‘Oh my god! Oh my god! I got a Stanley!!!” gilt een meisje van een jaar of tien als ze haar kerstcadeau uitpakt. In een andere TikTok-video barst een kind in gelukzalig huilen uit als ze het pakpapier van een Stanley-beker scheurt. Een derde rent er joelend mee rond alsof ze een trofee vasthoudt.
De kolossale drinkbekers (er past 1,2 liter in) zijn al ruim een jaar een hit op social media. Zo keken 2,3 miljoen mensen naar een video van een huisvrouw uit Arizona die haar 120 bekers tellende Stanley-verzameling filmt terwijl ze één voor één de kleuren opsomt: „Tigerlily, Peach Tie Dye, Blush, Petal Pink…” Toen 1 januari een speciale rode valentijnseditie uitkwam sliepen mensen voor de deur van winkels. Een video waarin hordes mensen een schap plunderen en een verkoper wanhopig „maximaal twee bekers per persoon” roept, ging viral. Op eBay worden de valentijnsbekers met dikke winst doorverkocht.
Geen tas, geen paar schoenen, maar een thermosbeker is het meest gewilde mode-statussymbool van nu. De hype, die in de Verenigde Staten begon, heeft inmiddels ook Nederland bereikt. In de webshop van de Bijenkorf is zelden meer dan één kleur verkrijgbaar.
Stanley, het in Seattle gevestigde bedrijf achter de bekers, bestaat al sinds 1913. In dat jaar patenteerde elektricien William Stanley Jr. de eerste vacuüm drinkfles van staal. Ruim honderd jaar richt het bedrijf zich alleen maar op mannen: in advertenties drinken bouwvakkers en stoere hikers uit de flessen.
Geschrapt uit webshop
In 2007 breidde Stanley hun aanbod voor het eerst uit: er kwam een heupflacon. De nu populaire Quencher (‘dorstlesser’) stamt uit 2016. Een fles met een fiks handvat, een herbruikbaar rietje en een smalle onderkant die precies in de cupholder van je auto past. De Quencher schijnt je drinken elf uur koel te houden, twee dagen als je ijsblokjes toevoegt. De prijs: 49,95 euro.
De Quencher verkoopt aanvankelijk zo matig dat Stanley ze in 2019 uit hun webshop schrapt. Daar balen de drie vrouwen uit Utah achter shopblog The Buy Guide – die in 2017 al jubelend over de beker postten – zo erg van dat ze contact opnemen met Stanley. Ze kopen 5.000 bekers voor hun webshop. Binnen vijf dagen zijn die uitverkocht.
Nieuwe kleuren
Vanaf dat moment richt het marketingteam van Stanley zich ook op vrouwen. Helemaal als in 2020 een nieuwe CEO wordt aangesteld: Terence Reilly. Als hoofd marketing bij schoenenmerk Crocs heeft hij al eerder een praktisch product tot een mode-item verheven. Hij besluit elke paar maanden nieuwe kleuren uit te brengen en samenwerkingen aan te gaan met merken als Olay en Starbucks.
Opgepikt door ‘WaterTok’
Als de Quencher in 2022 wordt opgepikt door ‘WaterTok’, de hoek binnen TikTok vol health freaks die hydratatie erg serieus nemen, krijgt de verkoop een extra boost. Maar de allerbeste PR krijgen ze van een Amerikaanse vrouw die haar uitgebrande auto op TikTok zet. Het interieur is compleet zwartgeblakerd, alleen haar Stanley-beker is nog intact. Er blijken zelfs nog ijsblokjes in te zitten. De video krijgt 9 miljoen likes. De vervolgvideo waarin de CEO van Stanley haar een nieuwe auto aanbood gaat eveneens viral. De omzet, die in 2019 nog 70 miljoen dollar was, klimt in 2022 naar 402 miljoen. De omzet van 2023 is naar schatting 750 miljoen.
Of die cijfers nog verder zullen stijgen is maar de vraag. Nu sinds een paar maanden ook kinderen met de Quencher lopen is de aantrekkingskracht er voor de hippe voorhoede wel vanaf. Volgens Business Insider zijn „cool girls” inmiddels overgestapt op de FreeSip-fles van Owala.
