Een taart voor je bezoek bakken, een muts breien voor de baby van je beste vriend, een gitaarsolo leren om indruk te maken op je lief: manieren om het plezier van je hobby te delen die al sinds jaar en dag bestaan. Wie met zijn hobby een zakcentje wil verdienen, kan diezelfde taart of muts verkopen, of zijn gitaarspel op straat ter ore brengen.
Het delen van je hobby met anderen is niks nieuws, daaraan wat geld verdienen ook niet. Maar met de opkomst van sociale media lijkt het wel erg makkelijk geworden om geld te verdienen aan je hobby. Wie door Instagram of TikTok scrolt wordt overladen met video’s van mensen die hun leven, dus ook hun hobby’s, delen en daaraan verdienen.
In het tijdperk van sociale media is álles wat je doet mogelijk interessant voor anderen, alles kan worden gebruikt als content. Leg je een moestuin aan? Begin je net met pianospelen? Leg je vooruitgang vast, maak er gelikte filmpjes van en voilà: content.
Aan die content hangt potentiële economische waarde. Er wordt flink geld verdiend door online creators. Door middel van sponsoring, promoties, sluikreclame of directe donaties van fans verdienen zij geld. Ter illustratie: de waarde van de wereldwijde markt voor digitale content werd in 2023 geschat op meer dan twintig miljard euro.
Ook met hobby’s waarbij traditionelere producten worden gemaakt, kan ogenschijnlijk makkelijk worden verdiend via sociale media. Op websites als Etsy kunnen creatievelingen een online winkel oprichten om hun waar aan de man te brengen. Maak van je hobby een onderneming, luidt een slogan van Etsy. Een andere optie is Ravelry, waar brei- en haakpatronen worden verkocht. Op sociale media adverteren webwinkelhouders uitgebreid voor hun winkeltje.
De commodificatie van vrije tijd
Activiteiten die vroeger werden ondernomen ter ontspanning zijn economisch waardevol geworden.
Econoom Branko Milanovic beschrijft in zijn boek Capitalism, Alone wat hij ‘commodificatie’ noemt. Oftewel, hoe alles een commodity wordt. Dit Engelse woord, dat zich moeilijk laat vertalen, duidt doorgaans op een bulkgoed met homogene eigenschappen (denk aan ijzererts of graan). In deze context bedoelt Milanovic echter dingen die economische waarde hebben. Hij legt uit dat onder het kapitalisme alles een waarde krijgt toegedicht: overal hangt een prijskaartje aan.
Milanovic erkent dat mensen ook onder dit ‘hypercommerciële kapitalisme’ niet elke minuut van hun vrije tijd zullen besteden aan extra geld verdienen. Maar de druk wordt wel steeds groter, ziet Milanovic.
Als voorbeeld noemt hij de mogelijkheid om als chauffeur voor Uber te werken in je vrije tijd. Iedereen die een auto heeft staan, kan via de app eenvoudig bijverdienen in de avonduren. De tarieven die worden verdiend zijn makkelijk te achterhalen. Doordat het bekend is wat je zou kúnnen verdienen is de druk groter om dat ook daadwerkelijk te doen.
Dat geldt ook voor het delen van hobby’s op sociale media. Doordat andere gebruikers hun hobby’s delen, wordt duidelijk wat er te verdienen valt. Als kijker zie je immers de samenwerkingen en sponsordeals van creators voorbijkomen. Het wordt daardoor lastiger om de commerciële prikkel te weerstaan.
Zo worden, in Milanovic’ woorden, de meest triviale activiteiten tot ‘kapitalistische operaties’. Dat is volgens de econoom het resultaat van een lang proces van het internaliseren van het kapitalisme: we zijn gevormd tot calculerende kapitalistische machines.
Boter op de spinazie
Een hobby is om te ontspannen, het is een activiteit die expliciet los van werk staat. Is de hobby nog plezierig als er een commerciële prikkel bij komt kijken?
We spraken kookbloggers die familietijd verloren omdat ze foto’s moesten maken van hun avondeten
Anne Jourdain, een Franse socioloog verbonden aan de Universiteit Paris-Dauphine, deed onderzoek naar dit onderwerp. Volgens Jourdain heeft commodificatie een aantal nadelen. „De noodzaak om de hele tijd productief te zijn, kan spanning opleveren en de creativiteit kan achteruitgaan.” Voor sommige hobbyisten voelt de hobby als spreekwoordelijke fulltime baan. „We spraken bijvoorbeeld veel kookbloggers die vertelden dat ze familietijd kwijtraakten omdat ze elke avond foto’s moesten maken van het avondeten.”
Volgens de onderzoekster heeft het internet een cruciale rol gespeeld in het commercialiseren van hobby’s. Net als corona. „Tijdens de pandemie begonnen veel mensen hun producten te verkopen of startten ze een blog.”
Vóór de pandemie was de financiële crisis van 2008 van invloed. Volgens de sociologen zijn mensen daardoor meer gaan letten op mogelijke bronnen van extra inkomen, om zich financieel in te dekken. Jourdain vertelt dat mensen in een precaire positie zo wat extra inkomen proberen te vergaren: „We zien veel gepensioneerden en studenten die dit doen, pour mettre du beurre dans les épinards” – om wat boter op de spinazie te doen.
Toch commodificeren de meeste mensen hun hobby niet met de intentie om geld te verdienen. „In ons onderzoek kwamen vooral mensen naar voren die bijvoorbeeld deel wilden uitmaken van de online gemeenschap en daarom begonnen met een blog of online winkel”, vertelt Jourdain. „De commodificatie komt dan later.”
Tijdens corona heb ik een Instagrampagina opgericht waar ik mijn gehaakte spullen laat zien
Digitale arbeid
Femke Keegstra (21) uit Damwoude is daar een voorbeeld van. In 2020 begon ze als student gehaakte kleding te verkopen. „Het was toen net corona, dus ik zat veel alleen op mijn kamer”, vertelt ze. „Om toch contact met anderen te houden heb ik een Instagrampagina opgericht waar ik mijn gehaakte spullen laat zien.”
Al snel bleek kleding verkopen onhandig, omdat het lastig was digitaal de juiste maat te bepalen. „Ik kreeg van mijn volgers toen de vraag of ik de haakpatronen kon delen, dus die ben ik gaan verkopen”, vertelt Keegstra. Via de websites Etsy en Ravelry verkoopt ze onder de naam ‘Femmes Crochet’ de zelfontworpen patronen nu voor zo’n vier euro per stuk.
Daarnaast heeft Keegstra sinds kort een samenwerking met Wibra. Ze maakt TikTokvideo’s waarin ze het nieuwe haakdraad van de winkel aanprijst. Ook voor Hobbii, producent van haak- en breigaren, maakt ze promotie, in ruil voor gratis haakdraad.
Hoewel Keegstra het haken nog zeker als hobby ziet, valt al de ‘digitale arbeid’ haar zwaar: „Dat is echt wel vreselijk, om heel eerlijk te zijn. Er gaat zoveel tijd in zitten.” Dat werk zit vooral in het maken van foto’s en video’s, het bewerken daarvan en het cultiveren van een online persoonlijkheid, vertelt socioloog Jourdain: „Je moet je in het dagelijks leven telkens afvragen of iets relevant is om op Instagram te plaatsen.”
Desondanks is Keegstra erg blij dat ze wat verdient aan haar hobby. „Ik moet altijd bezig zijn van mezelf, ik moet iets met m’n handen kunnen doen. Als ik daar geld mee kan verdienen, is dat extra fijn”, vertelt Keegstra.
Toch komt volgens Jourdain de belofte van Etsy dat je van je hobby een onderneming kan maken voor de meeste hobbyisten niet uit. „Veel mensen denken dat ze er serieus geld mee kunnen verdienen, maar dat is niet het geval. Slechts één procent van de verkopers op Etsy verdient boven het minimumloon.”
Ondernemersgeest
Janneke de Haan (26) uit Utrecht begon haar kookblog niet met het idee om geld te verdienen. „Ik maakte altijd al veel foto’s van mijn eten, maar daar keek ik dan nooit meer naar. Ik begon het blog om inspiratie uit vorige recepten te halen”, vertelt De Haan. Vijf jaar geleden besloot ze op Instagram foto’s van haar eten te delen op het blog genaamd ‘Aan tafel bij Jannie’.
In 2021 begon ze uitgeschreven recepten bij de foto’s te plaatsen. „Vanaf dat moment ging het veel sneller allemaal”, herinnert De Haan zich. „Toen kreeg ik berichten van bedrijven, of die een pakketje mochten opsturen.” Ze kreeg dan bijvoorbeeld een pak pasta of een pot met saus toegestuurd, in ruil voor promotie van het product. „Ik kreeg gratis spullen voor iets wat ik leuk vind, dat vond ik echt bizar.”
De Haan verdient tegenwoordig door op haar blog producten en merken te promoten. „Ongeveer één op de twintig berichten is gesponsord”, vertelt ze. Sinds kort wijdt ze twee hele dagen per week aan haar blog, waar ze drie of vier keer per week een recept deelt. Ze wil dat uiteindelijk fulltime doen.
Maar, bij twee dagen blijft het werk ook nu niet. „Ik ben bijvoorbeeld elke avond nog bezig met e-mails beantwoorden en mijn sociale media bijhouden.”
Dat het blog extra werk oplevert, neemt De Haan voor lief. Wel beaamt ze dat haar blog spanning op kan leveren. „Maar het is niet dat ik super gestrest ben, het is gewoon een afweging tussen spanning en voldoening”, nuanceert ze. Ook het ondernemerschap bevalt De Haan goed: „Ik heb echt het gevoel dat ik elke week en elke maand allemaal dingen leer en ik dat ik het stap voor stap opbouw.”
Socioloog Jourdain vertelt dat het inderdaad belangrijk is om het ondernemerschap leuk te vinden om aan een hobby te verdienen. „Je moet een ondernemersgeest hebben, anders wordt de overloop in het dagelijks leven te veel”, legt ze uit.
Slechts één procent van de verkopers op Etsy verdient boven het minimumloon
Een community op Twitch
Voor Madelief van Ginkel (26) uit Arnhem was het opzetten van een gemeenschap de voornaamste reden om te beginnen met livestreamen. Via livestreamsite Twitch deelt ze haar leven met haar kijkers. Die kunnen via de website zien hoe zij videogames speelt, maar ook digitaal aanschuiven voor een praatje via de chatfunctie. „Ik ben zelf het meest bezig met een community opbouwen met groepsgevoel en gezelligheid”, vertelt Van Ginkel.
In 2018 begon ze als hobby te livestreamen onder de naam ‘Madestout’. „Ik vond het hartstikke leuk en haalde er wat inkomsten uit, maar dat was meer als een bijbaan.” Tegenwoordig is livestreamen voor Van Ginkel een fulltime baan. Ze streamt nu ongeveer drie keer per week, vier uur per stream. „Het begint met een gesprek waarin iedereen vertelt hoe het gaat, wat iedereen heeft gedaan en wat de weekendplannen zijn”, legt ze uit. „Dan kies ik een game uit om te spelen.” Daarnaast is ze veel tijd kwijt aan het zoeken van samenwerkingen, administratie en het bijwonen van beurzen.
De omslag van hobby naar fulltime baan kwam tijdens de coronapandemie. „Op dat moment zat ik nog op de pabo in Arnhem, in mijn derde jaar”, vertelt Van Ginkel. Van Ginkel besloot haar opleiding op pauze te zetten en zich op het streamen te focussen. „Maar die pauze is nooit gestopt.”
Ik verdien nu meer dan ik als juf zou verdienen
Via Twitch kunnen kijkers een abonnement nemen voor ongeveer vijf euro per maand, om zo zonder reclame haar streams te bekijken. De helft daarvan gaat naar Van Ginkel. Maar het meeste verdient ze aan samenwerkingen met bedrijven. „Ik doe vaak promoties en product placement, bijvoorbeeld voor Trust Gaming. Dat is een bedrijf dat toetsenborden en headsets maakt.” Ook betalen gameontwikkelaars haar om specifieke games te laten zien. Zoals bij alle content creators is haar inkomen wisselend, maar: „Ik verdien nu meer dan ik als juf zou verdienen.”
Dat ze voor haar inkomen afhankelijk is van het streamen, kan Van Ginkel wel eens stress opleveren. „Omdat ik de huur en andere vaste lasten moet betalen, moet ik bepaalde cijfers halen: goede kijkcijfers en genoeg samenwerkingen. Dat voert de druk op om te presteren.” Toch blijft zowel het gamen als het livestreamen voor haar nog voelen als een hobby. Ze gamet dan ook nog geregeld buiten het livestreamen. Dat is een stuk ontspannender. „Als ik zelf een spelletje speel, kan ik bijvoorbeeld met m’n mond open spelen, dan ben ik niet bezig met de kijkers.”
Van Ginkel is erg blij dat ze van haar hobby haar werk heeft kunnen maken, al weet ze niet of ze dat altijd fulltime blijft doen. „Ik wil nog wel graag een diploma halen. Het streamen is nu heel leuk, maar ik weet niet hoe het over tien jaar is.” Dat hangt af van hoe haar leven eruit komt te zien. „Op den duur heb je misschien kinderen en een heel ander leven, dan past streamen daar niet zo goed bij.”
