Laatst hadden ze een „wanbetaler” bij PSV. Een bedrijf dat een skybox huurt in het Philips Stadion, kende financiële problemen. „We zijn gestopt met dat bedrijf, de volgende dag was die box alweer gevuld”, zegt Marcel Brands, algemeen directeur van PSV. Hij wil maar zeggen: met de commerciële aantrekkingskracht van de club zit het wel goed.
Brands (62) zit in een vergaderzaal in het stadion, voor een gesprek met meerdere media, waaronder NRC. Club en achterban maken zich op voor het kampioensfeest, een gelijkspel thuis tegen Sparta deze zondag is genoeg voor de eerste landstitel sinds 2018. Brands is er wel mee bezig, maar kijkt ondertussen ook vooruit: hoe de club de komende jaren succesvol kan blíjven.
PSV is weer waar het wil zijn. Superieur in eigen land, met de tiende landstitel sinds 2000 in aantocht – één meer dan Ajax deze eeuw. Er is continuïteit op alle niveaus. Een trainer met gezag, een sterke selectie met hoge marktwaarde, een stabiele directie, rust in de raad van commissarissen. De omzet groeit dit jaar, gestuwd door de Champions League-overwintering, richting een recordhoogte van 150 miljoen euro.
De realiteit van het voetballandschap is dat het snel kan draaien. PSV liet dat zelf zien, vorige zomer. Het greep het initiatief door kordaat te handelen met de aanstelling van coach Peter Bosz en enkele doelgerichte versterkingen. Ajax zal ook weer opbloeien, Brands heeft niet de illusie dat de concurrent structureel op achterstand is gezet. „Als Ajax het gewoon goed aanpakt, met een goede trainer, vier nieuwe goede spelers, dan kunnen zij volgend jaar ook gewoon weer meedoen om de titel.”
Financieel-sportieve strategie
Kort na de laatste titel van PSV, zes jaar geleden, vertrok hij als technisch directeur voor een avontuur bij Everton. Om in 2022 terug te keren, als algemeen directeur volgde hij Toon Gerbrands op. Hoewel hij diep van binnen nog altijd de voetbaltechnische man is die het liefst langs het veld staat, bepaalt hij als directievoorzitter nu de financieel-sportieve strategie, de koers voor de lange termijn.
Dat lijkt voor hem ook een ontdekkingstocht. Hoe kunnen ze vaker in de Champions League spelen? Waar zit de financiële groei nog? Moeten ze richting een omzet van 200 miljoen euro, zoals Ajax in de vette jaren? Is de bouw van een nieuw stadion in Eindhoven een reële optie? Of kunnen ze beter op de huidige locatie blijven?
Onlangs presenteerde PSV de conclusies van een zogeheten ‘potentieonderzoek’ door adviesbureau Hypercube waarin deze vragen centraal stonden. Stadionuitbreiding wordt in die analyse – het onderzoek zelf is niet gepubliceerd – gezien als de belangrijkste manier om te groeien.
Het Philips Stadion zit met een capaciteit van 35.000 ver onder die van de concurrentie: Ajax kan 56.000 toeschouwers in de Johan Cruijff Arena plaatsen, Feyenoord 52.000 in de Kuip. Daartegenover heeft PSV als voordeel dat het eigenaar is van het stadion (de grond is van de gemeente), terwijl Ajax en Feyenoord huurder zijn. Hierdoor kan PSV sneller en zelfstandiger opereren én volledig profiteren van extra horeca- en ticketinkomsten bij uitbreiding, waar in Rotterdam al jarenlang wordt gediscussieerd over de toekomst van de Kuip.
Hypercube adviseert een uitbreiding van zo’n 10.000 plaatsen, gelijk aan de wachtlijst voor seizoenkaarten. Clubleiding en gemeente zijn, vooralsnog, enthousiast: er wordt nu onderzocht wat bouwtechnisch precies kan en wat de kosten zijn. Een werkgroep met mensen van de club en de gemeente wordt opgetuigd, want uitbreiding raakt ook aan de gebiedsontwikkeling van de gemeente. Het stadion ligt in het hart van de stad, dicht tegen het spoor aan.
Brands zegt dat grootschalige uitbreiding volgens bouwbedrijf BAM, eerder betrokken bij bouwprojecten van het stadion, technisch mogelijk moet zijn. „In principe kan alles natuurlijk, maar hoeveel moet je afbreken om het weer op te bouwen? Moet het dak eraf, of kan het anders?”
Als de uitbreiding er komt, wordt met name de verhouding tussen reguliere stoeltjes en commerciële plekken van belang. „Alle skyboxen en business seats zijn nu vol. We zijn aan het kijken welk deel we nog kunnen winnen op commercieel gebied, want daar zit de grootste groeimarge.” Hoeveel een uitbreiding extra oplevert en hoe de bouw moet worden gefinancierd, is nog onduidelijk.
Real Madrid en FC Barcelona
Het is een onderwerp dat speelt bij veel Europese clubs. Zeker nu de rek eruit is bij tv-contracten, de geldstroom die jarenlang voor forse groei zorgde in het topvoetbal. Opwaardering van faciliteiten is nu de trend. Clubs bouwen al, of hebben plannen voor een nieuw stadion, zoals Internazionale en AC Milan. Of ze renoveren hun bestaande thuishaven ingrijpend, zoals Real Madrid en FC Barcelona.
Manchester City breidt het stadion momenteel uit, inclusief de bouw van een hotel en een ‘fanpark’. De Champions League-winnaar – omzet: ruim 830 miljoen euro – moet de stadioninkomsten verhogen „als we competitief willen blijven en bij de topgroep willen horen qua prestaties”, zei Roel De Vries, chief operating officer van de City Football Group, eerder dit jaar in de Financial Times. „We kunnen het stadion niet makkelijk uitbreiden tot meer dan 60.000 plaatsen. Dat moeten we dus uitzoeken: ‘Hoe kunnen we veel meer uit het stadion persen?’”
In Eindhoven speelt de demografische ontwikkeling een belangrijke rol in de ambities van PSV. Het aantal inwoners groeit naar verwachting van 246.000 naar 300.000 in 2040, volgens cijfers van de gemeente. Hierdoor stijgt het toeschouwerspotentieel in het centrum van de stad met 10 procent tot en met 2040, schrijft de club. Brands: „We kunnen ook nog veel winnen in vrouwelijke toeschouwers, dat percentage ligt nog relatief laag met 12 procent.”
Qua verzorgingsgebied en financiële mogelijkheden, leggen ze het altijd af tegen Ajax, weet Brands. „Maar we hebben wel voldoende groeipotentie om ambitieus te zijn.” Vorige week werd bekend dat chipmachinemaker ASML voorlopig kan uitbreiden in de regio, met ruimte voor 20.000 extra arbeidsplaatsen. Brands ziet het graag gebeuren. „Expats als fans, daar kunnen we ook in groeien.” ASML, dat samenwerkt met PSV, heeft al een skybox met 150 stoelen, die wordt gebruikt om nieuwe werknemers te introduceren.
Ze zijn al bezig met vergunningen voor kleinere veranderingen. De Noordtribune, aan de spoorzijde, moet worden aangepast: meer toiletten, cateringpunten en beter beschutte looppaden voor als het waait en regent (iets waar bezoekers nu over klagen). En het kleine stadion op trainingscomplex De Herdgang, waar de beloftenploeg en het vrouwenelftal spelen, moet permanente tribunes en extra faciliteiten krijgen.
Het ‘risico’
PSV heeft de ambitie om „elke vijf jaar minimaal vier keer Champions League” te gaan spelen. Die inkomsten worden vanaf nu ook opgenomen in een nieuwe, driejarige begroting. Dat doet de directie om „iets stabieler te kunnen regeren”, zegt Brands. „Als je steeds van een jaar uitgaat, heb je die pieken en dalen, en komt daar veel meer stress op.”
Een „risico” is, volgens Hypercube, een terugval van de Eredivisie op de UEFA-coëfficiëntenlijst: het verliezen van de zesde plek, en daarmee het tweede Champions League-ticket. Door de huidige goede positie heeft de Eredivisie voorlopig nog zes Europese tickets – een luxe.
Maar de clubs die de laatste twee tickets krijgen, presteren doorgaans slecht in Europa. Dat kan uiteindelijk ten koste gaan van de plek van Nederland op de ranking (vanaf 2026). „Ajax, PSV, Feyenoord en AZ hebben genoeg punten gehaald de afgelopen jaren”, zegt Brands. „Het gaat om ploegen vijf en zes.” In het verleden ging dat onder meer om FC Twente en FC Utrecht.
In feite heeft Brands goede Europese prestaties van andere clubs nodig, om de Champions League-ambities van PSV te kunnen nastreven. Daarom speelt hij met het idee die clubs in de subtop financieel extra te ondersteunen, uit de al bestaande pot geld die wordt gevuld met een deel van de Europese premies van clubs die actief zijn in Europa. Hierdoor kunnen die clubs, in theorie, beter voor de dag komen in Europa.
Er is nog iets wat kan helpen. Voorzichtig enthousiast is Brands over de introductie van een kampioenspoule in de Eredivisie, zoals België die al heeft. De topzes strijdt daar vanaf het voorjaar om de titel. Voordeel: meer topduels, spelers en ploegen worden beter en de competitie is tot het einde spannend. „Ik vind het wel de moeite om daarnaar te kijken”, zegt Brands. „Als we straks pas reageren als we achtste staan op de coëfficiëntenlijst, zijn we te laat.”