Kan de creatief openlijk AI gebruiken?

Posted on by admin

Dilemma

ChatGPT kan hele reclamecampagnes verzinnen, MidJourney produceert op commando de meest buitenissige beelden en Suno componeert binnen seconden een muziektune inclusief songtekst. Kun je binnen creatieve branches zoals de reclamewereld uitkomen voor het gebruik van AI? Of beschadig je daarmee je reputatie als werknemer of bedrijf?

Daarmee beschadig je je reputatie

„Ik hoor regelmatig over grafisch ontwerpers, interfaceontwerpers, conceptontwikkelaars en merkstrategen die kunstmatige-intelligentesoftware gebruiken, maar dat niet aan hun opdrachtgevers vertellen”, zegt journalist Laurens Vreekamp, die het boek The art of AI schreef. De reden voor de huiver van creatieven om hierover eerlijk te zijn, is volgens Vreekamp dat AI-inzet al snel verkeerd wordt begrepen door klanten. „De hoogste vorm van creativiteit, die onze kijk op de werkelijkheid echt verandert, is vooralsnog voorbehouden aan mensen. Het vergt training om die te ontwikkelen of zelfs maar te herkennen. Dat laatste maakt het ook lastig om aan niet-vakgenoten uit te leggen waarom jij als creatief onmisbaar blijft – ondanks de opkomst van generatieve AI. Binnen een creatief proces ben je op zoek naar het juiste concept, zonder dat je weet wat dat is of waar je het kunt vinden. Je gebruikt daarbij elk middel en zoomt continu in en uit. De kunst is om te bepalen welke invallen je afwijst en hoe je nieuwe elementen introduceert, zodat er opeens iets verrassends en waardevols ontstaat.”

Volgens Antoine Houtsma, oprichter van reclamebureau Joe Public, beoordeelt een creatief nieuwe ideeën razendsnel op tal van factoren: „Zo’n controle is bijvoorbeeld of het idee eerder is uitgevoerd. Zo ja, dan valt het onmiddellijk af. Een ander is of het geen verkeerde associaties oproept.”

Volgens reclamemaker David Snellenberg is de kracht van het menselijk creatief beoordelingsvermogen dat we in staat zijn te voelen: „Als mens weet je wat het is om verliefd te zijn en te rouwen.”

De beste campagnes komen uit je onderbuik voort, zegt Houtsma. Hij was in 2004 de bedenker van de paarse krokodil. Dit opblaas-speelgoed figureerde sindsdien in talloze commercials van verzekeraar Ohra. „Die krokodil is een metafoor voor contraproductieve regelzucht. Daarover sluimerde toentertijd een collectief onbehagen, dat werd geassocieerd met de paarse kabinetten. Daarom is die krokodil ook paars. Zo’n concept – een beeld dat de tijdgeest symboliseert en tegelijkertijd op de lachspieren werkt – daarmee zie ik AI vooralsnog niet zo snel komen.”

Vreekamp is het daarmee eens: „AI is getraind om voorspelbaar te zijn. Je kunt software hoogstens vragen nieuwe combinaties te maken van woorden, beelden, muziekfragmenten of pixels. Maar echt buiten de lijntjes kleuren is per definitie moeilijk voor computersystemen.”

Volgens Houtsma maakt dat computer-gegenereerd creatief werk ook zo herkenbaar voor professionals: „Ik zie het onmiddellijk wanneer ChatGPT heeft geholpen bij het schrijven van een tekst. Zo’n verhaal is dan te gestructureerd en te logisch. Er gebeurt niets echt onverwachts in, niet inhoudelijk en ook niet op het gebied van taalgebruik. En ook een beeld van Midjourney herkennen we hier feilloos.”

Toch zal AI een enorme shake-out onder reclamebureaus teweegbrengen, zegt Snellenberg: „Er is straks alleen nog plek voor twee typen bureaus: productiebureaus die op grote schaal en in een enorm tempo met AI content produceren. En daarnaast creatieve en strategische adviesbedrijven, die met een kleine groep toptalenten hoogwaardige ideeën uitdenken. Alle bureaus die daar tussenin zitten, doordat ze zowel conceptueel als uitvoerend werk proberen te doen, zullen snel verdwijnen.”

Klanten willen niet anders

Het reclamebureau van Houtsma is niet bang om uit te komen voor AI-gebruik bij het maken van campagnes. Het vijfkoppige AI-team van Joe Public wordt zelfs trots voorgesteld op de websitepagina over het AI-dienstenaanbod van Springbok, de internationale onderneming waarvan Joe Public sinds 2022 onderdeel uitmaakt.

Volgens Houtsma verwachten en verlangen opdrachtgevers niet anders dan dat reclamemakers AI inzetten: „Het betekent dat ze meer krijgen voor hetzelfde budget.”

Zo adviseerde Houtsma eind 2023 aan supermarkt Aldi de voice-over van Diederik Ebbinge te vervangen door een computerstem die was samengesteld uit een mix van het geluid van tien Aldi-caissières. „Dat idee paste naadloos bij de filosofie van Aldi: zo kostenefficiënt mogelijk werken, om de supermarktprijzen laag te houden.”

Ook gebruiken Joe Public-ontwerpers AI om creatieve concepten te presenteren aan klanten. Houtsma: „Waar je vroeger een idee liet schetsen door een illustrator, vraag je nu aan Midjourney om voorbeeldfoto’s te genereren.”

Daarnaast traint het bureau op aanvraag een AI-programma om bestaande teksten automatisch te herschrijven in de tone-of-voice die past bij de merkidentiteit van een organisatie.

Dus

Wanneer je als creatief uitkomt voor je gebruik van ChatGPT, Midjourney en andere AI-software, neem je een welbewust risico. Niet elke opdrachtgever zal begrijpen dat jij als creatief nog steeds onmisbaar bent binnen het creatieve proces. Daarom verdient het aanbeveling expliciet aan te geven waarvoor je AI dan wel inzet. Dat biedt inzicht, toont kracht en schept vertrouwen.

Related Posts

‘Vroeger kon ik me geen leven buiten Amsterdam voorstellen’

  • admin
  • November 21, 2024
  • 0

Wim: „Ik ben niet zozeer druk als wel bezig. Er is altijd veel te doen als je een buitenplaats zoals Huis Landfort bewoont. Ik draag zorg voor de collectie, geef rondleidingen en doe heel veel regeldingen voor rondleidingen, zoals lampen aan en uit doen, deuren openen. Verder ben ik continu bezig de collectie in het landhuis te verfijnen. In de oranjerie bijvoorbeeld bevindt zich een collectie van dertig porseleinen papegaaien. Als ik ergens een mooiere tegenkom, gaat er een minder mooie naar het depot.”

René: „Als je hier over een paar jaar zou komen, ziet het er weer anders uit. Dan zijn er weer objecten aangekocht, geschonken of in bruikleen gegeven. We zijn soms uren bezig met schuiven, passen en meten van interieurstukken. Als we de grote tafel dekken voor een diner, zijn we daar samen wel een dag mee bezig: tafel vergroten met tafelbladen, met damast, serviezen en zilver dekken, kandelaars en vele bloemen. Onze missie is bezoekers te enthousiasmeren voor deze buitenplaats.”

Wim: „René en ik zijn de huurders van Huis Landfort, dat stamt uit 1434. René is ook oprichter en voorzitter van stichting Kastelen, (historische) Buitenplaatsen en Landgoederen [sKBL] en directeur van stichting Erfgoed Landfort, die deze buitenplaats bezit.”

We leiden niet het leven van doorsnee senioren

René: „Ik heb een heel ander dagritme dan Wim. Ik zit om 8.30 uur achter mijn bureau in het koetshuis. Vanaf die plek geef ik leiding aan de hele operatie binnen en buiten, die wordt uitgevoerd door medewerkers en vrijwilligers. Rond 17.30 uur begint mijn privéleven weer in het landhuis.”

Wim: „We leiden niet het leven van doorsnee senioren.”

René: „We houden van de harmonie, schoonheid, natuur hier – en die liefde delen wij met circa 7.500 bezoekers per jaar. Daar leven we voor. We organiseren jaarlijks heel wat evenementen: we doen mee met de Open Monumentendagen, houden Open Tuinendagen, organiseren stinzenwandelingen en rondleidingen, lezingen en huisconcerten.”

Wim: „We zijn passanten in dit huis. Zonder onze bewoning zou het een levenloos decor zijn. Bezoekers vinden het altijd heel bijzonder hoe wij hier leven.”

Ingrijpende renovatie

René: „Toen we hier in 2017 kwamen, is Huis Landfort onder onze leiding ingrijpend gerenoveerd. In 2023 was het klaar. Het huis is nu beter geïsoleerd, het koetshuis is herbouwd en de moestuin is opnieuw aangelegd. Ook het park, ontworpen door architect Johan David Zocher jr., is onder handen genomen.”

Wim: „Eerder woonden we in Amsterdam, later in Broek in Waterland. Toen zijn wij Huis te Manpad in Heemstede gaan bewonen.”

René: „Ook dat huis hebben we gerestaureerd en verfraaid, en ook daar organiseerden we privéconcerten en lezingen.”

Wim: „Maar omdat het daar erg druk werd door vliegtuig-, trein- en autolawaai en er steeds meer bebouwing kwam, zijn we naar de Achterhoek vertrokken. En nu zitten we hier op 50 hectare in the middle of nowhere, op een paar meter van de Duitse grens. Terwijl ik me vroeger geen leven buiten Amsterdam kon voorstellen.”

René: „Voor mij was ons vertrek uit Amsterdam juist een bevrijding. Ik kan niet leven zonder natuur. Hier, op het platteland, word ik minder afgeleid door allerlei prikkels.”

Wim: „In Broek in Waterland bleek ik het ook leuk te vinden, ik begon van het buitenleven te genieten. En naarmate je ouder wordt, taal je ook minder naar dingen als uitgaan tot diep in de nacht.”

René: „Of eindeloos tentoonstellingen en concerten aflopen.”

Wim: „We hebben nog wel een appartement in Zutphen, maar daar zijn we niet veel. Dat houden we aan met oog op later.”

We zijn passanten in dit huis. Zonder onze bewoning zou het een levenloos decor zijn

Met pensioen

René: „In maart volgend jaar ga ik met pensioen, maar we blijven hier wel wonen. Het zal wel gek zijn om niet meer elke dag naar het koetshuis te gaan om er te werken. Al blijft hier genoeg te doen en heb ik voldoende energie om nieuwe initiatieven te bedenken. Je inzetten voor het voortbestaan van de Nederlandse buitenplaatsen blijft werk genereren.”

Wim: „Ik was regisseur en producent van amusementsprogramma’s bij Endemol, en ben al enkele jaren met pensioen. Maar ook ik ben nooit gestopt met werken. Ik heb een documentaire gemaakt over deze buitenplaats en heb ouderen geïnterviewd over hun leven.”

René: „In onze vrije tijd ontvangen we vrienden en gaan we af en toe naar een concert of museum.”

Wim: „Ik golf één keer per week, René iets minder vaak. Ik ben totaal talentloos, maar vind het wel erg leuk.”

René: „We zijn beroeps-beginners.”

Wim: „Elk jaar gaan we met vakantie, dit jaar waren we een paar weken op Sicilië. We blijven meestal in Europa. Toen we nog in Heemstede woonden, was het daar ’s winters in huis zo koud dat we graag naar een warm land gingen. Maar dit huis is sinds de renovatie ook in de winter bewoonbaar.”

René: „We vliegen steeds minder. Enerzijds omdat Schiphol hier ver vandaan is, anderzijds omdat we vliegen tegenwoordig wel een dingetje vinden. Bovendien hebben we al veel van de wereld gezien.”

Wim: „Ik hoop zo lang mogelijk betrokken te blijven bij Landfort.”

René: „Ik denk dat ik de komende tien jaar nog iets ga doen, maar ik weet nog niet wat. Een boek schrijven misschien, of een nieuwe stichting oprichten, er is nog zoveel dat bewaard moet blijven. Maar ooit zullen we uit dit paradijs weggaan.”

Wim: „Niets is blijvend. We zien het wel.”


Hoe bespaar ik tijd bij verplichte vergaderingen?

  • admin
  • November 17, 2024
  • 0

Dilemma

Ik heb meerdere verplichte vergaderingen per week op mijn werk, waar ik erg weinig uit haal. De vergaderingen geven me vooral het idee dat ik mijn tijd zit te verdoen. Ze zorgen ervoor dat het werk dat ik geacht word te doen blijft liggen. Hoe moet ik daarmee omgaan?

Vrouw (65), werkzaam in de thuiszorg

Vóór de vergadering

Veel werkenden kennen het probleem: ze worden geleefd door hun agenda – vol met allerhande afspraken, overleggen en vergaderingen.

„Vaak gebruiken mensen hun agenda om hier afspraken met anderen in te zetten, maar ze zetten er nooit een afspraak met zichzelf in”, zegt Eric van den Heuvel. Hij verzorgt trainingen in time-management. Twaalf jaar geleden begon hij daarmee, uit frustratie, omdat zijn collega’s zaken niet konden prioriteren en hun werk nooit op tijd afkregen.

De eerste stap om dit om te keren, zo vertelt Van den Heuvel mensen die bij zijn bureau Een Helder Hoofd aankloppen, is dat je ook afspraken met jezelf in je agenda zet. „Want je bent zelf voor je eigen werk ook best een belangrijk persoon”, zegt hij. „Als collega’s allemaal witte vlakken in je agenda zien, denken ze dat je niks te doen hebt.”

Als je zelf weet wat er allemaal op je bordje ligt, is het ook makkelijker om ‘nee’ te zeggen. En is dan is daar vaak genoeg ook begrip voor onder leidinggevenden, ziet Van den Heuvel. „Dan zeg je: ‘Ik heb andere prioriteiten. Als ik nu ruimte moet maken, blijft het andere werk liggen’.”

Leidinggevenden stellen het vaak op prijs als werknemers zich afvragen waar de prioriteiten in hun werk moeten liggen, merkt ook organisatiepsycholoog Iris Ooms, die als coach mensen helpt om in hun werk grenzen aan te geven. „Als je zelf weet waar je mee bezig wilt zijn in je werk, en je jezelf afvraagt waarom je de dingen doet die je doet, laat je je van je goede, gemotiveerde kant zien. Ondanks dat je misschien nee zegt tegen een opgelegde verplichting.”

Aankaarten dat je denkt je tijd nuttiger te kunnen besteden dan in een verplichte vergadering, vindt niet iedereen even gemakkelijk. Ook hierbij hangt natuurlijk veel af van de relatie met je leidinggevende. Als het individueel niet lukt, raadt Ooms aan om het dilemma samen met collega’s aan te kaarten.

In de vergadering

„Er is ook nog een tussenvorm”, zegt Ooms. „In plaats van er helemaal niet te zijn, of juist de gehele vergadering erbij zijn, zou je ook alleen het deel van de vergadering kunnen bijwonen dat voor jou relevant is. Dan vraag je gewoon: bij welk agendapunt ben ik echt nodig?”, stelt Ooms.

In de zorg is dat best gebruikelijk, weet de coach uit haar adviespraktijk. „Als er overleg over bepaalde cliënten plaatsvindt, dan wordt vaak van tevoren afgestemd over welke cliënt het gaat, zodat medewerkers kunnen kiezen welk deel van de vergadering ze bijwonen.”

Als afzeggen of zo’n tussenvorm niet mogelijk is, is effectiviteit het toverwoord bij trainers als Van den Heuvel en Ooms. Een bijeenkomst waarvan niet duidelijk is wat daar moet gebeuren, is een van de grootste ergernissen rond vergaderen.

Bij een vergadering is het dus cruciaal dat er een duidelijke agenda is, zegt Van den Heuvel. „Als die er niet is, wordt het een soort Poolse landdag, waarin de tijd wordt volgepraat en aan het eind iedereen leeg is.”

Als er geen duidelijke agenda is, kan het een soort Poolse landdag worden

Eric van den Heuvel
trainer time-management

„Je moet ook duidelijk bepalen hoeveel tijd je aan ieder onderdeel wilt besteden”, zegt Ooms. „Als dat niet gebeurt, gaat iedereen natuurlijk achterover leunen en maar zien wat er gaat gebeuren.” De deelnemers van een vergadering moeten op hun beurt voor zichzelf ook afvragen „waarom ze er zitten, wat er van hen wordt verwacht en wat ze eruit kunnen halen”, aldus Ooms.

Verder is van belang: worden er beslissingen genomen? En hoe dan? Als je de tijd goed wilt besteden, is het belangrijk om vast te leggen wat er is besloten, en als er een actielijst komt, hoort daar ook een termijn aan vast te zitten waarbinnen zaken moeten worden afgerond.

Werkgevers hebben een duidelijk belang bij efficiënt vergaderen. Als er te weinig besluiten worden genomen, zal hen dat immers geld kosten. In sectoren als ict heeft men dat goed begrepen, ziet Van den Heuvel. Met ‘stand-ups’ en ‘sprints’ brengen collega’s kort aan elkaar over waar ze mee bezig zijn, en wat ze de komende tijd gaan afronden. In minder commerciële sectoren ontbreekt het volgens de trainer nog wel eens aan duidelijke planning en communicatie.

Van den Heuvel ziet dat mensen die bij hem aankloppen nog vaak dezelfde denkfout maken: eerst moet de mailbox leeg voordat ze aan andere zaken kunnen beginnen. „Toen ik een potentiële klant die altijd in tijdnood kwam vertelde dat hij overzicht moet houden en prioriteiten moet stellen, zei hij: ja maar daar heb ik geen tijd voor”, lacht Van den Heuvel. „Eigenlijk zegt hij: ik heb problemen, maar ik heb geen tijd om er iets aan te doen.” Daaruit breken, daar begint het volgens hem mee.

Dus

Uit een vergadering wegblijven is niet altijd mogelijk, maar als je je eigen prioriteiten duidelijk hebt vastgesteld en andere dingen te doen hebt, kun je bij leidinggevende polsen of het écht noodzakelijk is dat je aanwezig bent. Misschien kun je het deel dat niet op jouw werk van toepassing is overslaan. En als je dan toch in een vergadering belandt, zorg er dan met elkaar voor dat het efficiënt gebeurt.


‘Ik ben mijn verkeringen veel dank verschuldigd’

  • admin
  • November 14, 2024
  • 0

„Ik kom uit Trinidad en Tobago, een eilandengroep in het Caribisch gebied met 1,3 miljoen mensen. Het is een prachtige, maar helaas ook gevaarlijke plek. Het staat in de toptien van meest gevaarlijke landen in de wereld. Het stadje waar ik opgroeide, is een soort criminele hotspot. Maar goed, als dat de norm is, weet je niet beter. Ik ben wel eens overvallen op straat; als je dat niet overkomt, heb je geluk. Het is een wat harder leven, gecombineerd met de warmte en de schoonheid van de Cariben.

„Toen ik twintig was, studeerde ik psychologie in de stad St. Augestine en speelde daarnaast semi-professioneel cricket. Ik had het goed naar mijn zin, totdat ik een blessure kreeg aan mijn schouder. Toen kon ik niet meer spelen. Mijn toenmalige vriendin was zich aan het oriënteren op een studie in Europa. Zij vertelde over Groningen, waar je redelijk betaalbaar kon studeren.

„Groningen, dat kende ik niet. Sowieso wist ik niet veel over Nederland en had ik de taal nooit gehoord. Maar met wat googlen stuitte ik op een interessante studie: International Physiotherapy, met veel aandacht voor het holistische aspect van het vak. Dan kijk je niet puur naar het fysieke stuk, maar ook naar mentale en sociale aspecten. Met mijn achtergrond in de psychologie én mijn ervaringen met de behandeling van mijn eigen cricketblessure – die vrij slecht waren – besloot ik de stap te wagen en naar Nederland te komen.

„Dat was een goede keus. Ik vond de studie zo interessant! Het lichamelijke is natuurlijk nauw verweven met het mentale. Denk aan hoofdpijn: op een slechte dag ervaar je dat als veel erger dan wanneer je in een goed humeur bent.

„Het was niet altijd makkelijk. Zo was een stageplek vinden lastig. Een bedrijf moet voor een niet-Europese stagiair een aantal papieren aanvragen, en geen Nederlandse fysiotherapiepraktijk was bereid dat voor mij te doen. Ik ben uitgeweken naar Duitsland, waar mijn toenmalige vriendin contacten had. Ha ha, ja, ik ben mijn verkeringen veel dank verschuldigd in mijn leven!

„Fast forward naar november 2020. Ik was afgestudeerd fysiotherapeut, maar het was coronatijd; lastig om ergens aan de slag te gaan. Dus moest ik bedenken wat ik in de tussentijd kon doen om in Nederland te blijven. Zo kwam ik op lesgeven aan mijn eigen opleiding op de Hanze Hogeschool. Dat kon in het vak gedrag en communicatie. Uiteindelijk heb ik ook allerlei andere vakken opgepakt: anatomie, interculturele communicatie, maar ook de begeleiding van stagiairs en het opzetten van een summerschool. Alles om de Hogeschool te laten zien dat ik waarde toevoeg aan het docententeam.

„Daarom was de Docent van het Jaar-verkiezing bijzonder voor mij. Mijn studenten hadden me genomineerd. Ik kwam op een shortlist met de laatste zes kandidaten, maar uiteindelijk heeft iemand anders gewonnen. Dat was een teleurstelling. Als oud-topsporter wil ik gewoon winnen. Gelukkig kon ik er later alsnog tevreden op terugkijken. Als jonge, niet-Nederlandse docent met maar drieënhalf jaar ervaring op een nationaal podium staan: op dat moment was ik toch heel trots.”

Niet haasten

„Op een doordeweekse dag sta ik vroeg op: rond half zeven. Ik hou niet van haasten, dus ik ga rustig ontbijten, kijk wat nieuws en stap onder de douche. Ik woon vlak bij de campus, ik kan lopen naar mijn werk. Om half negen start vaak de eerste les. De rest van de dag verschilt: soms geef ik ’s avonds college, andere keren ben ik vroeg in de middag al klaar.

„Qua werk-privé is het nu redelijk goed in balans. Dat was niet altijd zo; ik heb een periode veel overgewerkt. Ik werkte standaard 55 uur per week en voelde me verantwoordelijk om mijn studenten het beste onderwijs te geven. Hoeveel uren van mezelf erin gingen zitten, was daar ondergeschikt aan. Maar na zo’n dag kwam ik thuis en was ik te moe om nog iets te doen. Daarbij kreeg mijn moeder te horen dat ze kanker had. Dan is het heel moeilijk dat ze duizenden kilometers verderop zit. Ik kon niet zomaar een dagje vrij nemen om even een bezoekje te brengen.”

Vast contract

„Achteraf gezien was het een periode waarin ik de grenzen heb opgezocht om me te bewijzen op de Hogeschool. Nu ik een vast contract heb, is die bewijsdrang gelukkig minder geworden. Ook gaat het een stuk beter met mijn moeder; ze is drie maanden geleden genezen verklaard. Mijn grootste stress is nu even verdwenen.

„Ik heb weer tijd om naast werk andere dingen te doen. Zo zit ik bij een lokale capoeira-groep; dat is een Braziliaanse vechtsportkunst. In de weekenden gaan we vaak bij andere capoeira-groepen in het land langs. Ook doe ik aan boulderen en probeer ik af en toe hard te lopen in het bos. De zondag is voor pubquizen. We hebben een gemixt team, allemaal internationale of Nederlandse docenten van de hogeschool, en iedere zondag kijken we wie er kan.

„Afgelopen februari heb ik mijn vriendin leren kennen, via een datingapp. Ze is Nederlands en werkt als verpleegkundige hier in het UMC Groningen. Zij heeft onregelmatige diensten, maar dat past wel bij mij, want ik hou ook niet zo van plannen en agenda’s.

„Wat ik wél op de planning heb, is dat ik in 2025 mijn permanente verblijfsvergunning wil aanvragen; dat kan nu ik vijf jaar in Nederland ben. Wel moet ik mijn inburgeringscursus afmaken. Nederlands verstaan gaat goed, aan spreken werk ik met een coach. Als alles goed gaat, hoop ik in de loop van volgend jaar bericht te krijgen dat ik hier kan blijven. Oh, dat zou een enorme opluchting zijn.”