Kinderen willen het, en ze willen het nú!

Op de presentatie van hun nieuwe boek zetten reclamestrateeg Tim den Heijer en co-auteur Eva van den Broek de veertig aanwezige kinderen aan een tafel. Ze kregen allemaal een bordje met één marshmallow voor hun neus, en de opdracht: ‘Of je eet hem nu op, of je wacht tien minuten, en dan krijg je er drie.’

„Het was lijden”, vertelt Den Heijer. „Echt, je zag ze zó veel moeite hebben om van die marshmallow af te blijven. Sommigen hadden de randjes eraf gegeten, anderen hadden hem in hun broekzak gestopt in de hoop ervan af te blijven. En weer anderen aten hem gewoon op. Zo sterk zijn onze kortetermijnimpulsen dus. Ons brein gaat snel voor de gemakkelijke weg, zonder dat we er zelf erg in hebben.”

En dat is precies wat Den Heijer en Van den Broek trachten uit te leggen in Het bromvliegeffect junior, hun net verschenen kinderboek over ‘kleine dingen die stiekem bepalen wat jij doet’. Zoals die reclame van een leuk vakantiepark, tussen level 1 en 2 van een game door: die is erop gericht om via het kind de ouders zover te krijgen een vakantie te boeken.

„Bedrijven maken zelfs al reclame voor dingen die kinderen nog helemaal niet kunnen kopen, zoals auto’s”, zegt Den Heijer. „Als je maar vaak genoeg iets laat zien in iemands kindertijd, denkt diegene op latere leeftijd: die BMW wil ik, daar droomde ik als kind al van.”

Maar ook: het kaartje voor een pretpark dat duurder is dan het ‘gewone’ kaartje, maar waarmee je wel zonder in de rij te wachten, kan doorlopen bij elke attractie. En de grijpmachine op de kermis, óók zoiets: we betalen daar veel meer voor speelgoed dan we voor hetzelfde speelgoed zouden betalen in de winkel, omdat – als we eenmaal twee muntjes hebben verkwanseld, niet meer kunnen stoppen. „Ons brein houdt niet van verspilling. Dus als je twee muntjes kwijt bent, dan gooi je er nog wat muntjes in, omdat je het anders allemaal voor niets hebt gedaan.” Den Heijer grinnikt: „Het gerucht in de wereld van de consumentenpsychologie gaat zelfs dat kermisexploitanten in de ochtend vaak grotere prijzen weggeven, zodat mensen ’s middags anderen met grote prijzen zien rondlopen en denken: dat wil ik ook. En het gerucht gaat óók dat kermisexploitanten dat gerucht zélf de wereld in hebben gebracht, zodat er ook mensen in de ochtend al naar de kermis komen. Welke ook waar is: ik vind ze allebei briljant.”

Trump

Het boek staat vol met vrolijke uitlegtekeningen en kant-en-klare taal. Neem de uitleg over wat ‘gedrag’ is: ‘Iets is pas gedrag als je het op een selfie kunt zien. Je huiswerk maken: gedrag. Van plan zijn om je huiswerk te maken: geen gedrag. Voetballen is gedrag. Maar dagdromen over jouw toekomst als topscorer is géén gedrag. Als je iets alleen denkt maar niet doet, is dat geen gedrag.’

De auteurs ontmoetten elkaar een paar jaar geleden via een wederzijdse kennis. Tim den Heijer studeerde communicatiewetenschappen en werkte jarenlang bij een groot reclamebureau voor merken als HEMA en IKEA, en begon steeds meer geïnteresseerd te raken in de vraag: waarom doet de ene reclame het nou heel goed, en slaat de andere niet aan? Welke theorie zit daarachter? Eva van den Broek studeerde kunstmatige intelligentie en promoveerde in de gedragseconomie aan de Wageningen University & Research (WUR).

Hij de reclameman, zij de theoreticus. Ze schreven eerst samen Het bromvliegeffect (2021), voor volwassenen, vernoemd naar de inmiddels bekende bromvlieg die op de wc-potten op Schiphol – en nu ook elders in het land en over de grens – is getekend. „Het vliegveld kampte met smerige wc’s, er was niet tegenop te poetsen”, zegt Den Heijer. Met het vliegje in de pot gingen de mannen mikken. Met als gevolg veel lagere schoonmaakkosten.

Ziehier: het bromvliegeffect. Kleine, onopvallende dingen die we elke dag zien, en die ons gedrag bepalen. We staan erbij, we kijken ernaar én we handelen ernaar, maar we hebben het niet door – dat idee. „Je ziet het pas als je erop focust”, zegt Den Heijer. „Herinner je je de bestorming van het Capitool, in de VS, twee jaar geleden? Die Trump-aanhangers willen binnendringen, de ME slaat op ze in, je zou zeggen: een wapenstok zou ze toch moeten tegenhouden, maar ze gaan door met hun bestorming. En dan komen ze binnen, en dan staan daar van die paaltjes met gevlochten touw ertussen, en wat doen die bestormers? Ze lopen er keurig tussendoor! Dat is wat je wil: dat je mensen stuurt met iets heel kleins.”

Zoals in een restaurant, waar de keuze op de kindermenukaart kan zijn: appelsap of sinaasappelsap. „Een kind wil misschien liever iets anders, ijsthee bijvoorbeeld, maar als de keuze appelsap of sinaasappelsap is, dan kiest een kind dus automatisch voor versgeperste biologische appelsap, die veel duurder dan de ijsthee.”

Evolutie-dingetje

Het is effectief omdat we van nature lui zijn. In het boek wordt de beroemde Israëlische psycholoog Daniel Kahneman geciteerd. Hij is pionier op het gebied van psychologie en economie, en in het boek tot ‘bromvliegontdekker’ gedoopt. Kahneman zei ooit: „Nadenken is voor mensen zoals zwemmen voor katten: ze kunnen het wel, maar ze doen het liever niet.”

Den Heijer: „Onze energie wordt gedurende de dag verspreid over ons hele lijf. Het is niet zo dat als je heel hard moet nadenken, er minder energie naar je knieën of armen gaat. Ons brein heeft een fysieke beperking, we kunnen niet ongelimiteerd nadenken. Daarom juicht het brein bij álles wat ons gemakkelijk wordt gemaakt. Gewoon een evolutie-dingetje.”

Den Heijer heeft zelf een dochter van 13, en kijkt met argusogen als ze aan het gamen is. „Game-makers pakken het heel slim aan”, zegt hij. „Kinderen kunnen kleren, wapens of avatars kopen, met diamantjes, digitale muntjes of credits. Die verdien je met een game – wat er weer voor zorgt dat je langer speelt en dus meer reclame ziet. Ik heb weleens klasgenootjes van mijn dochter horen zeggen: ‘Ik kan niet buiten spelen, want ik moet punten verzamelen.’ Dat gaat ver.”

Een ander manipulatief element is dat die digitale munten ook te koop zijn met echt geld. En dáár zit de crux: de euro’s worden linea recta omgezet in credits op een scherm, waarna ze niet meer als écht geld voelen. „Vijftig punten voor een virtueel superheldenpak lijkt helemaal niet duur. Maar stiekem is het wel twee weken zakgeld!”, aldus de auteurs in hun boek. Deze ‘bromvlieg’ gaat uit van het principe dat de mens betaalpijn kan voelen. „Uit scans weten we dat, als we een autoliefhebber een heel mooie auto laten zien, en daarna een heel hoge prijs, dezelfde gedeelten van het brein actief worden als wanneer diegene zijn teen stoot.”

Het bromvliegeffect junior richt zich op kinderen tussen de 8 en 13 jaar, de levensfase waarin ze zelf steeds meer beslissingen mogen nemen: ze mogen naar de kermis, krijgen zakgeld, een pinpasje, mogen op Koningsdag dingen zelf verkopen, gaan op sociale media, krijgen een mobiele telefoon – en door die laatste twee krijgen ze hele industrieën op de nek. „Alle grote socialemediabedrijven en game-makers hebben gedragswetenschappers in dienst die exact weten hoe ze kinderen op systematische wijze verslaafd kunnen maken. Dat is eng, als je er zo over nadenkt. Er komt veel op die kinderen af.”

Dopaminekickje

Zo werken sociale media met het vierstappenschema: de gebruiker moet iets doen, post iets op de app, de app geeft een beloning, maar je weet nog niet wat die beloning is: drie likes of honderd likes – dat bepaalt het algoritme. En vervolgens wil je, als je honderd likes krijgt en een dopaminekickje in je brein, wéér die honderd likes, dus blijf je content maken. En als je maar drie likes krijgt, ga je ook door, in de hoop er de volgende keer wél honderd te krijgen, inclusief dopaminekick.

Ook zoiets: steeds vaker worden games in groepjes gespeeld. Stopt één groepslid omdat er huiswerk gemaakt moet worden of moet worden gegeten, dan kan de rest niet doorgaan. „Voor een kind is het steeds moeilijker om van dat scherm los te komen.”

Het maakt dat Den Heijer vrolijk begon aan dit boek – „en het is ook een vrolijk boek geworden” – maar naarmate het schrijfproces vorderde, ook een steeds sterkere noodzaak voelde dit uit te leggen aan de jongsten. „We hebben niet de illusie dat we kinderen immuun kunnen maken voor manipulatie, maar het helpt wel een beetje als ze het gaan herkennen.”

En dat lukt, denkt Den Heijer, vooral door het op een speelse manier te doen. Bijvoorbeeld door het marshmallow- experiment, waarna Den Heijer de kinderen uitlegde dat als je brein iets aantrekkelijks ziet, het brein dat nú wil. Hetzelfde geldt voor die snoepjes die bij de kassa van de supermarkt staan uitgestald. En voor dat rode rondje met 1 erin als je een melding hebt van je app.

Na die uitleg keken veertig paar ogen hem aan. Waarna een van de kinderen verbouwereerd riep: „Maar dat is niet eerlijk!”