Hoe het Rijksmuseum fondsen werft: ‘Een hechte inhoudelijke band zorgt voor veel generositeit’

Speeddaten in het Rijksmuseum met conservatoren, restauratoren en wetenschappelijk medewerkers, het is een jaarlijkse traditie voor de Vrienden en Patronen van het museum, de vaste donateurs. Op een herfstige donderdagavond in november zijn zo’n 1.600 begunstigers op de exclusieve avondopenstelling afgekomen. Drie uur lang kunnen zij de experts het hemd van het lijf vragen.

In zaal 1.16 staat Eveline Sint Nicolaas, senior conservator geschiedenis. Zij beantwoordt vragen bij een kleine expositie over de Hindostaanse contractarbeiders die 150 jaar geleden vanuit Brits-Indië naar Suriname werden verscheept. Op de plantages vervingen zij de voormalige tot slaafgemaakten. Anders dan de Hindostanen was beloofd, vertelt Sint Nicolaas aan een tiental bezoekers, bestond het leven op de plantages uit armoede, uitbuiting en geweld.

Een van de toehoorders is Usha (die alleen haar voornaam noemt), een vrouw met lang haar en kleurrijke sieraden. Zij stelt de conservator een paar vragen en vertelt dan een dramatisch verhaal. Ze stamt af van een contractarbeider. „Zesde generatie”, zegt ze. Haar betbetbetovergrootmoeder belandde samen met haar twee kinderen op het eerste schip richting Suriname. Tegen haar zin, zegt Usha, „ze werd ontvoerd”. Toen de boot aankwam, lag ze op sterven. Kort voor haar overlijden droeg ze de zorg voor haar zoontje en dochtertje over aan een andere vrouw, zegt Usha. „Ik ben een nazaat van Punbasi, het zoontje.”

Usha is een van de ruim 1.500 Patronen van het Rijksmuseum. Dat zijn donateurs die jaarlijks 1.000 euro geven. Ze voelt zich verbonden met het museum, zegt ze. „Bij de recente Slavernij-tentoonstelling heb ik stiekem een traantje gelaten.”

De speeddate-avond is een van de honderden evenementen die de afdeling Development van het Rijksmuseum jaarlijks organiseert om de banden met schenkers te verstevigen. Deze in 2009 opgezette afdeling kreeg als opdracht met fondsenwerving en sponsoring voor extra draagvlak en inkomsten te zorgen. Dat is buitengewoon goed gelukt. De indirecte inkomsten van het Rijksmuseum zijn de afgelopen veertien jaar substantieel gestegen en worden door geen andere Nederlandse culturele instelling zelfs maar benaderd.

Om het succes inzichtelijk te maken is becijferd hoeveel het museum de afgelopen 7,5 jaar, sinds het aantreden van Taco Dibbits als hoofddirecteur, aan donaties en subsidies heeft ontvangen. Ook probeert dit artikel antwoord te geven op de vraag welke strategische keuze aan het succes ten grondslag ligt.

Moeilijke fase

Terug naar 2009, het jaar dat de afdeling Development werd opgezet. Het Rijksmuseum zat in een moeilijke fase. Een enorme restauratie en verbouwing had het museum in een bouwput veranderd. Al sinds 2003 was het museum goeddeels gesloten, een situatie die nog jaren zou duren.

Door de sluiting brokkelde het draagvlak voor het museum af, zegt Taco Dibbits (55), destijds nog directeur Collecties. „Daar wilden we iets aan doen. Met Wim Pijbes [de toenmalige hoofddirecteur, red.] en zakelijk directeur Erik van Ginkel besloten we het werven van extra inkomsten te professionaliseren.”

Het Rijksmuseum Fonds, het door museummedewerkers gerunde steunfonds, bestond al vijftien jaar. Maar fondsenwerving was toentertijd een activiteit die ressorteerde onder communicatie en marketing. Dat kon beter.

Hendrikje Crebolder (53), een advocaat die een paar jaar eerder als jurist en ‘business developer’ bij het museum was komen werken, ging de afdeling Development leiden. Het was haar opgevallen, zegt Crebolder, hoeveel schoonheid en kennis en kunde voorhanden was in het museum. „Door die rijkdom meer te delen zouden we liefhebbers écht aan het museum kunnen binden.”

Met twee medewerkers zette Crebolder de afdeling op. Inmiddels heeft Development 35 medewerkers (van wie zes zich bezighouden met particuliere schenkers van vermogen, objecten en nalatenschappen) en haalden het museum en het Rijksmuseum Fonds alleen het afgelopen jaar al ruim 21 miljoen euro aan donaties binnen.

De afdeling richtte zich niet alleen op bedrijven en grote donateurs, zegt Crtebolder, inmiddels directielid: „We wilden laagdrempelig zijn. Elke schenking is welkom. Dat moet je als organisatie ook uitdragen. Daar krijgen mensen energie van.”

Dibbits: „Toen ik nog bij veilinghuis Christie’s werkte streden we met Sotheby’s eens voor het binnenhalen van een grote collectie. De eigenaar van de verzameling liet zijn keuze uiteindelijk bepalen door de lompe wijze waarop hij door een garderobemedewerker van een van de veilinghuizen was behandeld. Wat wij als directie duidelijk hopen te maken is dat bij het Rijksmuseum iedereen welkom is, een instelling gemaakt door burgers voor burgers.”

Na de komst van de afdeling Development steeg het aantal donateurs spectaculair. Telde het museum in 2011 ongeveer 3.000 Vrienden die jaarlijks 50 euro schenken, nu zijn dat er 33.500. Ook heeft het museum 1.500 Patronen (jaarlijks 1.000 euro) en een 93 leden tellende International Circle (vanaf 5.000 euro). Het aantal Fondsen op naam (vanaf 50.000 euro) groeide onder Dibbits van 94 naar 144.

Met accountmanagers en tal van evenementen, van lunches en diners tot boekpresentaties, lezingen, seminars en speeddate-museumnachten, verstevigt het museum de banden met deze donateurs. De afdeling zette vanaf de start in op het bewerkstelligen van langdurige relaties met donateurs. Vrienden maken, noemt Crebolder dat. „Systematisch benaderden we mensen die ons eerder steunden en die we soms al lang niet hadden gesproken. We bedankten hen en nodigden ze uit: ‘Kom eens kijken waar we mee bezig zijn’.”

Heel anders dan de aanpak van Amerikaanse musea, zegt Dibbits. „Die organiseren benefietdiners en vragen de genodigden rechtstreeks om geld. Dat werkt hier niet. De Nederlandse cultuur is toch anders.” Het museum vroeg de donateurs ook naar hun specifieke interesses. Dat bood aanknopingspunten, zegt Dibbits. „Onze donateurs krijgen veel uitnodigingen voor borrels. Wij bieden ze liever iets inhoudelijks.”

Crebolder: „We verbinden ze met iets wat in het museum speelt, of brengen ze in contact met onze experts.”

Eenmaal per jaar organiseert het Rijksmuseum een museumnacht voor de Vrienden, de vaste donateurs. Verspreid door het museum geven de experts van het museum uitleg over de collectie.

Het zoeken naar gemeenschappelijke interesses resulteerde in donateurs voor specifieke projecten, zegt Dibbits: „De een vindt het belangrijk dat er kinderen naar het Rijksmuseum komen. Een ander wil graag de museumtuin in stand houden. En weer een ander schenkt een koperschilderij uit het maniërisme, omdat die kunststijl slecht vertegenwoordigd is in de collectie. Een hechte inhoudelijke band zorgt voor veel generositeit. En omdat onze collectie zo breed is en zoveel terreinen bestrijkt, kunnen we een breed spectrum aan donateurs bereiken.”

649 miljoen

Hoeveel gulheid het Rijksmuseum genereert, blijkt uit de cijfers over de indirecte inkomsten gedurende het directoraat van Dibbits. Dat begint al met de overheid. Naast de reguliere subsidie (in totaal 253 miljoen euro) ontving het museum sinds 2016 aan incidentele subsidies, goeddeels coronasteun, nog eens 58 miljoen. Ook betaalde de staat 150 miljoen voor De Vaandeldrager, het schilderij van Rembrandt dat vorig jaar in eigendom is geplaatst van de Stichting Het Rijksmuseum.

Dat was de tweede grote Rembrandt-overheidsaankoop voor het Rijksmuseum in korte tijd. Marten en Oopjen, samen met de Franse staat voor 160 miljoen aangekocht, dateert echter van vlak voor Dibbits’ aantreden als hoofddirecteur.

Particulieren, private fondsen, goededoelenloterijen en bedrijven schonken het museum 141 miljoen euro, via het steunfonds dan wel rechtstreeks. Het Rijksmuseum ontving ook vele giften in natura. Aan het museum verbonden bedrijven leveren producten en diensten. Lucas Bols bijvoorbeeld drank voor events, AkzoNobel verf voor de museumwanden en KLM transporteert kunstwerken en medewerkers.

Onder Dibbits kreeg het museum ook veel kunst cadeau, gemiddeld 60 objectschenkingen per jaar. Soms betrof dat één werk, soms een collectie. Zo kreeg het museum vorig jaar 1.100 oude Japanse prenten cadeau. Vanwege de fiscale voordelen voor de schenkers zijn al deze gedoneerde werken getaxeerd. De totale geschatte waarde van de 19.691 geschonken werken bedraagt bijna 18 miljoen euro.

Daarnaast heeft de staat de afgelopen jaren werken in het Rijksmuseum geplaatst die aan de staat zijn overgedragen ter voldoening van erfbelasting. De geschatte waarde van die kunstwerken: ruim 14 miljoen.

Alles bij elkaar opgeteld bedroegen de indirecte inkomsten de afgelopen 7,5 jaar 649 miljoen euro (ter vergelijking in 2022 waren de totale lasten van het museum 96,5 miljoen euro).

Sinds 2016 ontving het Rijksmuseum 649 miljoen euro

Het bedrag van totale indirecte inkomsten had nog hoger kunnen uitvallen als het museum niet af en toe ‘nee’ zou zeggen tegen een sponsoraanbod.Voor samenwerkingen met bedrijven hanteert het museum een due diligence-procedure.

Sponsors moeten wel bij het museum passen, zegt Dibbits. „We kijken goed naar de beweegredenen. Willen bedrijven het museum steunen omdat ze onze missie delen, of omdat ze op zoek zijn naar nieuwe klanten?” Net als bij particulieren is het uitgangspunt bij bedrijven een langdurige relatie, zegt hij.

Jan de Bont

Hoe vruchtbaar een hechte relatie met een donateur kan zijn blijkt uit het verhaal van Jan de Bont (80), de oud-cameraman en filmregisseur bekend van klassiekers als Turks fruit, Die Hard en Speed. De Bont schonk het museum vijf jaar geleden een grote verzameling foto’s van Ed van der Elsken, de befaamde straatfotograaf.

De Bont, die in 1976 uit Amsterdam vertrok en in Los Angeles woont, vertelt dat het Rijksmuseum in de jaren zestig en zeventig zijn favoriete museum was. „Ik kwam er zo vaak dat de portiers me kenden en binnenlieten.”

Lovend spreekt hij over zijn band met de fotografieconservatoren en de directie van het museum. Met Dibbits raakte hij in gesprek over de juiste manier van conserveren van fotografie. „Dat is net zo belangrijk als bij oude schilderijen.” Maar het museum had voor het conserveren slechts één medewerker, een tweede kon het zich niet permitteren. De Bont: „Toen zei Dibbits tegen me: ‘Ik denk dat jij dat wel kunt’.” Op kosten van De Bont kon het museum daarna voor vijf jaar een medewerker inhuren voor het beheer van oude foto-prints en –negatieven.

Dat hij iets terug kan geven aan zijn vaderland, aan het museum waar hij verliefd raakte op kunst, noemt De Bont, die na vijftig jaar in de VS alleen nog Engels spreekt, „super satisfying”. Iets teruggeven aan je vaderland is geweldig, maakt hem trots, zegt hij. „En daarvoor hoef je niet, zoals ik, in het buitenland te wonen. Je kunt ook schenken als je hier woont.”