beginjaren van de sociale media. Met Filterworld levert hij een heldere, tot nadenken stemmende beschrijving van de manier waarop het internet en de sociale media ons de afgelopen decennia hebben veranderd.

Het boek is ook een nostalgische, ietwat sombere beschouwing over de vorming van persoonlijke smaak, en hoe het steeds moeilijker is geworden te ontdekken wat je persoonlijke smaak eigenlijk is. Want wat ik mooi vind, is dat niet vooral wat Big Tech wíl dat ik mooi vind?

In zijn cultuurpessisme heeft Chayka te weinig oog voor de culturele verrijking die de digitale platforms ons óók brengen. Dankzij de aanbevelingen van het algoritme kun je (binnen je smaak-categorie) óók terecht komen bij onvermoede nieuwe films, series, boeken, muziek die je persoonlijke smaak kunnen verrijken.

Met mededogen schrijft Chayka over de vele artiesten, middenstanders en anderen die voor hun bestaan afhankelijk zijn van hoe de algoritmes zijn afgesteld. Het kan een zenuwslopend bestaan zijn. Heb je net ontdekt wat bij het moeilijk te doorgronden algoritme in de smaak valt, en dus veel volgers/luisteraars/kopers oplevert, verandert het tech-bedrijf in kwestie opeens iets aan het geheime recept dat bepaalt wat er in onze tijdlijn voorbij komt.

Voor gebruikers kan dat al verwarrend zijn (‘alsof iemand achter je rug de meubels in je huis anders heeft opgesteld’). Voor creatieve makers, handelaars en influencers kan het leiden tot een aanhoudend gevoel van angst en machteloosheid. Deze ‘algorithmic anxiety’, die voortkomt uit het grote machtsverschil tussen individu en algoritme, is volgens Chayka zelfs een ‘hedendaagse plaag’.

Reality show

Minder beschouwelijk, minder oordelend en ook minder somber is Taylor Lorenz in Extremely Online. The Untold Story of Fame, Influence and Power on the Internet. De kracht van Lorenz, een gedreven verslaggever over de internetcultuur voor The Washington Post, is dat ze dicht op haar onderwerp zit. Ze laat allerlei grote en kleine spelers aan het woord, die met meer of minder succes een rol spelen of hebben gespeeld in ‘de dag en nacht doorlopende reality show die de sociale media zijn’. Het woord cultuur in ‘internetcultuur’ vat ze breed op: geld, roem en roddel spelen een zeker zo grote rol als artistieke uitingen. Ze neemt een diepe duik in die wereld – soms wel erg diep, met wel erg veel details.

Het levert een druk, kleurrijk en betrokken verslag op van de ontwikkelingen op internet die elkaar zo razendsnel opvolgen. Apps, trends en beroemdheden die het ene moment nog iedereen in hun ban houden, kunnen het volgende moment alweer overschaduwd zijn door de volgende nieuwigheid – en nog even later zijn ze compleet vergeten.

Maar bij Lorenz geen klaagzang over de macht van Big Tech en de allesbepalende algoritmes. Ze toont wel hoe zwaar de grilligheid van de algoritmische aanbevelingen drukt op individuele makers. Ook laat ze scherp zien hoe pijnlijk de machtsongelijkheid tussen Big Tech en de vaak jonge creatieve makers kan uitpakken. En hoe hoog de psychische tol is die influencers moeten betalen om hun volgers continu van nieuwe berichten, filmpjes, dansjes of producten te voorzien en zo te blijven meetellen.

Daar staat tegenover dat het toch steeds weer individuele makers zijn die met gekke ingevingen, een dwarse aanpak of gedurfde experimenten bepalen wat ‘hip and happening’ is op het internet – en zo wijzen zij de grote bedrijven de weg. Amateuristische filmpjes van dansjes? Persoonlijke ontboezemingen van tieners? Melige filmpjes met puberale jongensgrappen en dingen die mislukken? Het bleken allemaal succesformules.

Ook in commercieel opzicht kwam de verandering vaak van onderop. Instagram wilde, als esthetisch verantwoorde foto-app, aanvankelijk geen advertenties toelaten. Maar handige influencers wisten dat beleid te omzeilen door – met sponsordeals – foto’s van zichzelf te plaatsen met merkartikelen, mode en make-up. En de gebruikers liepen niet weg, zoals gevreesd, in tegendeel.

Het duurde niet lang voor Instagram, dat inmiddels was overgenomen door Facebook, overstag ging. En nu is het hek van de dam, op het door advertenties overspoelde Instagram. Op de sociale media brengen de makers niet alleen content voort, zegt Lorenz, ze stellen ook de normen. Die de grote bedrijven vervolgens als een haas overnemen.

Het is een ander verhaal dan de vaak beklaagde almacht van Big Tech – maar geruststellend is het nauwelijks te noemen, als je ziet in wat voor poel van platte commercie, misleiding, verdeeldheid en haat veel sociale media verzanden.

Voor de politieke en maatschappelijk kanten daarvan heeft Lorenz in dit boek weinig aandacht. Maar daarover wordt toch al veel gezegd en geschreven. Een groter gemis, in deze geschiedenis van een bij uitstek visueel medium, zijn illustraties. Voor lezers die te oud of te jong zijn om zich MySpace of het vroege Facebook gemakkelijk voor de geest te kunnen halen, zouden wat screenshots behulpzaam zijn geweest. En wie het wél intens heeft meegemaakt, had er nostalgisch bij kunnen zwijmelen.