Hoe techbedrijven en reclamemakers met ‘bijkomstig nieuws’ je aandacht trekken

Mediaconsumptie Voorgeïnstalleerd op je laptop, bij de bushalte, bovenaan in Spotify: nieuws is overal. Het trekt de aandacht, en dat is ook voor niet-mediabedrijven commercieel interessant.

Foto Mario Gutiérrez/Getty Images

Wie een laptop met Microsoft Windows koopt, ontkomt vanaf de installatie nauwelijks aan het laatste nieuws. Zodra de muis ook maar even over het prominent in de taakbalk geplaatste icoon beweegt, klapt het nieuwsoverzicht Microsoft Start open. Het blok met nieuwskoppen – die dikwijls misleidend zijn (zie inzet) – vult al gauw de helft van het scherm.

Microsoft Start is een zogeheten aggregator: een overzicht met koppen van nieuwsartikelen. De grote techbedrijven hebben allemaal wel zulke overzichten: Google Discover in de mobiele versie van Google’s browser Chrome, de Nieuws-widget op Apple’s iPhone. Zo verschijnen koppen van onder andere Nu.nl, De Telegraaf en AD vaak automatisch op de laptops en telefoons van miljoenen Nederlanders.

Ook in de ‘echte’ wereld is aan nieuws nauwelijks te ontkomen. In winkelstraten, op tankstations en Schiphol staan digitale reclamezuilen waarop behalve advertenties ook regelmatig koppen of video’s van bekende nieuwssites worden getoond. „Er is sprake van een gevecht om de aandacht van de consument, en bedrijven weten dat nieuws daarin een belangrijke functie kan hebben. Mensen zijn van nature nieuwsgierig”, zegt hoogleraar digitale media en samenleving Sanne Kruikemeier (Wageningen University & Research).

Incidental exposure

Mediawetenschappers spreken in dit verband van ‘incidental exposure’: blootstelling aan nieuws, zonder dat je er zelf voor kiest. Andere voorbeelden zijn nieuws dat wordt doorgestuurd in appgroepen of andere niet-nieuwsapps. Zo zet muziek- en podcastapp Spotify een dagelijks bulletin van nieuwssite Nu.nl bovenaan de populaire gepersonaliseerde playlist van haar gebruikers.

Het is bijna onmogelijk geworden om aan nieuws te ontsnappen, zegt onderzoeker Kiki de Bruin van de Hogeschool Utrecht. „Overal waar je je laptop openklapt of telefoon ontgrendelt krijg je wel iets binnen.” De Bruin doet promotieonderzoek naar nieuwsmijders: mensen die nieuws uit hun leven proberen te filteren. „Het valt op dat veel van hen desondanks veel nieuws zien of tegenkomen.” Er is regelmatig media-aandacht voor de problematische kant van nieuwsmijding: het kan leiden tot minder betrokken burgers die bijvoorbeeld minder snel gaan stemmen. Wat volgens De Bruin onderbelicht wordt, is dat nieuwsmijders reageren op wat zij ervaren als overdaad. „Juist als nieuws opdringerig voelt, kan het mensen wegduwen.”

Juist als nieuws opdringerig voelt, kan het mensen wegduwen

Blikvanger

Dat risico staat misschien niet direct op het netvlies van techbedrijven en uitbaters van reclameborden. Voor hen heeft nieuws commerciële waarde. Zo kunnen de techbedrijven er het gebruik van hun producten mee stimuleren. Artikelen van Microsoft Start staan bijvoorbeeld in Microsofts webportaal msn.com en openen na klikken in Microsofts eigen browser Edge. „En we weten uit onderzoek dat als mensen eenmaal een bepaald platform beginnen te gebruiken, ze niet snel meer wisselen”, zegt Kruikemeier.

Ook zijn er advertentie-euro’s te verdienen. Sommige artikelen op msn.com zijn over meerdere pagina’s verdeeld, waardoor de lezer moet doorklikken en er telkens nieuwe reclame wordt geladen. Advertenties zijn belangrijk voor Microsoft: de omzet uit ‘search and news advertising’ groeide in 2022 met een kwart naar zo’n 10,85 miljard euro.

Verder kunnen gegevens over op welk nieuws gebruikers klikken, lucratief zijn. Kruikemeier: „Op welke kop je klikt, vertelt deze techbedrijven iets over jou. Vervolgens kunnen ze, bijvoorbeeld, beter advertenties op je afstemmen.”

Kantine

Achter de digitale reclamezuilen op treinstations, op straat en in supermarkten zit eenzelfde commerciële logica. Het tonen van nieuws daarop is een manier om de aandacht van de consument te trekken. „Wij denken dat de schermen een hogere attentiewaarde hebben als er een mix is van content”, zegt marketing manager van Global Nederland Guy Grimmelt. Global is een van de grootste uitbaters van digitale buitenreclame in Nederland en toont op zijn meer dan 3.300 buitenborden behalve reclame ook het laatste nieuws, het weer, en bijvoorbeeld Amber Alerts. Louter reclame wordt sneller irritant. „Bij nieuws of het weer ontstaat die irritatie niet of minder.” Het maakt de schermen interessanter – belangrijk, want in principe „gaat niemand stilstaan en actief naar die schermen kijken”. Daarnaast is nieuws altijd vers, waar reclames vaker repetitief zijn. „Je kunt het de hele dag tonen, zonder dat het steeds hetzelfde is.”

Hoe goed nieuws precies werkt om de aandacht te trekken, is overigens lastig vast te stellen. Dit zou kunnen met camera’s in reclamezuilen die oogbewegingen volgen, maar daar stopte Global mee na ophef toen de NOS in 2017 onthulde dat het bedrijf, toen nog Exterion geheten, zulke camera’s gebruikte.

Samenwerking met nieuwsmedia

Nieuwsmedia werken met Global en andere exploitanten van buitenreclame samen vanwege het grote bereik dat de buitenborden bieden. Grimmelt: „Er is best wel wat concurrentie bij nieuwsmedia. Ook zij hebben een wedstrijd te winnen; wie wordt het meest gezien en herkend.” Global heeft momenteel afspraken met de twee grootste uitgevers van Nederland, DPG Media en Mediahuis (ook eigenaar van NRC). DPG levert onder meer nieuws van Nu.nl aan, Mediahuis van onder andere Metro.

Hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman van Nu.nl beaamt dat het bereik en daarmee de merkbekendheid die buitenreclame biedt aantrekkelijk is. „We willen graag dat mensen nieuws met Nu.nl associëren.” Zijn site is behalve op de Global-borden ook onder andere vertegenwoordigd op Schiphol: op schermen bij de bagagebanden flitsen de laatste nieuwsvideo’s van Nu.nl langs. Ook op talloze andere plekken wordt Nu.nl-nieuws ingezet – soms zonder toestemming. „Ik zat laatst in de kantine van een sportclub, en toen zag ik ons nieuws ook op een scherm. Ik dacht: hè, zijn we hier ook al?” Sportclubs, rechtbanken en dokterspraktijken hebben vaak schermen waarop praktische informatie wordt getoond – ook daar helpen nieuwsitems de aandacht van de bezoeker te trekken.

Clicks

Waar buitenschermen media enkel naamsbekendheid bieden, leveren aggregatoren als Google Discover en Apple News ook nog wat verkeer op. „Het is lastig te meten, maar ik denk dat we er een paar procent van ons bezoek uit halen”, zegt Hoekman. Ook voor RTL Nieuws vormen agreggatoren een bescheiden steuntje, vertelt adjunct-hoofdredacteur Digitaal Dennis van Luling. „Het is heel grillig, maar als we prominent in Apple News staan, halen we daar op goede dagen 10 procent van ons bereik uit.”

Lees ook: Het vertrouwen is groot, maar het is de vraag of alle nieuwsmedia over tien jaar nog bestaan

Anderzijds hebben nieuwsorganisaties liever dat gebruikers op vaste basis hun site en app gebruiken, dan af en toe langskomen via een aggregator. Eruit stappen is echter risicovol, want dan krijgt de concurrent een groter deel van dit ‘gratis’ bereik. Om de samenwerking met Google en Apple wat gunstiger te maken, proberen nieuwsmedia bij de techbedrijven vergoedingen af te dwingen voor het gebruik van hun koppen en voorvertoningen. In het buitenland lukte dat al bij Google. In Nederland onderhandelen DPG, Mediahuis en RTL nu met de techgiganten.

De zorgen over hoe zij profiteren van het werk van journalisten, wordt ondertussen alleen maar relevanter door de opmars van kunstmatige intelligentie. Chatbots van Google en Bing putten namelijk volop uit krantenartikelen.

Journalistieke grondbeginselen

Waar nieuwsmedia gebonden zijn aan journalistieke grondbeginselen en ethische codes, is nieuws voor commerciële bedrijven van Global tot Google primair smeerolie voor het verdienmodel. Botst commerciegedreven ‘incidental exposure’ met het ideële doel van nieuws als iets dat burgers in een democratie informeert? Volgens Nu.nl-baas Gert-Jaap Hoekman hoeft dat niet zo te zijn. „Als wij op meer schermen aanwezig zijn, kunnen we meer mensen bereiken. En meer geld verdienen, waarmee we onze redactie weer kunnen versterken en onze democratische rol weer beter vervullen.”

Hoogleraar Kruikemeier ziet in principe geen bezwaar tegen incidental exposure. „De meeste mensen ‘snacken’ nieuws: hier wat, daar wat. Wat ze meekrijgen is misschien van minder hoge kwaliteit dan in kranten of het Journaal, en soms zit er clickbait tussen. Maar ze zijn hierdoor wel op de hoogte van de belangrijkste ontwikkelingen.” Wel vindt ze dat techbedrijven transparanter moeten zijn over hoe ze bepalen welk nieuws ze gebruikers tonen. „Hoe selecteren ze en zit daar bevooroordeeldheid in? De invloed van deze bedrijven is groot.”

Adjunct Dennis van Luling van RTL Nieuws is kritischer. „Het feit dat je overal met nieuws geconfronteerd wordt, vind ik eigenlijk helemaal geen prettige ontwikkeling. We zijn veranderd in een maatschappij waarin je 24/7 informatie op je afgevuurd krijgt. Het doel van de journalistiek is om voor mensen te selecteren wat belangrijk is om te weten. Als je van de wc tot het tankstation nieuws tot je krijgt, wordt het één grote waas en verdwijnt het onderscheid in wat belangrijk is en wat niet.”