Adverteren op TikTok: meer entertainment dan producten aanprijzen

Adverteerders roerden zich de afgelopen weken in internationale marketingvakbladen en in de Financial Times: ze maken zich zorgen over adverteren op TikTok. Niet om privacyredenen, wat voor bijvoorbeeld de Rijksoverheid reden was om in 2022 al te stoppen met de app, maar omdat het zeer de vraag is of de filmpjesapp volgend jaar nog bestaat in de Verenigde Staten, een van de belangrijkste consumentenmarkten.

Eind april werd in Washington een wet aangenomen die het Chinese moederbedrijf van TikTok, Bytedance, dwingt om de app te verkopen aan een Amerikaans bedrijf. Anders wordt de app in de VS verboden. De wet komt voort uit vrees dat de Chinese overheid toegang zou kunnen krijgen tot gegevens van gebruikers, iets wat door TikTok altijd met klem is ontkend. Het bedrijf lijkt niet voornemens TikTok te verkopen en klaagde begin mei de Amerikaanse overheid aan over de wet.

De onzekerheid over de uitkomst van die zaak maakt dat sommige internationale adverteerders terughoudender zijn geworden bij het inkopen van reclameruimte en het investeren in nieuwe campagnes.


Lees ook

Toekomst TikTok onzeker, nu Amerikaanse Senaat heeft ingestemd met uitzonderlijk strenge aanpak

Op Capitol Hill sprak de Democratische Afgevaardigde Maxwell Frost, uit Florida, zich in maart geflankeerd door medestanders  uit tegen een gedwongen verkoop van TikTok en een eventueel verbod van de app.

Bij Nederlandse adverteerders lijkt er vooralsnog niet zoveel veranderd te zijn. Op TikTok komen advertenties voorbij van consumentenmerken zoals Listerine, Swiss Sense, Pepsi en Rivella.

Just Eat Takeaway.com, het Amsterdamse moederbedrijf van zowel Thuisbezorgd.nl als het Amerikaanse Grubhub, zegt dat het in beide regio’s momenteel niet overweegt te stoppen met TikTok als reclamekanaal. „We houden natuurlijk de ontwikkelingen wel nauwlettend in de gaten om onze strategie te veranderen als dat nodig is”, laat een woordvoerder weten.

Ook het wereldwijd opererende reclame- en mediabureau GroupM merkt nog geen terughoudendheid bij adverteerders, zegt Guus Beekmans, de chief digital officer van de Nederlandse tak. „Een aantal klanten heeft de ontwikkelingen in de VS zeker gevolgd, maar hebben daar nog geen acties aan verbonden waardoor ze de uitgaven op TikTok verminderen.” Ook bij Nederlandse klanten die in de Verenigde Staten adverteren merkt GroupM „vooralsnog geen substantiële veranderingen”.

Hoofdzakelijk advertentie-inkomsten

Er is TikTok veel aan gelegen om de advertentie-inkomsten ondanks de onrust op peil te houden. Het bedrijf boekte vorig jaar in de VS een omzet van 16 miljard dollar, hoofdzakelijk afkomstig uit de reclameverkoop, schrijft de FT. Het bedrijf doet zelf geen uitspraken over zijn financiën.

Wel claimt TikTok vorig jaar 629 miljoen euro te hebben toegevoegd aan het Nederlandse bruto binnenlands product (bbp). Het gaat daarbij om kleine ondernemers die via TikTok hun publiek weten te bereiken en zo kunnen groeien. Als voorbeeld wordt een account aangehaald van een bedrijf dat autotheorielessen verkoopt.

TikTok wil advertentie-inkomsten ondanks de onrust op peil houden

Om de gemoederen te sussen was het socialemediabedrijf eerder deze maand aanwezig op marketingconferentie Cannes Lions. Daar repte TikTok met geen woord over het dreigende verbod en wilde het zo doen voorkomen alsof er geen enkele zorgen bestaan, zo schrijft vakblad Digiday.

Onopvallende reclame

Een deel van de advertenties op TikTok verschilt weinig van die op andere sociale media, zoals Instagram of YouTube. Dat geldt zeker voor campagnes die in één keer over meerdere kanalen verspreid worden. Mediabureau GroupM verwacht dan ook dat de advertentiedollars bij een verbod verschuiven naar andere platforms. Bijvoorbeeld naar de TikTok-klonen: Instagram Reels en YouTube Shorts.

Maar niet alle advertenties op TikTok vallen in de categorie van overduidelijke reclame. Juist op sociale media willen merken opgaan in de beeldenstroom die gebruikers voorgeschoteld krijgen. Native advertising heet dat, inhoud waarbij de manier waarop een product wordt aangeprezen meer in lijn is met wat kijkers gewend zijn van influencers. Deze categorie reclame is veel afhankelijker van de specifieke mores en internetcultuur die op een platform gelden en kan daardoor niet zomaar worden verplaatst.

Zo’n advertentie voelt voor gebruikers minder als een vervelende onderbreking. Dat is belangrijk, want op TikTok en andere platforms kunnen gebruikers een reclame die hen niet interesseert direct wegswipen. Volgens TikTok betekent dit dat gebruikers meer betrokken zijn bij advertenties die ze wél uitkijken.

Instagram experimenteert sinds begin juni juist met advertenties die gebruikers niet kunnen overslaan. Onder het reclamebeeld verschijnt een aftelklok die bepaalt wanneer gebruikers weer verder mogen naar andere inhoud. Gebruikers geven online bijzonder negatief commentaar op die test.

Bijkomend voordeel van native advertising: bedrijven kunnen met hun video’s viraal gaan en zo gratis in de feed van gebruikers terechtkomen, terwijl voor reguliere advertenties betaald moet worden. Soms gebeurt dat op een onverwachte manier: eerder dit jaar ging een totaal onbekende Chinese producent van industrieel aminozuur viraal met zijn promotiefilmpjes.

Bedrijven gaan voor fimpjes samenwerkingen aan met influencers, of ze maken zelf video’s die lijken op die van populaire makers.

Hema-soapserie

Dat is goed te zien bij de socialemedia-accounts van warenhuisketen Hema. Op Instagram hanteert het merk weliswaar een losse toon met ‘inhakers’ op de actualiteit, de focus ligt nog altijd op het onder aandacht brengen van producten. Een windbestendige paraplu op de door regen geplaagde eerste zomerdag, een pooltafel op de dag van de EK-voetbalwedstrijd Polen-Nederland.

Op TikTok doet Hema iets heel anders. Daar zijn sketches te zien over het leven van winkelmedewerkers. De winkelketen heet daar ineens Slayma (naar slay, een positieve krachtterm) en maakt soapseries vol drama. Her en der worden weliswaar producten gepromoot, maar ook dat gaat op een losse TikTok-manier die sterk lijkt op wat influencers doen. Op Instagram staan de producten in een strak kader en is informatie netjes vormgegeven volgens de Hema-huisstijl, op TikTok wordt niet eens altijd een prijs vermeld.

„Juist door vaak ons winkelbeeld als decor te gebruiken houden we het dicht bij de winkelervaring”, zegt een woordvoerder van Hema. Met de filmpjes wil het bedrijf merkbekendheid genereren bij doelgroepen die lastiger te bereiken zijn via traditionele kanalen zoals folders en televisiespotjes.

„Met onze TikTokvideo’s richten we ons vaak iets meer op entertainment en trends.” Hema past de inhoud van berichten op sociale media aan naar wat passend is op het desbetreffende platform. „Juist door het niet té commercieel te maken, maar het toch dicht bij het merk te houden gaan we een dialoog aan in plaats van eenzijdig zenden vanuit ons merk.”


Lees ook

‘Ciao tutti!’: modeboetieks gaan viral op social media

Instagram-hit: eigenaresse Karin Crom (links) en content creator Marije Hendriks van Oak Fashion, Noordwolde.