‘Een heel Medium Big Mac menu voor minder dan een tientje!? Dat kan toch niet waar zijn?” Bij McDonald’s krijg je waar voor je geld, is de boodschap in Nederland. Een Big Mac, Franse frietjes en frisdrank voor 9,95 euro. Ook in andere landen voert McDonald’s prijscampagnes: zo gaan in de VS de goedkopere snacks over de toonbank onder de noemer McValue.
McDonald’s, de grootste fastfoodketen ter wereld, groeit wereldwijd nog steeds, maar moet er hard voor knokken om klanten te blijven lokken. De ‘gouden bogen’ die oplichten langs de snelweg of in winkelstraten al van verre lonken, glanzen niet meer zo onweerstaanbaar als ze deden. Te vaak rijden of lopen klanten door naar iets wat beter bij hun portemonnee past, nu ze de gestegen kosten van levensonderhoud zo duidelijk voelen.
Ondanks deze tegenwind, lijkt het icoon van de American way of life zijn veerkracht niet kwijt. McDonald’s bereikte in 2014 een piek in de omzet, met 27 miljard dollar. Die is misschien moeilijk te evenaren. Maar na het coronadal van 2020 wist McDonald’s toch weer te groeien. Of de winst van 8,5 miljard dollar in 2023 – een record – overtroffen wordt, zal blijken als McDonald’s Corporate maandag zijn jaarcijfers presenteert.
Makkelijk is het niet. Stijgende kosten voor lonen en grondstoffen en prijsbewuste consumenten spelen de burgerketen parten. Mondiaal daalde vorig jaar de verkoop twee kwartalen achter elkaar, vooral door tegenvallende cijfers buiten de Verenigde Staten. De omzet groeide weliswaar, mede doordat het aantal restaurants blijft groeien, maar de winst daalde in het derde kwartaal met 3 procent, tot 2,3 miljard dollar.
Topman Chris Kempczinski erkende in de zomer dat McDonald’s voor veel klanten te duur was geworden. Van Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk tot aan China gingen minder burgers over de toonbank. In de VS is een Big Mac in vijf jaar 21 procent duurder geworden. In lijn met de inflatie, benadrukt McDonald’s. Maar toch.
De Big Mac is nota bene het symbool van koopkracht: The Economist gebruikt de hamburger al bijna veertig jaar om de waarde van verschillende valuta met de dollar te vergelijken. Als vaandeldrager van de fastfoodindustrie móét McDonald’s iets doen om van het prijzige imago af te komen.
Betaalbaarheid gaat voor alles. Niet alleen in de VS, waar McDonald’s meer dan in Europa een functionele, doordeweekse bestemming is, aan de onderkant van de markt. Maar ook in Nederland, waar McDonald’s een restaurant wil zijn voor jongeren en families, met ‘waar voor je geld’ als kernwaarde. Om klanten terug te winnen, begon McDonald’s afgelopen jaar met een prijsoffensief om zijn reputatie te herstellen, omzet en marktaandeel te laten groeien en op de beurs uit het dal te klimmen waar de multinational al maanden in zat.
Ook aan de ‘achterkant’ draait McDonald’s continu aan alle knoppen om zijn burgers betaalbaar te houden, en niet alleen door personeel te vervangen door bestelzuilen. Alle kosten liggen onder de loep. Een conflict over de rundvleesprijzen liep in de VS zelfs op tot een rechtszaak van McDonald’s tegen vier grote rundvleesprocenten. Terzijde: alleen al in de VS worden elk jaar 33 miljoen dieren geslacht voor McDonald’s.
Het bedrijf leek het vertrouwen van klanten en beleggers terug te winnen. Totdat eind oktober in de VS gebeurde waarvoor elk voedingsbedrijf zijn hart vasthoudt: voedselvergiftiging. Meer dan honderd klanten werden ziek na het eten van een Quarter Pounder. Het lag aan de uien, die besmet bleken met E. coli – de poepbacterie – doordat de leverancier het niet zo nauw nam met de hygiëne. En bam, daar kreeg de koers van McDonald’s opnieuw een klap. Op 18 oktober kostte een aandeel nog 317 dollar, half januari was dat minder dan 280 dollar.
Minder prijsstijging in hogere segmenten
De uien op de Nederlandse burgers komen van Nederlandse telers, met de burgers hier was niets aan de hand. Maar ook in Nederland staat McDonald’s voor uitdagingen, en McDonald’s niet alleen.
Fast service, zoals het type restaurants genoemd wordt waartoe McDonald’s behoort, beleeft zware tijden in Nederland. De prijzen van fastfood stijgen gemiddeld harder dan die in hogere segmenten. „Dus als je jezelf een keer de luxe gunt van buiten de deur eten, kies je minder snel voor fastfood”, zegt Ward van der Stee, sectoranalist van ABN Amro.
Ook hier verklaren duurdere grondstoffen deels de hogere prijzen, volgens het FoodService Instituut Nederland (FSIN), dat ontwikkelingen in voeding en horeca in kaart brengt. Oliën en vetten bijvoorbeeld werden flink duurder en worden juist in fastfood veel gebruikt. Daarnaast treffen hogere minimumlonen deze categorie harder dan gemiddeld. Iets duurdere restaurants berekenen de hogere kosten volgens het FSIN bovendien minder snel door aan de klant.
Fastfoodketens voelen aan twee kanten de gevolgen van inflatie. Want aan de andere kant pakken supermarkten hun deel: ook daar stegen de prijzen minder snel dan in fast service. Voor de prijs van één Big Mac-menu koop je bij Albert Heijn twee ‘verse’ pizza’s.
Ik geloof heel erg in nudgen. We willen ook niet dat consumenten elke dag bij ons eten
De klap komt des te harder aan doordat de consumenten die het vaakst buitenshuis eten, en daaraan ook verreweg het meeste geld uitgeven, jongeren zijn. Dat blijkt uit FSIN-onderzoek. Gen Z’ers en millennials hebben een voorkeur voor snel en makkelijk, en tegelijk zijn ze prijsbewust. Als de balans tussen prijs en kwaliteit niet meer klopt, zijn ze weg.
De concurrentie komt niet alleen van boven en onder, maar ook uit de fastfoodhoek zelf. Zo opende de Amsterdamse ondernemer Armin Vahabian sinds 2019 negentien hamburgerrestaurants in Nederland onder de naam Fat Phill’s. Hij ziet in Nederland nog ruimte voor zeventig, misschien wel tachtig filialen, zei hij in Het Financieele Dagblad. Of die er ook echt komen is een tweede, maar telkens zullen nieuwe ketens McDonald’s blijven uitdagen.
Met 264 restaurants is McDonald’s nog steeds dominant. KFC en Burger King, die in Nederland samen zo’n 160 restaurants bestieren, komen niet in de buurt. En kennelijk is de markt niet verzadigd: McDonald’s heeft voorlopig nog elk jaar twee of drie nieuwe restaurants in de planning. Het liefst op plekken waar veel mensen langskomen, zoals aan de randen van steden en langs snelwegen, zodat één impuls genoeg is om toe te geven aan de vette trek.
Niet aan de bosrand
Niet overal gaat meteen de vlag uit als McDonald’s een nieuwe vestiging wil openen. In Rheden brak vorig jaar verzet uit toen omwonenden erachter kwamen dat aan de bosrand bij de Posbank een McDrive zou komen op de plek waar een Chinees restaurant zat. Een buurvrouw zei in NRC: „We zijn vanuit de Randstad terug naar hier verhuisd vanwege de natuur, de rust, het groen.” Licht, lawaai, zwerfafval, stikstof – daar waren de buren bang voor.
De gemeente besloot in mei geen vergunning af te geven. Inmiddels is de projectontwikkelaar met McDonald’s naar de rechter gestapt. „We willen dat de afwijzing objectief beoordeeld wordt”, zegt Dolly van den Akker, directielid van McDonald’s Nederland. Er zat immers al horeca, en niet aan een bospad, maar aan een doorgaande weg. „Een snackbar mag wel, maar een McDrive niet? Daar willen we graag een principe-uitspraak over.” Al was het maar om te voorkomen dat andere gemeenten Rheden volgen.
De ‘McHaters’ hebben de cultuuroorlog verloren, concludeerde The New York Times in mei
De nieuwe Omgevingswet is daarbij een hindernis voor McDonald’s Nederland. Sinds die vorig jaar van kracht werd, is participatie van omwonenden verplicht. „Het duurt daardoor langer voordat we nieuwe restaurants kunnen openen”, zegt Van den Akker.
Maar de wet is niet het enige obstakel voor uitbreiding. Misschien wel een groter probleem is netwerkcongestie. „We hebben op dit moment vijf locaties waarvoor we wél de vergunning rond hebben, maar geen elektra kunnen krijgen.” Zonnepanelen op het dak en bij parkeerplaatsen lossen dat probleem niet op, McDonald’s kan niet zonder aansluiting op het elektriciteitsnet.
Gezondheid en duurzaamheid
McDonald’s wordt dit jaar zeventig en moet een weg vinden in een wereld die andere eisen stelt dan toen de gouden bogen nog een symbool waren van optimisme en onbegrensde mogelijkheden. Lekkere, betaalbare hamburgers verkopen met een big smile en een clown als mascotte is niet meer genoeg: het concern heeft zich te verhouden tot uiteenlopende maatschappelijke kwesties. Niet alleen op het gebied van gezondheid en duurzaamheid, ook in (geo)politieke controverses.
McDonald’s is in deze eeuw neergezet als de belichaming van alles wat slecht is aan het kapitalisme in het algemeen en fastfood in het bijzonder: twintig jaar geleden verscheen de documentaire Super Size Me en twee jaar later het boek Fast Food Nation, beide aanklachten tegen een bedrijf en een industrie die verantwoordelijk worden gehouden voor een wereldwijde obesitasepidemie, dierenleed in slachthuizen, ontbossing en zinloze, onderbetaalde banen. ‘McJobs’ is synoniem voor álle bullshitbanen.
Paradoxaal genoeg heeft al die negatieve aandacht, zo schreef The New York Times afgelopen jaar, nauwelijks repercussies gehad voor de groei van het bedrijf. McDonald’s blijft uitbreiden, niet alleen in opkomende landen. Ook in de VS en Europa is de expansie niet ten einde. De keten telt nu 42.000 restaurants wereldwijd, in 2027 moeten dat er 50.000 zijn. Klanten kiezen misschien goedkopere opties of komen minder vaak, maar het zijn er wereldwijd wel steeds meer. Zelfs onder druk van inflatie en zuinige klanten lijkt McDonald’s het dus nog steeds goed te doen.
De ‘McHaters’ hebben de cultuuroorlog verloren, concludeerde The New York Times in mei. Volgens een reclameman die populaire campagnes voor McDonald’s bedacht, kan McDonald’s kritiek gewoon naast zich neerleggen: „De draai die ze nodig hadden, was de haters te negeren en te luisteren naar de fans.”
Dat valt niet altijd mee, want intussen is de fastfoodketen zelf onderdeel geworden van een gepolariseerde wereld. Nadat een Israëlische franchisenemer kort na aanval van Hamas in Israël op 7 oktober 2023 gratis maaltijden uitdeelde aan Israëlische militairen, keerden klanten overal ter wereld McDonald’s de rug toe, ondanks verklaringen van franchisers in andere landen dat ze er niets mee te maken hadden.
Verontwaardiging klonk ook toen begin januari het hoofdkantoor in de VS een aantal diversiteitsdoelen opschortte. Het was een besluit van McDonald’s Amerika, maar elders wordt McDonald’s erop aangesproken te heulen met een president die diversiteit „flauwekul” vindt, en McDonald’s in zijn verkiezingscampagne gebruikte door bij een drive-through in Pennsylvania een schort voor te binden.
Nederland voert eigen beleid
Het tekent de spagaat van het bedrijf. De kracht van McDonald’s is herkenbaarheid. Waar ter wereld je ook bent, overal krijg je nagenoeg dezelfde Big Mac en dezelfde frietjes. Toch hebben nationale dochters er soms belang bij hun eigenheid te onderstrepen – en niet alleen met lokale gerechten, zoals in Nederland de McKroket. Van den Akker zegt het meer dan eens: „McDonald’s Nederland is een Nederlands merk, met een eigen beleid en lokale ondernemers.”
In het Impact Rapport dat in oktober verscheen, is bijvoorbeeld te zien wat McDonald’s Nederland doet om bij te dragen aan het klimaatakkoord van Parijs. De McFlurry’s en andere zuivel krijgen een kleinere CO2-voetafdruk, doordat leverancier FrieslandCampina met boeren werkt die de uitstoot van broeikasgassen terugdringen. Nieuwe restaurants draaien op zonne- en windenergie. De vrachtwagens die aan McDonald’s leveren, rijden op gebruikte frituurolie.
In Nederland committeerde McDonald’s zich bovendien, met een aantal andere fastfoodketens, aan landelijke afspraken om obesitas terug te dringen. Een paar voorbeelden: minder suiker in de frietsaus. Standaard groente en fruit in een Happy Meal. En bij een menu zit vanaf dit voorjaar standaard suikervrije frisdrank.
„Ik geloof heel erg in nudgen. We willen ook niet dat consumenten elke dag bij ons eten”, zegt Van den Akker, die er graag op wijst dat het niet de schuld van McDonald’s is dat de helft van de volwassen Nederlanders overgewicht heeft. „Slechts 4 procent van wat mensen dagelijks eten komt van de fastfoodsector.” Hoe groot het marktaandeel van McDonald’s Nederland is, wil ze overigens niet kwijt.
McDonald’s laat zich enerzijds zien als maatschappelijk verantwoorde onderneming, maar weet ook dat klanten naar ‘de Mac’ gaan om zichzelf te verwennen. Bepalen hoe zij gezonder en duurzamer moeten eten, daar is McDonald’s van teruggekomen. „Toen we in 2023 de rundvleeskroket vervingen door de Meatless Kroket, was Nederland te klein. Binnen een maand was die er weer uit. Daar hebben we van geleerd: dat we de keuze bij de consument moeten laten. Dat we écht moeten luisteren.”
