Maakt Google misbruik van zijn dominante positie bij de verkoop van advertentieruimte op het internet? En kunnen traditionele concurrentiewetten daar een einde aan maken? Dat moet duidelijk worden in twee omvangrijke antitrustzaken tegen het Amerikaanse internetbedrijf, in Europa en Amerika.
De Amerikaanse zaak begon vorige maand voor een federale rechtbank in Alexandria (Virginia). Daar staat Google terecht wegens illegale praktijken op de markt voor online advertenties – nota bene een maand nadat het concern in de VS werd veroordeeld wegens een illegaal monopolie op de zoekmachinemarkt. In essentie draait het om de controle van Google op de technologie die adverteerders en uitgevers gebruiken bij het kopen en verkopen van online advertentieruimte. Want waar de internetgebruiker Google vooral kent als zoekmachine, verdient het bedrijf zijn geld vooral met de verkoop van advertenties. Die worden niet alleen weergegeven bij de zoekresultaten van Google, maar ook op het zogeheten Google Display Network.
Dit is een omvangrijk online advertentienetwerk dat adverteerders de mogelijkheid biedt om hun merk via display-advertenties (banners en andere grafische reclames) te tonen op zo’n 2 miljoen andere websites en apps, en bij Google-diensten zoals YouTube en Gmail. Dat stelt website-eigenaren in staat om hun online content te gelde te maken, terwijl adverteerders specifieke doelgroepen kunnen bereiken.
Google koppelt binnen een eigen advertentienetwerk die twee partijen aan elkaar in een veiling en rekent een commissie voor die bemiddeling. In het nieuwe proces luidt de aanklacht dat Google in deze markt tegelijkertijd handelt als „koper, verkoper en veilingmeester van digitale display-advertenties”. De zaak is aangespannen door het ministerie van Justitie en acht Amerikaanse staten.
Volgens advocaat Julia Tarver Wood heeft Google de digitale advertentiemarkt zo ingericht „dat alle wegen terugleiden naar Google”
Het techbedrijf zou te dominant zijn geworden door het opkopen van concurrenten, en misbruik maken van die dominantie door het manipuleren van advertentieveilingen, waarbij het bedrijf zichzelf zou verrijken ten koste van klanten. Volgens advocaat Julia Tarver Wood van het ministerie van Justitie heeft Google de digitale advertentiemarkt zo ingericht „dat alle wegen terugleiden naar Google”.
Ook de Europese Commissie verdenkt Google van machtsmisbruik op de online advertentiemarkt. Het bedrijf trekt achter de schermen zijn eigen diensten voor, drijft prijzen op in advertentieveilingen, en sluit rivaliserende diensten uit, blijkt uit het voorlopige onderzoek dat de Commissie vorig jaar juni naar buiten bracht. Google heeft de gelegenheid om te reageren op de formele aanklacht en heeft dat inmiddels eind vorig jaar gedaan, zo laat een woordvoerder van de Commissie weten aan NRC. Die reactie is nog niet openbaar gemaakt en wordt volgens de Commissie momenteel „zorgvuldig” meegewogen in het mededingingsonderzoek, dat vanwege de complexiteit van de zaak nog wel even kan duren.
De aanklacht kan leiden tot een nieuwe miljardenboete en in het uiterste geval moet Google een deel van zijn lucratieve advertentienetwerk afsplitsen.
‘Beperkte blik’
Google weerspreekt de beschuldigingen. Het wil in deze rechtszaak aantonen dat adverteerders online voldoende alternatieven hebben, en schetst een „bloeiende markt” met honderden concurrenten die adverteren op internet mogelijk maken. Volgens het concern kijkt Justitie met een „te beperkte blik” naar de markt, en houdt het geen rekening met concurrerende advertentieverkopers als Meta, Amazon en Microsoft, streamingdiensten als Disney, en specialisten in advertentietechnologie zoals Trade Desk.
Toch heeft Google de schijn tegen. En niet alleen door het vonnis van vorige maand. Een advertentietopman gaf vorig jaar toe dat Google in het verleden onder zijn leiding het veilingproces achter de schermen „regelmatig” heeft aangepast, zonder adverteerders hierover te informeren. Zo verhoogde Google stilletjes de minimumprijs (ook wel reserveringsprijs genoemd) die een adverteerder moest betalen om mee te mogen bieden op advertentieruimte, zelfs als die adverteerder tijdens zo’n veiling geen concurrentie had. Het gevolg was dat de prijs voor adverteerders tot wel 5 procent steeg, verklaarde hij. Met die hogere inkomsten kon Google de aandeelhouders van moederbedrijf Alphabet weer tevreden houden. Deze bekentenis zorgde ook in Nederland voor ophef in de advertentiebranche en sloeg een fikse deuk in het vertrouwen in Googles veilingmechanisme.
Adverteerders en mediabedrijven klagen al langer over een gebrek aan transparantie bij Google. Ze hekelen de manier waarop het bedrijf bepaalt welke reclames worden weergegeven. Dat gebeurt via een ondoorzichtige veiling op advertentieplatform Google Ads. Als iemand iets opzoekt op Google of een partnersite, vindt binnen milliseconden een veiling van advertentieruimte plaats op dat platform. Daarmee wordt bepaald welke adverteerder de beste plek krijgt bij de zoekopdracht van de internetgebruiker.
Zo’n Google Ads-veiling vindt plaats buiten het zicht van de internetgebruiker. Welke advertentie ‘wint’, bepaalt een reeks factoren, zoals het bod van de adverteerder, de kwaliteit van de advertentie, en specifieke kenmerken van een surfer, zoals diens locatie, apparaat en tijdstip van zoeken.
Wanneer iemand op zo’n advertentie klikt, voert dat naar een website of webshop. De adverteerder betaalt Google op basis van het aantal klikken. Dit heet in de advertentiewereld het pay-per-click-model.
Adverteerders en hun marketing- en mediabureaus houden nauwgezet bij hoe hun reclamecampagnes presteren. Zij willen precies weten waar hun klanten online naar zoeken, wanneer hun advertentie wordt geplaatst of die van een concurrent, en vooral welk percentage na het zien van zo’n advertentie een aankoop doet of zich bijvoorbeeld registreert als gebruiker van een dienst, de zogenoemde conversie.
De algoritmes achter de advertentieveiling van Google zijn door vergaande automatisering en kunstmatige intelligentie (AI) complex geworden. Zelfs de meest doorgewinterde digitale marketeers kunnen de precieze werking niet doorgronden. Zij klagen over minimale inzichten bij hun advertentiecampagnes en willen meer controle over waar hun campagnes verschijnen. Daarom staan zulke algoritmes binnen de sector bekend als een black box. Google laat NRC weten dat het al ruim tien jaar AI gebruikt voor zijn advertentieplatform. „Ons AI-model richt zich op het optimaliseren van conversies. Te veel beperkingen op waar campagnes verschijnen, kan dat doel in de weg zitten.”
Ander punt van kritiek uit de advertentiewereld is dat Google gebundelde campagnes voorrang geeft bij advertentieveilingen. Een bekend voorbeeld daarvan is Performance Max (‘PMax’ in jargon), een type campagne die Google sinds november 2021 aanbiedt, en dat vanaf dat moment eerdere campagnetypes heeft vervangen. PMax geeft advertenties niet enkel weer in de zoekmachine, maar automatisch ook bij andere Google-diensten, zoals YouTube, Shopping, Maps en Gmail. Dat steekt sommige adverteerders, die graag zelf aan de knoppen willen zitten door zelf te kiezen op welke platforms ze wel of niet te zien zijn. .
„Een gebrek aan controle en aanpassingsmogelijkheden is vooral een punt van zorg voor ervaren marketeers en grote bedrijven”, zegt Joris Demmers, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam. „Google zet, net als vele andere technologiebedrijven, steeds meer in op AI en deep learning om diensten als Google Ads te verbeteren. Dat zijn geavanceerde technologieën die steeds betere oplossingen kunnen bieden voor complexe problemen, maar waarvan de precieze werking vaak ondoorzichtig is.”
Demmers begrijpt wel dat adverteerders zich zorgen maken. „Vooral omdat veel van hen sterk afhankelijk zijn van Google voor hun online zichtbaarheid en verkeer. Ze kunnen vaak moeilijk om Google heen, gezien de dominante positie van Google in de zoekmachine- en online advertentiemarkt.”
Afhankelijkheid blijft groot
Want Google is na ruim een kwart eeuw wereldwijd nog altijd de dominante zoekmachine. Die is ook voor het gros van de Nederlandse surfers het startpunt van hun online zoektocht: ruim 90 procent van alle zoekopdrachten gaat via Google. Ter vergelijking: Googles grootste concurrent is zoekmachine Bing van Microsoft, dat in Nederland een marktaandeel heeft van 4 procent.
Bedrijven willen daarom maar al te graag hun advertenties naast zoekresultaten laten weergeven. Zij gaven hier vorig jaar in Nederland 1,7 miljoen euro aan uit, bijna de helft van alle uitgaven aan digitale reclame in 2023 (3,7 miljard euro).
Andersom zijn advertenties ook veruit de belangrijkste bron van inkomsten voor Google. De jaaromzet van moederbedrijf Alphabet bedroeg vorig jaar 307 miljard dollar (omgerekend zo’n 275 miljard euro). Daarvan werd ruim 77 procent (238 miljard dollar) gehaald uit advertenties. Daarmee is het de grootste advertentieverkoper ter wereld. Wat voor Google een buitengewoon winstgevend model is: onder de streep hield het bedrijf vorig jaar een nettowinst van bijna 74 miljard dollar over.
De groeimotor daarachter is Googles advertentietechnologie, die nu ter discussie staat in de twee antitrustzaken. „Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat die niet altijd transparant is”, zegt Remon Buter van mediabureau GroupM, dat bemiddelt tussen adverteerders en mediaconcerns. „Hoe die veiling werkt, het biedingsproces, de algoritmes die bepalen waar een advertentie wordt vertoond, daar is gewoon te weinig transparantie over.”
Dat terwijl tegenwoordig vrijwel alle online advertentieruimte automatisch wordt geveild. Buter: „Het is namelijk wel hele goede technologie. Het is niet voor niets dat Google het grootste bestedingsaandeel heeft. Wij zien die waarde ook, maar adviseren adverteerders om niet vast te houden aan adverteren op één platform.”
Cruciale overname
Een cruciaal moment in Googles verovering van de online advertentiemarkt was de overname van DoubleClick, op dat moment een grote speler in de bemiddeling van internetadvertenties met een marktaandeel van ruim 60 procent. Google kocht dat bedrijf in 2007 voor 3,1 miljard dollar, tot dan Googles grootste overname. Ook Microsoft wilde DoubleClick dolgraag kopen, maar het werd ruimschoots overboden door zijn grote concurrent. Ten tijde van de DoubleClick-overname waren er al zorgen bij de Amerikaanse mededingingsautoriteit FTC over de concurrentiepositie van de ‘supermacht’ die zou ontstaan. Toch gaf de toezichthouder groen licht voor de overname: de diensten van Google (zoekadvertenties) en DoubleClick (display-advertenties op webpagina’s) zouden elkaar aanvullen, niet beconcurreren. Google verstevigde zijn positie vervolgens verder met gerichte overnames, zoals die van advertentienetwerk AdMob (2009) en aanbieder van advertentietechnologie AdMeld (2011).
Het Amerikaanse ministerie van Justitie noemt de overname van DoubleClick het startpunt van „al het concurrentieverstorende gedrag dat volgde”. Volgens advocaat Tarver Wood heeft Google nu een marktaandeel van 87 procent in die advertentieverkooptechnologie, waardoor het hogere prijzen kan rekenen. Die dominantie zou Google in staat stellen om tot 36 cent per dollar te verdienen voor zijn bemiddeling tussen adverteerders en uitgevers, zo stelt Justitie in gerechtelijke documenten. Bij meer concurrentie zouden die bemiddelingskosten maximaal tussen de 10 tot 20 procent uitkomen, zegt een bron binnen de Nederlandse advertentiemarkt. Omdat adverteerders die kosten vervolgens doorberekenen in de prijzen voor hun producten, zijn consumenten uiteindelijk de dupe.
Het ongenoegen over de dominantie van Google leidde tot een claim van Europese nieuwsmediabedrijven
Ook sommige mediabureaus die adverteerders adviseren, merken dat de kosten die Google per klik rekent de afgelopen jaren stijgen. Of dat komt doordat adverteerders in veilingen meer zijn gaan bieden, of doordat Google stilletjes de prijzen opdrijft, zal uit de rechtszaak moeten blijken.
Het ongenoegen over de dominantie van Google leidde eind februari tot een gezamenlijke claim van 34 Europese nieuwsmediabedrijven, waaronder NRC-eigenaar Mediahuis en DPG Media, bij de rechtbank in Amsterdam. Zij stellen dat de tarieven die Google rekent voor digitale advertenties structureel te hoog zijn en eisen een schadevergoeding van 2,1 miljard euro van het Amerikaanse techbedrijf.
„De Amerikaanse zaak en die van de Europese Commissie gaan grotendeels over dezelfde gedragingen van Google als de zaak die namens onze cliënten is aangespannen”, laat advocaat Stijn Huijts namens de uitgevers weten. Google is nu aan zet om te reageren op de dagvaarding. Een mogelijke eerste zitting volgt dan op z’n vroegst volgend jaar. Google noemde de aanklacht „speculatief en opportunistisch”.
‘Eigen verantwoordelijkheid’
Youri Harmsen, strategisch directeur van digitalemarketingbureau Springbok, noemt het terecht dat momenteel kritisch wordt gekeken naar grote marktpartijen als Google en Meta. Al hebben merken wel een eigen verantwoordelijkheid hoe ze in zee gaan met advertentieplatforms, zegt hij. „Veel bedrijven worstelen met hun marketingbudget en zijn bang dat als ze stoppen met Google, ze uiteindelijk omzet zullen missen. Zij moeten zich ook realiseren dat zij zelf in hun merk moeten investeren om minder afhankelijk te zijn van de Googles en Meta’s van deze wereld.” Dat laatste kan volgens hem door niet alleen online te adverteren, maar weer „ouderwets” een breed bereik te bouwen op meerdere platformen, waaronder televisie, op basis van een langetermijnvisie. „Zodat mensen je merk weer herkennen.”
