N.B. Het kan zijn dat elementen ontbreken aan deze printversie.
De plek op de poster Boekers van festivals onderhandelen niet alleen over de vraag of een act komt spelen, maar ook over de plek en de grootte van de naam op de festivalposter. „Daar kunnen deals op afketsen.”
Misschien dacht ze dat het niemand zou opvallen. Of dat het weinig zou uitmaken. Maar de ‘verbetering’ die zangeres Janet Jackson in 2019 had laten doen aan de beroemde namenposter waarmee het Britse popfestival Glastonbury zijn acts voor dat jaar aankondigde was opvallend. In haar bewerking, die Jackson op Instagram plaatste, stond haar naam ineens vooraan op de bovenste lijn, voordat de andere headliners – de bands The Killers en The Cure, rapper Stormzy en zangeres Kylie – kwamen. En niet erna, zoals in het oorspronkelijke ontwerp.
Een eigen hele regel. Een plek bovenaan. Grote letters, of in elk geval graag groter dan de andere artiestennamen. De bandnaam in een eigen logo, bijvoorbeeld in gotische, brandende of druipende letters zoals op een metal-affiche. Schuine blokletters (Billie Eilish), letters van een typmachine (Rage Against The Machine), moddervet in balletjes (The Killers), met een schaduw of juist letters die losjes bewegen in een golfje zoals Wet Leg. De bliksemflits erbij (Metallica, AC/DC), de vlam, het zodiac-teken, ga zo maar door.
Het is een stevig onderdeel geworden van de onderhandeling bij het boeken van artiesten: de billing. De plek op de festivalposter – niet zozeer meer in fysieke vorm maar vooral een digitale aankondiging – drijft programmeurs soms tot uitersten . Hoe groter het festival, hoe wezenlijker de gesprekken gaan over de namenrij. Als de financiën afgehandeld zijn, zijn er maar twee dingen die tellen: de running order (de speeltijden, wie spelen ervoor en erna) en de billing (hoe de artiest op het affiche wordt vermeld).
Liniaal
„Bloed, zweet en geschreeuw kan het zijn”, zegt Maarten van Vugt, programmeur van hiphop op Rolling Loud Rotterdam (voorheen Woo Hah!) en North Sea Jazz. „Juist met deze twee punten kan een artiestenmanager of een agency bewijzen dat hij of zij wat kan neerzetten voor zijn of haar artiesten. Het bestuderen van blokkenschema’s en posters is een dagtaak geworden. Dat levert soms daadwerkelijk gemier op met een liniaaltje bij de letters.”
Dat kan Joey Ruchtie, programmeur van onder meer Paaspop en Noorderslag, beamen. „Hoe meer aanzien het festival heeft, hoe belangrijker de belettering wordt. Het is het eerste dat wordt bekeken: hoe groot staat mijn artiest erop ten opzichte van die en die. En andersom worden mij bij onbekende namen rustig festivalposters uit Amerika toegestuurd. Zo van: kijk maar eens hoe groot die band daar is.”
De festivalposter is een merkenrace. Wie bovenaan staat, stijgt in aanzien. Artiestenbureaus volgen nauwgezet of hun artiesten op de juiste plek terecht komt. „Het is puur marketing. Beter gezegd: brandbuilding”, merkt Joey Ruchtie op. „Bands zouden er zelfs best nog wat op willen inleveren om groot of hoog op de poster te komen. Het is een ego-boost. En de plaatsing straalt weer af op andere onderhandelingen met andere festivals.”
Politiek
Achterhaald, kun je misschien denken, zo’n namenposter. Alsof dáár nog kaarten op worden verkocht. Toch zijn er nog genoeg festivals die ze gebruiken, zeker op hun sociale media. Reikhalzend wordt jaarlijks uitgezien naar het belangrijke Amerikaanse festival Coachella in de Californische woestijn. Die kleurige festivalposter, een brij aan namen, is er meestal een om bij te likkebaarden: de ene grote popster na de andere. Afgelopen april traden onder meer Björk, The Chemical Brothers, The Weeknd, Rosalía, Frank Ocean en Bad Bunny op.
Maar achter die vrolijke regen van namen schuilt behoorlijk wat politiek – online gaat, als grap, een Coachella-poster rond met ariestenagency’s – de dominanste het grootst. „Het wordt daar hard gespeeld”, weet Joey Ruchtie, „met extreme eisen en wensen. Is er een wijziging, moet die hele poster opnieuw worden nagegaan bij artiesten die al akkoord waren gegaan met hun positie. Daarom komt Coachella altijd in een keer met alle namen naar buiten.”
Heel veel gezeur kan een zogeheten alfabet-poster, met namen op volgorde van a tot z, voorkomen. Dat doet bijvoorbeeld North Sea Jazz, al weer een jaar of acht. Of Lowlands. En ja, zo kan jong talent dus ineens voor de goedbetaalde jazzlegende geplaatst worden.
„Een uitkomst”, meent Kim Bloem, boeker bij Mojo Concerts. „We zagen bij de pop- en hiphopfestivals steeds vaker discussies oplaaien. Een namenreeks op alfabetische volgorde is voor North Sea Jazz een fijne manier om alle genres, van jazz, soul naar pop, evenveel aandacht te kunnen geven. Enkel de pop vooraan en dan de jazznamen later zou een verkeerd beeld geven van de mix op dit festival.” Ook bewust: alle acts in zelfde typografie. „Daarmee is alle discussie gesloten, het is géén onderdeel van de onderhandeling.”
Nu is het ook wel zo dat de kaartverkoop voor festivalkolossen als North Sea Jazz of Lowlands wel goed komt. Kleinere festivals hebben hun trekkers in chocoladeletters juist hard nodig. Het meerdaagse Paaspop in Schijndel (april) koos voor een mengvorm: per dag werden in drie zinnen de grootste namen genoemd; de rest bleef onvermeld.
„Artiesten die een Ziggo Dome kunnen uitverkopen kwamen op de hoogste rij”, legt Joey Ruchtie uit. „Kun je als Nederlandse artiest een Afas Live uitverkopen, dan haal je de tweede rij. En zo zoeken we naar wat logisch is.” Eén lettertype, in één maat en op volgorde. Maarten van Vugt gelooft er ook in. „Het haalt de angel eruit. Al is het soms van de zotte, lacht hij. „Heb je een fortuin betaald voor een band met de letter ‘t’, laag op het affiche.”
Op het forse Rolling Loud-buitenpodium op de parkeerplaats van Ahoy Rotterdam treden straks twee grote headliners op: de Amerikaanse hiphopsterren Kendrick Lamar en Travis Scott. Beiden dwongen op het affiche vette letters af. De deal kon echter enkel rondkomen na het bepalen wie er het eerst zou worden genoemd. De oplossing? Haast te simpel: de vermelding van de dag erbij en de rest heel klein.
Headliner
Dat de slotacts op de hoofdpodia de uitstraling van een festival onderstrepen is geen nieuws. Soms als graadmeter van de muzikale conjunctuur, als hiphop het wint van rock, of hoe elektronica weer omarmd is door pop. Soms als omarming van popgeschiedenis: daar zijn de rocklegendes weer. Met het aantrekken van vier veterane rockhelden van de Rolling Stones, Paul McCartney of Bruce Springsteen beheerst Pinkpop even het nieuws.
Wordt een artiest headliner, dan stijgt die in achting van zowel de industrie als in de beleving van bezoekers. Wie het dan toch níet wordt, is zuur. Zo cancelde Architects, een metalcore-band uit Brighton, Engeland in 2019 zijn optreden op Jera On Air in Ysselsteyn (Limburg). Ze waren oorspronkelijk geboekt als headliner en konden zich niet vinden in hun lagere plek op de festivalposter. Een principekwestie, aldus Architects.
„Daar kunnen deals op af ketsen”, beaamt Maarten van Vugt. „De status van headliner speelt zeker mee als de concurrent achter dezelfde artiest aanzit. Een grote internationale act krijgt veel voorstellen. Sta je in juli op North Sea Jazz of speel je dan in Spanje? Bij die afweging zijn geld en de statuur van het festival belangrijk. Maar ook zeker de speeltijd en de running order – jouw plekje in het blokkenschema. Welk tijdslot is voor jou en wie speelde er voor jou.”
Streamingcijfers van artiesten tellen tegenwoordig hard mee bij het boeken. „Al zijn die niet zaligmakend”, zegt Van Vugt. „Er zijn rockbands die vier maal de Afas Live uitverkopen en een groot fan-engagement hebben, maar op Tiktok weinig doen.” Soms moet je ook gewoon je gevoel volgen. Neem rapper/drummer Anderson. Paak. „Als het gaat om following, dus wat hij heeft aan streams of volgers op de socials (3.3 miljoen op Instagram) komt hij niet in de búúrt van andere rappers. Die hebben het drievoudige. Maar Paak verkoopt makkelijk live-shows uit en zijn vinylverkopen gaan goed. Dat is een lekkere boeking.” Puur tellen en meten, wil Van Vugt maar zeggen, is niet genoeg.
Blokkenschema
Voorbeelden genoeg van jonge artiesten die door hun streamsucces ineens snel optrekken van 10 naar 100. Managers komen dan snel het hoofdpodium opeisen. Van Vugt: „Wij waarschuwen dan: het hoofdpodium is niet de heilige graal hoor. Gooi jonge, vlug opgeklommen artiesten niet te vroeg voor de leeuwen. Soms is hun show gewoon nog te dun. Een show op het tweede, kleinere podium kan succesvoller worden dan een lauwe middag op de mainstage.”
Dat brengt ons bij het blokkenschema – ook zo’n onderhandelingspunt. Spelen als de avond valt (omdat de lichtshow dan goed uitkomt) of juist dat ene plekje einde middag? De avond kunnen afsluiten: machtig. Maar de opening van een festivaldag stelt artiesten soms teleur.
„Hoe later hoe beter is juist achterhaald”, zegt Van Vugt. „Een openingsplek kan juist best wat teweeg brengen. Het publiek sliep al op de camping en staat te trappelen. Het kan meteen heel bijzonder worden. Een Nederlandse act weet dat. Maar het wordt niet altijd zo ervaren door buitenlandse acts.”
Programmeren is gewoon geen exacte wetenschap, zegt Kim Bloem. Maar al die wensen en belangen: vermoeiend. „We zoeken als programmateam voor North Sea Jazz naar een natuurlijke flow en sturen hopelijk een mooie muziekroute aan. Maar agenten willen ook van ons weten wat de clashes gaan zijn: wie zijn de artiesten die op het zelfde moment spelen en trekken ze publiek bij elkaar weg?”
En soms, zegt ze, hangt de indeling gewoon op logistieke uitdagingen: de enorme mensenstroom (zeker bij een indoorfestival als North Sea Jazz dat op het midden van de dag 30.000 mensen binnen heeft). De soundcheck van een groot Metropole Orkest. De vervolgroutes van artiesten. „Diana Ross, een echt mooie slotact, trad vorig jaar juist vroeg op. Diezelfde avond vloog ze door naar Zwitserland. Nu komt Lizzo met een producioneel grote show. Die kan alleen laat op de avond omdat het flink wat tijd kost om dat weer af te breken.”
