Europese consument lijkt prijsverhogingen beu

A-merkfabrikanten Twee jaar lang konden A-merkfabrikanten hun prijzen verhogen zonder al te veel effect op de verkoop. Maar inmiddels zien ze het aantal verkochte producten teruglopen, vooral in Europa. Dat valt op te maken uit hun jongste kwartaalcijfers.

Billboard bij Times Square (New York). Coca-Cola kondigde aan dit jaar geen nieuwe prijsverhogingen door te voeren in Europa en de VS.
Billboard bij Times Square (New York). Coca-Cola kondigde aan dit jaar geen nieuwe prijsverhogingen door te voeren in Europa en de VS.

Foto Chris Helgren/Reuters

In de bestuurskamers van levensmiddelenfabrikanten is elastiek dit jaar hét onderwerp van gesprek. Want in een periode waarin de kosten al langere tijd flink oplopen, moeten producenten wel sleutelen aan hun prijzen. Maar hoe ver kunnen ze daarin gaan voor de consument afhaakt en overstapt op een goedkoper alternatief? Voor dit fenomeen – de rekbaarheid van prijzen – bedacht de Britse econoom Alfred Marshall in 1890 een theorie: die van ‘prijselasticiteit’.

In de nasleep van de coronapandemie had dat elastiek veel weg van een pizza met een dikke laag kaas. Door één punt op te tillen van het bord ontstond weliswaar een telkens langere en dunnere sliert, maar nooit werd de kracht zo hoog dat met de kaas ook de hele pizza de lucht in werd getild. Dit gegeven noemde Marshall ‘ inelasticiteit’. De prijs van een product verandert, maar de vraag ernaar blijft gelijk. In zulke gevallen is het verhogen van prijzen voor een fabrikant vrij pijnloos.

Het tegenovergestelde is het scenario-postelastiek. Daarbij is het nauwelijks mogelijk om aan het ene kant te trekken, zonder dat ook de andere beweegt – beide uiteinden volgen elkaar vrijwel onmiddellijk. Voor de fabrikanten van levensmiddelen en andere consumentenproducten is dat een schrikbeeld. Is de relatie tussen prijs en vraag elastisch dan duikt de verkoop onherroepelijk naar beneden, zodra verkopers sleutelen aan de prijs.

Inmiddels begint de consument te veranderen, zo viel deze week op te maken uit de tweedekwartaalcijfers van fabrikanten. Na twee jaar van extreme prijsverhogingen, soms met bijna 20 procent, verandert de kaassliert op sommige plekken in een postelastiek. Bijna allemaal zien ze die verandering als eerste in Europa: daar lijken de consumenten de continue prijsverhogingen langzaamaan beu.

Heel uitdagend

Bij weinig bedrijven was dat zo zichtbaar als bij het Britse Unilever (60 miljard euro omzet in 2022, 148.000 werknemers), dat tot enkele jaren geleden ook deels Nederlands was. In eigenlijk alle markten verhoogde het concern achter merken als Knorr en Dove het afgelopen jaar zijn prijzen met 6,5 procent, maar bleef tegelijkertijd ook de verkoop oplopen. Maar in Europa lag het verkochte volume vorig kwartaal bijna 10 procent lager dan een jaar eerder, na een prijsverhoging van gemiddeld 15,5 procent.

„Europa is heel uitdagend”, zei financieel topman Graeme Pitkethly daar dinsdag over in gesprek met zakenkrant Financial Times. Europese consumenten zijn het laatste jaar bovengemiddeld hard getroffen door de hoge energierekening. Pitkethly ziet het sentiment in de regio nu verslechteren en consumenten voorzichtiger worden, terwijl winkelketens investeren in goedkopere eigen merken in een poging die klant weg te lokken.


Lees ookBedrijven worstelen met de vraag: accepteert de klant een prijsstijging?

Wat Unilever overkomt, zien ook sectorgenoten van het bedrijf gebeuren. Zo slaagde Coca-Cola (omgerekend 39 miljard euro omzet, 82.500 werknemers) erin zijn prijzen in thuismarkt VS te verhogen met 9 procent, zonder dat het volume terugliep. In Latijns-Amerika kochten klanten zelfs 8 procent meer, ondanks een gemiddelde prijsverhoging van 17 procent. Maar in de gecombineerde regio Europa, Midden-Oosten en Afrika verkocht het bedrijf 5 procent minder drankjes, nadat het de prijzen met 14 procent verhoogde.

Bij het iets kleinere Colgate-Palmolive, maker van verzorgingsproducten, dalen ook in andere regio’s de volumes al als gevolg van prijsverhogingen. Alleen in Zuid-Amerika en Afrika kon het bedrijf zijn prijskaartjes relatief pijnloos aanpassen. Reckitt Benckiser, bekend van schoonmaakmiddel Vanish en de voorbehoedsmiddelen van Durex, ziet de afzet zelfs in alle regio’s dalen, na een prijsverhoging van gemiddeld 10,4 procent.

En zelfs de bedrijven die hun resultaten niet opsplitsen naar regio, of niet duidelijk maken welke invloed prijsverhogingen hadden op de volumes, lieten in hun resultaten doorschemeren dat ze het in Europa niet gemakkelijk hebben. Dat geldt bijvoorbeeld voor Procter & Gamble (Swiffer, Gilette) en Mondelez International (Oreo, Lu en Milka).

Onder druk

Wat betekent dat voor de aanpak van grote consumentenbedrijven? Hebben zij de consument, met name in Europa, iets te veel op de proef gesteld met prijsverhogingen?

Volgens Unilever niet. Geconfronteerd met de vraag of het bedrijf de inflatie gebruikt om klanten uit te melken, reageerde financieel topman Pitkethly stekelig. In de thuisregio verhoogde het concern de prijzen weliswaar bovengemiddeld, maar dat was omdat de kosten er ook sterker opliepen. Als Unilever niet een deel van de hogere kosten had ingeslikt, waren prijzen nog hoger geweest, aldus de bestuurder. „Dat kun je zien aan de significant lagere marges, met name in Europa.”

Tegelijkertijd denkt Pitkethly dat de piek van de inflatie inmiddels is gepasseerd en dat de prijsstijgingen in de loop van het jaar zullen afvlakken. Datzelfde verwacht ook Nestlé, maker van merken als KitKat en Lion. Al waarschuwde topman Mark Schneider dat de kosten van sommige grondstoffen nog altijd oplopen, alleen in een aanzielijk lager tempo.

Het Britse Reckitt Benckiser liet intussen weten „heel voorzichtig” te zijn met nieuwe prijsverhogingen in Europa, zei topman Durante woensdag in FT. „De consument staat daar onder grote druk.” Coca-Cola stelde diezelfde middag volgens zakenzender CNBC dat het dit jaar geen nieuwe prijsverhogingen doorvoert in de VS en Europa. Concurrent Pepsico, bekend van Pepsi, beloofde datzelfde al in februari.