De consument slikt de hogere prijzen voorlopig, merkt de fabrikant

Ondanks ongekende prijsstijgingen blijven consumenten voorlopig trouw aan hun maaltijdpakketten van Knorr en hun shampoo van Andrélon. Volgens fabrikant Unilever heeft het verhogen van prijzen tot nu toe „minimale impact” gehad op de verkoopcijfers. Zo daalden de volumes het afgelopen jaar slechts 1,6 procent, terwijl de prijzen van Unilever-producten vorig kwartaal 12,5 procent hoger waren dan een jaar geleden.

Nooit eerder in de lange geschiedenis van Unilever stegen prijzen volgens zakenkrant Financial Times zo scherp. Na het tweede kwartaal meldde het Brits-Nederlandse concern nog dat de prijzen 11 procent hoger waren dan een jaar eerder, in het eerste kwartaal was dat 8,3 procent. Unilever ziet zich genoodzaakt tot die verhogingen omdat het bedrijf de kosten voor grondstoffen, energie, transport en personeel in rap tempo ziet oplopen.

„We zijn verrast over hoe goed onze volumes op peil zijn gebleven”, zei topman Alan Jope donderdag tegenover zakenzender CNBC. In een telefonische toelichting op de derdekwartaalcijfers ging hij daar nader op in. Volgens Jope laten de verkoopcijfers zien dat de Unilevermerken „sterk” zijn. Het enige segment waar de topman iets van „verschuiving” ziet, is ijs: daar verruilt de consument vanwege de prijs vaker A-merken voor huismerken.

„De huidige situatie is niet gemakkelijk”, aldus Jope. „We zijn ons extreem bewust van de druk die consumenten nu ervaren.”

Veerkrachtig

Unilever (2021: 52,4 miljard euro omzet, 148.000 werknemers) steekt volgens hem daarom een deel van die extra inkomsten in hogere productkwaliteit, zodat de consument meer waar voor zijn geld krijgt.

Lees ook: Bedrijven worstelen met de vraag – hoe lang accepteert de klant stijgende prijzen?

Unilever is niet de enige die merkt dat consumenten de hogere prijs accepteren. Uit kwartaalcijfers van Coca-Cola bleek dinsdag bijvoorbeeld dat de prijzen van dat concern gemiddeld 12 procent hoger lagen dan een jaar eerder. De consument bleef „veerkrachtig”, aldus topman James Quincey. ’s Werelds grootste levensmiddelenmaker, Nestlé, zag volumes met slechts 0,2 procent krimpen, ondanks een prijsverhoging van 7,5 procent.

Bij bierbrouwer Heineken nam de afzet zelfs toe: het concern verkocht vorig kwartaal bijna 9 procent meer bier, bleek woensdag, ondanks bijna 6 procent prijsverhoging in augustus. Daar speelde ook iets anders mee: vorig jaar was de verkoop vooral in Azië lager dan gewoonlijk, omdat restaurants en cafés daar door coronamaatregelen gesloten waren.

Dat A-merken zonder veel schade hun prijzen kunnen verhogen, is omdat de consument voorlopig vooral op ándere uitgaven lijkt te bezuinigen

Bezuinigen

Dat makers van A-merken zonder veel schade hun prijzen kunnen verhogen, is omdat de consument voorlopig vooral op ándere uitgaven lijkt te bezuinigen. Zo daalt de verkoop van kleding en elektronica, en gaan in veel landen de uitgaven in de horeca omlaag. Ook maaltijdbezorgdiensten, zoals het Nederlandse Just Eat Takeaway.com, zien hun bestellingen teruglopen nu consumenten proberen te bezuinigen.

Eenmaal in de supermarkt gunt de consument zich dan toch een kleine verwennerij, merkt PepsiCo. Uit de cijfers van deze frisdrankgigant bleek twee weken geleden dat prijzen het afgelopen jaar met 17 procent stegen, terwijl de volumes slechts minimaal afnamen. „In stressvolle tijden zijn wij een vorm van betaalbare luxe”, verklaarde topman Hugh Johnston de cijfers tegenover persbureau Reuters.

Bovendien is het volgens Unilever-topman Alan Jope een misvatting dat consumenten in moeilijke tijden alleen nog op het prijskaartje letten. „Wij merken dat consumenten dan juist meer kijken naar kwaliteit en waarde, niet alleen naar de laagste prijs.” Jope ziet zich gesterkt in die gedachte door het feit dat ‘luxere’ Unilever-merken nu net zo snel groeien als de rest van het portfolio.

Door de hogere prijzen kent Unilever voorlopig een goed jaar, net als veel andere grote fabrikanten. De omzet steeg in de eerste negen maanden van 2022 – gecorrigeerd voor wisselkoerseffecten en aan- en verkoop van bedrijfsonderdelen – met 8,9 procent. Unilever kondigde donderdag aan zijn omzetdoelstelling te verhogen: het concern rekent voor het hele jaar nu op een gecorrigeerde groei van 8 procent.

Verspilling

Dat wil niet zeggen dat het bedrijf het jaar ook met hogere winsten afsluit, zei Jope. Hij benadrukte, net als veel concurrenten, dat Unilever zijn best doet zo min mogelijk extra kosten door te rekenen aan de klant. „We kijken eerst naar alle ‘verspilling’ die we kunnen voorkomen.” Verdiende Unilever vorig jaar nog 18,4 cent per omgezette euro, voor dit jaar rekent het bedrijf op 16 tot 17 cent.

Tegelijkertijd moet de consument rekening houden met verdere prijsverhogingen, zei Jope donderdag. Unilever verwacht dat de prijsdruk tot zeker halverwege volgend jaar aanhoudt. De topman wilde niet speculeren over de tweede helft van volgend jaar. „De toekomst voorspellen is nu heel lastig. Daarom kijken we nu niet verder dan de eerste helft van 2023.”