Toen Karin Crom (49), eigenaar van modeboetiek Oak Fashion in Noordwolde, Friesland, begin april haar winkel vol korte broeken had hangen terwijl het buiten hoosde, besloot ze een video te maken om die broeken aan te prijzen.
Ze was op TikTok een video tegengekomen van een vrouw in bikini in een zwembad die een watergolf veroorzaakt door haar benen tegen elkaar te slaan, waar ze „vreselijk om moest lachen.” Crom monteerde een video, waarin het lijkt alsof zíj die plens water over zich heen krijgt (doordat een collega buiten beeld een glas water over haar heen gooit). Ondertussen houdt Crom een broek omhoog en zegt ze: „Het is nu nog nat, maar het wordt dit weekend warm, en daarvoor hebben wij ook korte broeken.”
Binnen één dag had het filmpje 200.000 views op Instagram. Crom: „Alle klanten belden op. Toen het drie dagen online stond deelde BN’er Bas Smit het en toen stond de telefoon weer roodgloeiend.” Inmiddels is het bijna drie miljoen keer bekeken. En de korte broeken zijn uitverkocht. „We moesten ze bijbestellen.”
Crom is niet de enige eigenaar van een modeboetiek die de afgelopen weken viral is gegaan. Ook de video’s waarin eigenaresse Ann van @Bijannfashion (bijna 37.000 volgers) uit Rhoon, te herkennen aan haar zongebruinde huid en hese stem, bohémien Ibiza-jurken aanprijst, worden veelvuldig rondgestuurd. Een andere hit is @lacavelli_emmen (bijna 15.000 volgers): een vrouw met perfect geföhnd blond haar die mantelpakjes en mini-jurken verkoopt. @dejacqueoldenzaal_ heeft met 157.000 volgers een van de grootste accounts. Het zijn geen makkelijke tijden voor kleine modeboetieks, met volop concurrentie van grote ketens en online winkels, maar dat heeft ertoe geleid dat de eigenaars zich massaal ontpoppen tot eigenzinnige contentmakers op sociale media.
Vrijwel alle video’s van @Jorislammersluxury, een luxe mannenmodeboetiek uit Den Bosch met ruim 46.000 volgers, worden honderdduizenden keren bekeken. Joris Lammers (48) spreekt de kijker in elke video toe met „Ciao tutti, buongiorno!”, waarna hij uitlegt wat hij vandaag aangetrokken heeft.
Half maart ging hij voor het eerst viral en sindsdien is hij hard op weg een BN’er te worden. Hij was te gast in de studio van Holland’s Got Talent om de outfits van juryleden als Chantal Janzen en Marc-Marie Huijbregts van commentaar te voorzien. De Speld kwam met een parodie waarin een Italiaan in Palermo een Nederlandse kledingwinkel begint en viral gaat met filmpjes waarin hij zijn volgers toespreekt met „Hallo allemaal, goedemorgen!”.
„Ciao tutti is een eigen leven aan het leiden,” zegt Lammers. „Het schijnt dè begroeting te zijn onder jongeren.” Hij begroet zijn team al jaren elke ochtend met die woorden. Niet alleen omdat er veel Italiaanse merken in de winkel te koop zijn, maar ook vanwege zijn voorliefde voor het land. „Ik vind Italië prachtig. De mensen zijn onwijs vriendelijk en ze maken mooie dingen, of het nou kleren, meubels of auto’s zijn.” Sinds 28 mei verkoopt Lammers T-shirts met in vrolijke krulletters „Ciao tutti” erop.
Zijn ouders begonnen de winkel, toen nog Bob Lammers genaamd, in 1974. Sinds 2007 is hij de baas. „We zijn altijd op zoek naar nieuwe klanten. Onze trouwe klanten vormen een mooie basis, maar voor een succesvol businessmodel hebben we er meer nodig. Daarom besloten we social media meer te gaan gebruiken. En dat is op de een of andere manier goed opgepikt. Het zorgt voor de nodige rumor around the brand. Toen ik met koningsdag in Amsterdam was, moest ik de hele dag op de foto met mensen. Maar het levert ook concrete business op. Mensen komen uit het hele land naar de winkel.”
„Klanten die Joris van Instagram kennen herken ik meteen”, zegt zijn vrouw Kim Lammers (41), met wie hij samen het Instagram-account runt. „Die lopen een beetje zoekend rond. Ze kijken wel naar de kleren, maar zijn duidelijk op zoek naar Joris. Uiteindelijk kopen ze wel vaak iets.”
Lammers denkt dat het geheim achter zijn online succes zijn positiviteit is. „We hebben genoeg uitdagingen in de wereld, ik wil er met positieve energie er iets van maken.”