De opkomst en neergang van Senseo: van leeg verkochte winkels naar ‘slappe bak’

Tot het plafond gestapeld staan ze, de grote dozen met gloednieuwe Senseo-apparaten. Het is 2001 en Prijzencircus bij de V&D, het befaamde koopjes-evenement waar jaarlijks drommen mensen op af komen. Het Senseo-koffieapparaat staat in de Prijzencircusfolder met korting. 79 gulden, zoiets moet het geweest zijn volgens Daan Woudhuysen. Hij was destijds manager van de elektronica-afdeling bij V&D Amstelveen, een van de vier grootste V&D-filialen van het land.

„Toen om negen uur die winkel openging, stonden de mensen al voor de deur te wachten. Ze rénden de roltrap op naar de vierde verdieping en binnen een uur was mijn hele voorraad Senseo’s weg. 125, 150 per dag kon je er zo kwijt, en dan moest ik nog een heleboel mensen teleurstellen. Soms werd het zelfs knokken voor de balie.”

Een paar weken vóór de lancering was er een vertegenwoordiger van Philips bij Woudhuysen en zijn collega’s langs geweest om een demonstratie te geven van de nieuwe koffiezetter. „Die man was wild enthousiast over de Senseo, echt wild. Zelf zagen we ook wel dat het een revolutionair apparaat was. Vooral vanwege het gemak. In een handomdraai had je opeens een kop koffie, die nog te drinken was ook!”

In zijn jaren bij de V&D heeft Daan Woudhuysen „héél veel” Senseo’s verkocht. Duizenden, tienduizenden. „Want als iemand zo’n ding thuis had staan, stonden de eerste vijf mensen die daar koffie waren wezen drinken de volgende dag bij ons op de stoep om ook een Senseo te kopen.”

Is er later nog wel eens zo’n product geweest dat vanaf de start zo’n succes was? Een apparaat dat tien jaar later terug te vinden was in 60 procent van de Nederlandse huishoudens? „Daar moet ik even diep over nadenken”, peinst hij. „Je had daarna wel de digitale camera, of mp3-speler. Maar zoals de Senseo? Nee, dat was uitzonderlijk.”

De beginjaren

1995. Joost Alferink staat met zijn Peugeot 504 Coupé bij een tankstation in Utrecht, vlak bij het kantoor van Douwe Egberts. Terwijl hij de pompslang in zijn auto hangt, hoort hij vanaf de overkant: „Hee, jij bent toch Joost?” Het is Kars Meijboom, marketing-directeur bij Douwe Egberts. Hij roept Alferink toe: „Binnenkort gaat een collega contact met je opnemen voor een idee.”

Ontwerper Alferink had toen al andere designklussen gedaan voor Douwe Egberts. Nu had de Utrechtse koffiegigant een nieuwe opdracht voor Alferink in petto: een consumentenkoffieapparaat waar je één of twee kopjes koffie mee kon zetten. „De aanleiding was de teruglopende populariteit van filterkoffie. Nederland had tot dan toe een rotsvaste koffiecultuur van Aroma Rood, zegeltjes sparen en een kan filterkoffie tijdens het Achtuurjournaal, maar de jonge generatie sprak dat niet meer aan. De koffie was te bitter en bovendien was het concept van vaste koffiemomenten met het gezin achterhaald: een huishouden kon ook uit één persoon bestaan en tijdens het Achtuurjournaal waren mensen steeds vaker de deur uit.”

Douwe Egberts doopte het project ‘Café Solo’. Vanaf het begin was een eis dat de koffie in een eigen portion pack verkocht moest worden; commercieel lucratiever dan een groot pak. Ook moest de koffie een cremalaagje krijgen, om mensen thuis een ‘horecabeleving’ te geven. De verkoopprijs van het apparaat: maximaal honderd gulden.

Joost Alferink zou namens ontwerpbureau WAACS in Rotterdam het ontwerp voor zijn rekening nemen. Voor de technische ontwikkeling van het apparaat ging Douwe Egberts de boer op: wie wilde het apparaat voor hen produceren? Een voor een zeiden de grote spelers nee. Ook Philips. „En toen zeiden ze bij Douwe Egberts de legendarische woorden: dan doen we het zelf wel. Hoe moeilijk kan het zijn?”

Dat vertelt Ton van der Pluijm, de latere projectleider van Senseo vanuit Douwe Egberts. Ten tijde van die legendarische woorden was hij echter nog kunststof vuilnisbakken aan het ontwerpen bij Curver. „Ik was gewoon maar een menneke uit Eindhoven, opgeleid tot industrieel ontwerper, en had opeens een headhunter van Douwe Egberts aan de lijn. Ik viel met mijn neus in de boter.”

Eerste ontwikkelingsstapjes

Joost Alferink maakte de eerste schetsen van het nieuwe koffieapparaat. Er waren drie modellen in de race: de New Arch, de Soft Arch en de Swing. Die laatste lijkt al verdomd veel op het uiteindelijke ontwerp van de Senseo, met de gekromde vorm, het ronde lekbakje aan de voorkant en de deksel waar de pads in konden: de portieverpakking waar Douwe Egberts zo op had gehamerd.

Eerste ontwerptekeningen van ‘The Swing’, het latere Senseo-apparaat.

„Het Swing-ontwerp was eigenlijk net iets te vreemd en te uitgesproken om de markt op te gaan”, vertelt Alferink. „Het ontwikkelteam had daarom de voorkeur voor de New Arch, een meer vierkant model, maar die bleek te veel te lijken op een bestaand espressoapparaat van het Italiaanse Girmi.” Dus werd het tóch die gekke, half kromme banaan.

Overigens, het verhaal dat het ontwerp gebaseerd is op een vooroverbuigende ober die je een kopje koffie aanbiedt, kan Alferink de wereld uit helpen. „Dat heeft marketing er later bij bedacht. Ik ben helemaal niet uit op dat soort romantiek in mijn producten.”

Er stond al een piepschuimen Senseo-proefmodel op het bureau van Van der Pluijm, toen hij begon aan het project. „Mijn opdracht luidde: dit is het apparaat, alle apparatuur moet erin, doe je best!”

Dat bleek op z’n zachtst gezegd een uitdaging. Er was een hele reeks „mini-uitvindinkjes” nodig om het apparaat functionerend te krijgen. Neem nou bijvoorbeeld die schuimlaag. Bij een espresso ontstaat de cremalaag door de hoge druk in het apparaat: 9 of 10 bar. Espressoapparaten zijn dan ook gemaakt van heel stijf en duur materiaal, zoals aluminium of staal. Van der Pluijm: „Maar de Senseo was van kunststof; die zou helemaal vervormen onder dat soort krachten.”

De uitdaging was dus om koffie uit het apparaat te krijgen die eruitzag als espresso, maar dan zonder de bijbehorende druk. „We waren daar al maanden mee bezig, toen een van de koffietechneuten een beetje verveeld zat te kliederen met een pipetje. Hij spoot met dat pipetje koffie in zijn kopje koffie en zag: hee, ik krijg belletjes als ik dat doe! En zo is het idee geboren van een straaltje koffie dat in een badje van koffie spuit.”

Want kijk maar eens goed: in het midden van het pad-houdertje van de Senseo zit een klein gaatje. Dat is een technisch-keramisch „nozzeltje”, destijds met een kwartje een van de duurste onderdelen van het apparaat. Door dat nozzeltje wordt de koffie met een perfect gelijkmatige straal in een badje koffie ónder het pad-houdertje gespoten. In de huidige Senseo-apparaten is het goedkoper opgelost, maar destijds was dit de manier om altijd precies dezelfde schuimlaag op je 125 milliliter Senseo-koffie te krijgen.

Van der Pluijm: „En zo waren er, zonder te overdrijven, tientallen uitvindingen nodig om binnen de kostprijs en de eisen van het Senseo-concept de machine te kunnen maken.”

Philips aan boord

Eind jaren negentig hield een andere Nederlandse succesvolle multinational zich óók bezig met koffie. Paul Bromberg was als „business manager beverages” verantwoordelijk voor alle koffiezetters en waterkokers bij Philips. Het bedrijf uit Eindhoven zag kansen in de koffiemarkt, waar het aloude filterkoffieapparaat sleets begon te raken. Philips had zijn geld ingezet op een samenwerking met Nestlé, het moederbedrijf van Nespresso.

Bromberg: „Hun koffieconcept met cupjes bestond toen al, maar was nog heel exclusief; met peperdure apparaten en cupjes die je alleen kon krijgen in de Nespresso Club aan de P.C. Hooftstraat. Wij waren geïnteresseerd in hun nieuwe product: Goldpresso, heette het. Dat moest veel betaalbaarder en toegankelijker worden. Wij zouden de bijbehorende machine gaan leveren.”

Maar die samenwerking liep vast: Nespresso was niet bereid om een exclusieve samenwerking met Philips aan te gaan. Zo kwam het dat Bromberg moest denken aan die jongens van Douwe Egberts en hun Senseo, die jaren eerder aan zijn bureau hadden gestaan. „Toen heb ik de telefoon opgepakt en Douwe Egberts gevraagd: weten jullie nog dat jullie met ons wilden samenwerken een paar jaar geleden?”

Dat telefoontje kwam als geroepen. Van der Pluijm en zijn team waren toen al ruim twee jaar bezig met de Senseo en in een vergevorderd stadium. De prototypes zagen er telkens goed uit, maar het lukte maar niet om de stap naar massaproductie te maken. Van der Pluijm: „Dan maakten we een eerste batch van 100 boilertjes en bleken er bij het testen 97 te lekken. Ook waren er telkens problemen met de afdichting van de deksel – en moesten we weer terug naar de tekentafel.”

Voor Douwe Egberts was dit echt een gigaproject waar al veel meer geld en tijd in was gaan zitten dan van tevoren gedacht. Er zijn echt mensen van de spanning ziek geworden toen

Sowieso hing er veel nervositeit rond de ontwikkeling van de Senseo. Van der Pluijm: „Voor Douwe Egberts was dit echt een gigaproject waar al veel meer geld en tijd in was gaan zitten dan van tevoren gedacht. Er zijn echt mensen van de spanning ziek geworden toen. Dus dat Philips aan boord kwam, dat niks anders doet dan dit soort producten ontwikkelen en naar de markt brengen, is een zegen geweest.” Joost Alferink: „Anders was het echt een drama geworden. Absoluut.”

Ook Paul Bromberg van Philips herinnert zich dat er in die beginperiode nog ontzettend veel mankeerde aan de Senseo. „In vergelijking met andere ontwikkelprocessen was het hier veel en laat. Als je al in de fase van prototypen zit en je hebt dan nog een ontwerpfout aan zo’n kritisch onderdeel als de deksel… dat was er bij Philips veel eerder uit gehaald.”

Dat leverde veel spanningen op tussen de twee bedrijven, vooral aan de technische kant. Bromberg heeft zich persoonlijk sterk gemaakt om de twee partijen toch nader tot elkaar te laten komen. Cultuursessies, teamwijzigingen, werken aan het vertrouwen. „Ik ben ervan overtuigd dat zo’n samenwerking alleen lukt als het een echte win-winsituatie is. Dat je er allebei evenveel uithaalt. Daarvoor moet je elkaar gunnen dat je soms iets op je eigen manier wil doen. Dat is succesvol gebleken – uiteindelijk is het de meest lucratieve samenwerking ooit geworden voor Philips.”

Dat kwam niet in de laatste plaats door het ook in die tijd opgetuigde verdienmodel. Het idee was om het apparaat zo goedkoop mogelijk in de markt te zetten, zodat het snel een massaproduct kon worden; het geld zou dan worden verdiend met de pads.

Maar de kostprijs van Senseo leende zich nog niet voor die ‘onder de 100 gulden’-eis van Douwe Egberts. Dus werd de afspraak: Douwe Egberts betaalt Philips de eerste drie jaar een bedrag per apparaat, een kostprijssubsidie, om het verschil te overbruggen. Ondertussen had Philips dan de tijd om de kostprijs lager te maken. Daarnaast kreeg Philips een royalty per kop koffie. In het begin 1 cent per pad, weet Paul Bromberg nog. „Ja, dan gaat het heel hard.” Douwe Egberts wil desgevraagd niet delen hoeveel cent zij per pad verdienden.

De lancering kwam dichterbij: 1 februari 2001, dat zou ’m gaan worden. Dat was een jaar later dan gepland. Team Senseo werkte aanvankelijk aan een lancering in 2000. De marketingafdeling had daarvoor hoog ingezet door aan te kloppen bij de makers van de nieuwste James Bond-film die dat jaar uit zou komen. Ze hadden acteur Desmond Llewelyn (1914 – 1999) alias ‘Q’ zover gekregen een promofilmpje op te nemen. Hij vertelt daarin blij te zijn om deel te nemen aan „project S”, haalt twee Senseo-pads uit zijn koffertje en neemt een slok verse Senseo-koffie. „Mmmm. DE-licious.”

Maar de immer voortdurende technische uitdagingen maakten dat de 2000-lancering niet werd gehaald. Het filmpje en bijbehorende marketingcampagne belandden in de prullenbak.

Een jaar later zag het er rooskleuriger uit: de Senseo lekte niet meer en de ontwerpfouten waren vakkundig een voor een getackeld door de Philips/Douwe Egberts-conglomeratie. Restte nog de vraag op hoeveel verkochte apparaten ze zouden mikken? Douwe Egberts wilde 350.000. Philips zei: onze beste koffiezetter doet er nog geen 100.000 per jaar. Met een handjeklap werden het er 175.000.

En dus vulden eind januari de magazijnen van Albert Heijn, Blokker en de warenhuizen zich met grote dozen – formaatje ‘niet te missen’ – met de naam ‘Senseo’ erop. Die naam had Michael Dijkstra Taurel bedacht, branding specialist en de man achter namen als Schuddebuikjes en DigiD. De werktitel Café Solo klopte namelijk toch niet helemaal: je kon met Senseo immers ook twéé kopjes zetten. En Senseo had een meer sensorische associatie, iets van voelen, proeven, ervaren – een nieuwe insteek in de koffiewereld.

En zo was daar, na bijna zes jaar ontwikkelen en innoveren, 1 februari 2001 het moment: de Senseo zag het levenslicht.

Een overdonderend succes

In onvervalste zeroes romcom-stijl ziet de tv-kijker in 2001 een knappe jongeman die bij Philips werkt aan een nieuw koffieapparaat. In het volgende shot een net zo knappe jonge vrouw bij Douwe Egberts, met haar nieuwe koffiepads. Op een New York-achtige straat botsen ze op elkaar, de schetsen van hun uitvindingen liggen door elkaar op straat en tadaa: een happy end. Ze gaan samenwonen en zetten daar met hun gezamenlijke uitvinding een „sensationeel kopje verse koffie”. De zingende voice-over:

Senseo is puur, zacht en vers per kop

Het is liefde – met een cremalaagje erop

Ontwerper Joost Alferink hield in die dagen kantoor tegenover de Bijenkorf in Rotterdam. Uit het raam zag hij allemaal mensen naar buiten lopen met zo’n grote Senseo-doos onder de arm. „Ik dacht alleen maar: hè, deze mensen zijn helemaal niet de doelgroep?! We mikten aanvankelijk op ‘Aroma Rood-publiek’, ofwel het middensegment. Achteraf bleek juist het succes dat iederéén de doelgroep bleek van een Senseo.”

Senseo was een laaiend succes, een bom op de Nederlandse koffiemarkt. Het eerste jaar werden er niet de geschatte 175.000, maar liefst 800.000 apparaten verkocht. Binnen twee jaar waren het er twee miljoen. En tien jaar na de lancering had zestig procent van de Nederlandse huishoudens een Senseo op het aanrecht staan.

Bij een Italiaan hoef je niet met een Senseo aan te komen, maar hier paste het gewoon perfect

Dirk Mulder is retail-analist bij ING en zit al meer dan dertig jaar in het vak. Wat is zijn verklaring voor het Senseo-succes? „Het was een mooi apparaat, dat ten eerste. Het was echt wat anders dan het filterkoffieapparaat dat toen bij de meeste mensen op het aanrecht stond.”

Andere factoren waren dat de Senseo-koffie lekkerder was dan de tot dan toe gebruikelijke filterkoffie; in ieder geval had het een heel andere smaakbeleving door de schuimlaag. Daarbij was het betaalbaar en ontzettend gemakkelijk. „Op de knop drukken en klaar, in plaats van gedoe met dubbelgeklapte filters en doorlooptijd.”

Maar volgens Mulder was het belangrijkste ingrediënt van het Senseo-succes de samenwerking tussen twee gerenommeerde Nederlandse bedrijven. „Douwe Egberts was op dat moment dé kwaliteitsstandaard van koffie in Nederland. En Philips dé kwaliteitsstandaard voor elektronica. Als je dat combineert… ja, dat heeft denk ik het succes bepaald.”

Want een apparaat dat in een paar jaar tijd terug te vinden is in 60 procent van alle Nederlandse huishoudens? „Dat gaat nooit meer gebeuren. Dat was uniek.”

Senseo-apparaten invliegen: gillend duur

Maar het succes had in het begin ook een andere kant, want de vraag ging veel harder dan de productie kon bijbenen. Ontwikkelaar Van der Pluijm denkt aan die eerste periode dan ook niet meer per se terug met euforie; hij beschouwt het achteraf vooral als een periode met heel veel werk. „We moesten als een gek de productie opschroeven. Daar waren onder meer nieuwe spuitgietmachines voor nodig, maar daar zat een half jaar levertijd op. Veel te lang voor ons. Dus heel China werd op zijn kop gezet, er zijn machines bij andere fabrieken weggekocht, om maar te kunnen produceren.”

Paul Bromberg van Philips vult aan: „Normaal gesproken zet je producten uit China op een containerschip, maar dat ging te langzaam. Toen zijn we de Senseo-apparaten in gaan vliegen. Gillend duur! Maar we moesten leveren.” Volgens Van der Pluijm waren op een gegeven moment de transportkosten per Senseo-apparaat hoger dan de kostprijs. „Ik zeg altijd: degene die in het eerste jaar het meest aan Senseo hebben verdiend, zijn Lufthansa en KLM.”

Voor Philips was de koffiezetter-business tot dan toe altijd een marginaal winstgevende business geweest. Dat veranderde door de Senseo. „Daardoor is de koffiezetter-business een gezonde tak binnen Philips geworden. Senseo is ook het enige product in mijn loopbaan waarvan ik de prijs heb kunnen verhogen zonder dat dat enige impact had op de vraag. Gewoon nul! Dat is waar je van droomt als marketeer.”

Foto’s:

Een tegenvaller in het verdienmodel daarentegen bleek dat de pads niet te patenteren waren vanwege de te algemene, ronde vorm. Dus lagen na een paar maanden de schappen vol met varianten van alle supermarkt-huismerken. Desondanks heeft Douwe Egberts genoeg pads verkocht: in 2011 stond de teller in Nederland op 12,7 miljard.

Senseo ging ook over de grens, naar zes Europese landen en de VS. In Amerika sloeg het concept niet aan, maar in onze buurlanden liep de verkoop heel aardig. Toch bleef Nederland relatief de beste markt. De Senseo sloot simpelweg perfect aan op onze koffiecultuur, zegt Dirk Mulder van ING: „Het was de beleving van espresso, maar dan zonder de sterke smaak en zonder het dure apparaat. En vooral: enorm gemakkelijk. Bij een Italiaan hoef je niet met een Senseo aan te komen, maar hier paste het gewoon perfect.”

Slappe bak-imago; Senseo verliest het van de concurrentie

De eerste jaren groeien de Senseo-bomen tot in de hemel. Van gezinnen tot ouderen en van studentenhuis tot de bouwkeet: Nederlanders schakelen massaal over naar Senseo-koffie. Er komen allerlei pads op de markt: cappuccino, chocolademelk, ‘City Sensation Vienna’. Het apparaat verschijnt in nieuwe kleuren en speciale edities, maar in de basis blijft de koffiezetter hetzelfde. En daar zit meteen een heikel punt. Want waar de concurrenten in het koffielandschap volop dóórontwikkelen, blijft Senseo min of meer stilstaan.

Nespresso: een ijzersterk concept, met goede kwaliteit koffie. Ze hebben zich op een luxe manier gepositioneerd en ook George Clooney aan het merk gekoppeld. Dat is de doodsteek geweest voor Senseo

Een belangrijk moment is als Nespresso zijn nieuwe Essenza-machine lanceert. Het Goldpresso-concept van eind jaren negentig ligt dan al in de prullenbak; in plaats daarvan lukt het Nestlé om een toegankelijk, klein en betaalbaar koffieapparaat op de markt te brengen met cupjes. Het is dan 2004. „Een ijzersterk concept, met goede kwaliteit koffie. Ze hebben zich op een luxe manier gepositioneerd en ook George Clooney aan het merk gekoppeld; dat heeft ze natuurlijk ook enorm veel gebracht. Bij elkaar is dat de doodsteek geweest voor Senseo”, zegt Dirk Mulder van ING.

Ook in de horeca komt er meer aandacht voor goede koffie. Vanaf de jaren nul wordt het gemeengoed om buiten de deur een espresso, latte of cappuccino te bestellen. Ketens zoals de Coffee Company en Bagels & Beans verspreiden zich over het land, Starbucks is dan in de VS al een grote en populaire keten. Mulder: „Horecaconcepten zijn elkaar vanaf die tijd gaan beconcurreren op koffiekwaliteit en smaakbeleving. Zo werd de koffie steeds beter. En wat de consument buiten de deur proeft, wordt ook de graadmeter van wat hij thuis wil drinken.”

Senseo blijft daarin achter. Bovendien komen er barstjes in het imago van de ooit zo vernieuwende koffie. Zo ontstaat rond 2007 een hardnekkig gerucht – waar overigens niks van klopt – dat er varkensvet in de Senseo-schuimlaag zou zitten. In 2009 is er een grootschalige terugroepactie van zeven miljoen Senseo-apparaten vanwege veiligheidsrisico’s: het apparaat zou kunnen ontploffen.

In 2012 komt een volgend schandaal aan het licht: Sara Lee, voormalig moederbedrijf van Douwe Egberts, blijkt uit kostenbesparing jarenlang stiekem de hoeveelheid koffie te hebben verlaagd van 7,5 naar 7 gram per pad. Douwe Egberts kondigt aan dat meteen te herstellen.

Het imago van ‘slappe’ koffie gaat echter niet meer weg. Want al heeft Senseo ook de ‘dark roast coffee’-pads en kan je bij de nieuwste modellen ook de sterkte aanpassen per kopje: het blijft filterkoffie; als je dan gaat vergelijken met espressokoffie zoals die van Nespresso wint die laatste het altijd qua smaakintensiteit – waar we met z’n allen ook nog eens steeds meer aan gewend zijn geraakt door de geëvolueerde koffiecultuur. Al met al legt Senseo het steeds meer af tegen de sterkere, meer smaakvolle koffie uit de Nespresso-apparaten, de volautomatische versebonenmachines of zelfs heuse, glimmende espressomachines van een paar duizend euro – het nieuwste statussymbool in de keuken.

„Dat is denk ik onvermijdelijk geweest”, zegt Paul Bromberg, destijds werkzaam bij Philips. „Kijk, de technische beperking van de Senseo is de lage overdruk van 1,4 bar. Daar kun je nooit espresso-achtige koffie uit krijgen, tenzij je het apparaat om zou bouwen tot echt een espressoapparaat – maar op die markt was enorm veel concurrentie.”

Bromberg is daar niet teleurgesteld over. „Nee hoor, dit was gewoon de levenscyclus van het product. Douwe Egberts en Philips hebben er goed geld aan verdiend en uiteindelijk ook geprofiteerd van de beweging die Senseo in gang heeft gezet. Douwe Egberts verkoopt nu ook veel cupjes en Philips een hoop volautomatische espressomachines.”

Slot: Senseo is nog lang niet dood

Ook al is het in sommige kringen misschien salonfähig om lacherig te doen over Senseo, de impact van de Nederlandse innovatie valt toch moeilijk te onderschatten. „Het heeft de koffiecultuur in Nederland voorgoed veranderd. Absoluut”, zegt Dirk Mulder van ING. „We gingen van een kan naar een kopje. Dat kopje kent nu duizend-en-één varianten, maar die verandering begon allemaal bij Senseo. Ik ken toch niet veel innovaties die dat voor elkaar hebben gekregen.”

Wat de Senseo-makers van het eerste uur betreft, mag bijna 25 jaar Senseo dan ook vooral een ode worden aan het vak van innoveren. Ontwikkelaar Ton van der Pluijm: „Veel bedrijven onderschatten wat voor tijd, geld, geduld en doorzettingsvermogen er gaat zitten in dit soort innovaties. Dat vind ik te prijzen aan Douwe Egberts en Philips. Want het project liep aan alle kanten uit de hand – ik bedoel: een eerste raming van Douwe Egberts was dat het ontwikkelen 70.000 gulden zou kosten; uiteindelijk werden het enkele miljoenen euro’s – maar toch zijn ze erin blijven geloven en blijven investeren. En zie wat voor succes het heeft opgeleverd.”

Van der Pluijm genoot van het succes, maar niet vanachter zijn bureau bij Douwe Egberts; na een jaar kaapte Heineken hem weg voor hun nieuwste innovatie: de Beertender.

En de Senseo zelf? Die is nog lang niet dood. Het apparaat draagt nog steeds de naam Philips, maar is sinds 2021 onderdeel van een Chinese investeerder en wordt geproduceerd door het Nederlandse Versuni. Vorig jaar zijn er in Nederland niet minder dan 275.000 Senseo-apparaten verkocht; dat is 15 procent van het totaal aantal verkochte apparaten, waarbij Duitsland en Frankrijk de lijst aanvoeren. Douwe Egberts verkocht vorig jaar 600 miljoen bijbehorende pads aan consumenten.

Recent onderzoek van branchevereniging Koffie & Thee Nederland laat zien dat Nederlanders anno 2024 nog steeds het vaakst een kopje koffie zetten met het filterkoffiezetapparaat. Vlak daarachter staat het cupjesapparaat (zoals Nespresso), gevolgd door de volautomatische espressomachine. Op plaats vier volgt de Senseo; 26 procent van de Nederlandse koffiedrinkers zet (bijna) altijd of regelmatig een kop koffie hiermee.

Afgelopen november zag de Hema-‘hartje’-Philips-samenwerking het licht, met een matte, babyblauwe Senseo in de collectie. En momenteel staan de Senseo-dozen in Albert Heijn-filialen weer hoog opgestapeld, dit keer met de Blond Amsterdam limited edition.

„Door Senseo is koffie hot geworden, en hip en happening”, concludeert Daan Woudhuysen, de V&D-filiaalleider uit Amstelveen. „Koffie is tegenwoordig een momentje voor jezelf, en dan wil je goede kwaliteit hebben. Ik zou dan zelf ondertussen niet meer kiezen voor Senseo-koffie, eerlijk gezegd, maar daar is het allemaal wel mee begonnen. Dat hebben ze toch verdomde knap gedaan.”

---

Clemens Wiggers (71), Oegstgeest‘Ik was toch al niet gewend aan bijzondere koffie’

„Ik zou mij niet zozeer een Senseo-fan noemen, als wel een grootverbruiker. Ik drink zeker tien kopjes op een dag. Ik begin ’s ochtends, tot vlak voor ik naar bed ga. Mijn vrouw en ik zijn ondertussen toe aan ons derde Senseo-apparaat. Tussendoor hebben we ook zo’n cupjes-machine gehad. Die koffie was lekkerder, moet ik zeggen, maar per kopje veel duurder. Nu zijn we dus terug bij de Senseo. Het is gewoon hartstikke makkelijk, vers en goed te doen. Ik weet dat veel mensen het smakeloos vinden, een slap bakkie. Misschien scheelt het dat ik in mijn werkend leven als verpleeghuisarts toch al niet gewend was aan bijzondere koffie. Ik vind Senseo-koffie helemaal prima.”

---

Merijn van Baardewijk (35), Utrecht:‘Ik vind het schuimlaagje dus oprecht lekker’

„Senseo is niet populair, voor sommigen is het bijna een scheldwoord. Dat heb ik nooit begrepen. Ik vind het briljant. De basis is dat het een supermakkelijke manier is om één kopje filterkoffie te zetten. Duurzaamheid vind ik ook belangrijk, en de Senseo-pads kunnen gewoon bij het gft. Qua smaak weet ik dat veel mensen er niet van houden, maar ik vind het schuimlaagje op de Senseokoffie dus oprecht lekker. ’s Ochtends drink ik thuis altijd alvast twee kopjes, zodat ik op mijn werk iets minder koffie hoef te pakken uit de verse bonen-machine.”

---

Delen

Mail de redactie

Je geld tot wel tien jaar vastleggen. Een minimale inleg van meerdere miljoenen. En elk moment gebeld kunnen worden om een extra (miljoenen)storting te moeten doen. Deze torenhoge drempels zorgden ervoor dat het voor particuliere beleggers jarenlang onmogelijk was te beleggen in private-equityfondsen – partijen die beleggen in bedrijven zonder beursnotering.

Maar het tij lijkt te keren; de lucratieve inkomsten uit private equity komen binnen bereik van kleinere beleggers.

Daarmee eindigt een periode van veertig jaar waarin de verdiensten uit risicovolle investeringen in private equity alleen naar grote, institutionele beleggers gingen – denk aant pensioenfondsen, verzekeraars, grote vermogensbeheerders en heel rijke families. Alleen zijn konden voor langere tijd de grote bedragen apart zetten die nodig zijn voor private equity en de specialisten bekostigen die deze complexe beleggingsproducten begrijpen.

Particuliere beleggers waren al die jaren aangewezen op de publieke effectenbeurzen. Daar konden ze geld steken in aandelen van bedrijven die wel openbaar genoteerd zijn.

Zo was investeren in een groeiend deel van de economie voor hen afgesloten. Het aantal beursgenoteerde ondernemingen is afgelopen jaren bovendien wereldwijd afgenomen. Sowieso is bijna 90 procent van de bedrijven met een omzet tot ongeveer 100 miljoen euro niet beursgenoteerd.

Omdat de niet-genoteerde sectoren lange tijd niet of moeilijk bereikbaar waren voor kleinere beleggers, konden zij hun investeringsportefeuille minder spreiden dan de grote beleggers. Met alle risico’s van dien. Beursgenoteerde aandelen zijn veel volatieler; hun waarde fluctueert sterker.

Daar komt dus bij dat de markt voor private investeringen zoveel breder is dan de publieke beurzen. Onder de paraplu ‘private markets’ vallen investeringsfondsen die leningen geven, (private credit), verstrekkers van durfkapitaal (aan bijvoorbeeld start-ups en scale-ups) en beleggingen in vastgoed en infrastructuur. Omdat dit soort fondsen dezelfde hoge drempels hadden als private equity, konden kleinere beleggers ook daar niet terecht om hun portefeuille te spreiden.

Maar aan de geslotenheid van private markets komt, als gezegd, beetje bij beetje een einde. Private equity voor kleinere beleggers is volgens Stephen Freelink, oprichter van beleggingsvergelijkingssite Finner, inmiddels een grote trend. „Je ziet dat hier heel veel producten in worden ontwikkeld. Niet zo gek. Het kan niet alleen goed zijn voor de klant, maar deze beleggingsproducten zijn ook erg interessant voor aanbieders. Die kunnen voor langere periodes goede fees vragen voor deze producten.”

Evergreens en Eltif

Hoe komt het dat die drempels voor particuliere beleggers nu wel omlaag gaan? Een belangrijke bijdrage aan de opening van private markets voor particuliere beleggers is de uitvinding van zogenoemde evergreen-investeringsfondsen. (Het ‘groen’ in de naam heeft overigens niets te maken met duurzaam beleggen). Die fondsen bestaan al een jaar of twintig en hadden oorspronkelijk als doel voor grotere beleggers bezwaren tegen beleggen in private equity weg te nemen, zoals hoge instapdrempels en langdurig vastzetten van je geld. Deze breed opgezette fondsen hebben veel investeringen en geen einddatum. Het ingelegde geld wordt in principe steeds herbelegd. Investeerders in die fondsen kunnen hun inleg periodiek opnemen. Dat kost dan vaak wel iets aan rendement.

Ook hebben de evergreenfondsen de minimum-inleg verlaagd. Instappen kan al vanaf enkele tienduizenden euro’s, in plaats van enkele miljoenen. Het Zwitserse Partners Group was twintig jaar geleden de eerste met een evergreenfonds. Andere aanbieders volgen, zoals het Zweedse (zelf beursgenoteerde) EQT, het van oorsprong Nederlandse Alpinvest en het Britse Schroders. Ook Amerikaanse partijen als KKR en binnenkort Goldman Sachs bieden evergreenfondsen.

Deze evergreens werden enkele jaren geleden ook toegankelijk voor kleinere beleggers, omdat toezichthouders de regels voor consumentenbescherming versoepelden. Vanwege de hoge risico’s was het eerder niet toegestaan kleinere beleggers te laten investeren op niet-openbare markten. Maar sinds 2015 gelden in Europa de Eltif-regels (European Long Term Investment Fund). Die maken het onder voorwaarden mogelijk ook bij niet-professionele beleggers geld op te halen voor investeringsfondsen.

Eltif is niet alleen bedoeld om kleinere beleggers van dienst te zijn. De Europese Unie wil er ook de enorme hoeveelheid spaargeld in Europa mee activeren. Alleen al huishoudens in de EU hadden eind vorig jaar gezamenlijk 9.501 miljard euro op spaarrekeningen staan. Als een deel van dat geld wordt aangewend voor langdurige financiering van bedrijvigheid in de EU en infrastructurele projecten, kan dat een enorme stimulans zijn voor de Europese economie.

Drempels verlaagd

Evergreens en Eltif hebben de drempels voor – wat rijkere – particulieren verlaagd om in private markets te beleggen. Via private banks, die vermogens beheren vanaf zo’n half miljoen euro, kunnen klanten in evergreenfondsen terecht die beleggen in private markets.

Zo heeft ING Private Banking sinds 2023 evergreenfondsen in het beleggingsaanbod. Ze heeft zo inmiddels voor klanten een half miljard euro belegd in fondsen van onder meer Partners Group en EQT.

We raden klanten aan echt alleen te verkopen bij scheiden en sterven

Johan Kloeze, directeur private Asset Management bij ING: „Onze klanten kunnen in hun bankapp hun investeringen in private markets zien.” Al is het nadrukkelijk géén product om mee te gaan handelen, zegt hij er direct bij. „We raden klanten aan echt alleen te verkopen als het echt noodzakelijk is. Bij scheiden en sterven zeg maar.”

ABN Amro biedt sinds een paar jaar ook beleggingen in private markten aan, maar wel met een hogere drempel: vanaf 3 miljoen euro vrij te beleggen vermogen. Rabobank heeft de lat voor haar klanten sinds afgelopen najaar op minimaal 2 miljoen euro vrij geld gelegd. De tweede bank van Nederland biedt één beleggingsfonds, gericht op duurzame infrastructuur als windmolens, zonneparken en elektriciteitsnetten. Rabo wil het aanbod snel uitbreiden.

Pionieren

Waar private markets bij de vermogensbeheerders van de banken nog altijd een drempel kennen – ING begint bij 125.000 euro voor klanten met een totaal belegd vermogen van minstens een miljoen – zijn er ook partijen met lagere drempels. Het kleine Nederlandse Capler pioniert hierin: de drempel van zijn beleggingsfonds in private markten is 5.000 euro. Oprichter Jelle Postma, eerder werkzaam bij andere private equity-partijen: „Ik heb me vanaf het begin van mijn carrière afgevraagd: waarom kunnen mijn vrienden en familie niet participeren in de fondsen waar ik zoveel van mijn uren in stop en die zulke goede rendementen maken?”

Bij Capler is tot nu toe 10 miljoen euro aan particulier vermogen ingelegd. Dat zit voor een deel in evergreenfondsen (waaronder Partners Group) en voor een deel in klassieke private-equitypartijen. Postma verklaart: „De eerste geven een zekere liquiditeit, en de tweede hebben uiteindelijk wel hogere rendementsverwachtingen.”

Freelink, van vergelijkingssite Finner, juicht toe dat de komst van private equity kleinere beleggers extra mogelijkheden biedt om te beleggen. „Zo kun je je vermogen spreiden”. Wel merkt hij in zijn adviesgesprekken dat mensen de risico’s van private equity vaak niet helemaal snappen, ook omdat sommige partijen slechts summier informatie over hun producten verschaffen. „Terwijl er gouden bergen worden beloofd, kun je ook echt je geld kwijtraken.”

Hij raadt daarom aan alleen een investering in private equity te overwegen via een partij met zorgplicht, zoals de meeste vermogensbeheerders en banken die hebben. Zij zorgen ervoor dat klanten hun vermogen goed spreiden tussen aandelen, obligaties en minder liquide beleggingen als private equity.

Want het is ook zaak, waarschuwt hij, niet een te groot deel van je beleggingsportefeuille in private equity te steken. „Je committeert je geld, ook met de nieuwe producten, voor de lange termijn. Daar kan je echt moeilijk weer bij, dus dat moet wel in je situatie passen. Laat je goed adviseren.”

‘Ik wil er niet te veel naar om hoeven kijken’

Folkert Mullemeister (1990) uit Bergschenhoek werkt als hoofd compliance bij een trustkantoor. Hij belegt sinds enkele jaren enkele tonnen, en doet dat samen met zijn vrouw.

„Mijn vrouw en ik hebben een brede beleggingsportefeuille. We hebben een groot deel van het vermogen de komende twintig jaar niet nodig – al weet je natuurlijk nooit hoe het leven loopt. Daarom proberen we een lange beleggingshorizon aan te houden. Het beleggen kost me, denk ik, zo’n twee uur in de week. We streven naar een duurzame portefeuille, maar het is ook onze latere pensioenpot, dus het moet ook wel renderen.

„Ik maak de selectie, maar leg de keuzes altijd wel voor aan mijn vrouw. Ik heb hiervoor bij Deutsche Bank en bij een kleinere vermogensbeheerder gewerkt, Yield.inc. Op basis van wat ik daar zag, heb ik onze strategie bepaald. Het grootste deel zit in beursgenoteerde bedrijven vanwege de liquiditeit. Zo’n 10 tot 15 procent beleggen we in private equity. Verder zitten we in vastgoed en in twee duurzame start-ups.

„We beleggen in private equity via fondsen, zoals Carbon Equity. Dat geeft betere spreiding – ik wil er in principe ook niet zoveel naar om hoeven kijken. Tot nu toe zijn de instapdrempels van private equity vrij hoog, maar ik hou de ontwikkelingen goed in de gaten omdat we het aandeel wel zouden willen vergroten.”

‘Slim om drempel private equity te verlagen’

Robert Alberts (1970), uit de omgeving van Deventer, is ondernemer. Hij belegt deels solo en deels samen met een compagnon in een beleggings-bv. Het te beleggen vermogen is enkele miljoenen euro’s.

„Ik beleg om rendement te maken. Niet beleggen betekent dat je vermogen achteruitgaat door belasting en inflatie. Ik heb een lange horizon: over het soort beleggingen dat wij het meeste doen, krijg je namelijk pas na tien, twaalf jaar rendement uitgekeerd.

„We proberen goed te spreiden, maar beleggen wel alleen buiten de beurs. We investeren in vastgoed en hebben geld in klassieke private-equityfondsen zitten – binnenkort komt er weer een capital call aan. Daarnaast verstrekken we via derde partijen leningen aan ondernemers, veelal ook voor vastgoed. Ik merk dat vooral voor kortlopend krediet aan kleinere ondernemers de bank niet thuis geeft. Ik vind het leuk die bedrijven te begeleiden en maak er een mooi rendement mee.

„Ik ben geen klant van ING, maar heb in december wel een bijeenkomst van hun private bank bezocht. We overwegen later dit jaar in hun private-marketaanbod in te stappen. Het zou voor ons mooie extra spreiding zijn. Ik denk dat die verlaging van de drempel voor private equity heel slim is; in mijn omgeving hoor ik veel mensen die zoeken naar manieren om hun vermogen te laten groeien. Geld op de bankrekening betekent immers teruggang in koopkracht.”

Delen

Mail de redactie

De periode waarin Shell profiteerde van zeer hoge energieprijzen, lijkt voorbij. Door minder hoge prijzen voor olie en gas heeft Shell in het laatste kwartaal van 2024 minder winst geboekt dan verwacht: 3,7 miljard dollar. Daardoor is de totale winst over het voorbije jaar uitgekomen op ruim 24 miljard dollar, tegenover 28 miljard dollar een jaar eerder.

Beleggers hoeven daar niet al te veel om te treuren. Het bedrijf gaat voor 3,5 miljard euro eigen aandelen inkopen, meldt het. Dat drijft de koers doorgaans op. Het aandeel noteert vanochtend licht in de plus.

Wat opvalt is dat de divisie voor hernieuwbare energie een verlies schreef van ongeveer 300 miljoen dollar. Veel grote olie- en gasbedrijven zijn de laatste tijd terughoudend met investeringen in hernieuwbare energie vanwege de beperkte winstgevendheid.

We bestuderen de cijfers verder en komen later vandaag met een uitgebreider stuk.

Liveblog
Economieblog

DNB legt Volksbank miljoenenboete op voor falende witwascontrole

Delen

Mail de redactie