Ooit was het duidelijk. Vanaf de intocht van Sinterklaas waren winkels versierd met mijters en gevulde schoenen, na 5 december kwam de kerstversiering uit de opslag. Maar wie op een doordeweekse middag eind november naar de Mall of the Netherlands in Leidschendam gaat, stuit buiten al op een grote kerstboom.
Ook binnen in het winkelcentrum, dat zich met internationale allure richt op Nederlands publiek, overheerst de kerstsfeer. Overal kerstbomen, verlichting, zilveren en gouden slingers en sterren. Black Friday-affiches proberen daar luidruchtig overheen te schreeuwen. Of er een bondje mee te vormen – korting en kerst zijn hoofd en hart van het winkelcentrum.
Sinterklaas lijkt in de meeste van de 221 winkelketens van dit kooppaleis op sterven na dood. Bij de Lego-winkel, hofleverancier van de Sint, is de enige verwijzing een Lego-staf, gemaakt door een medewerker, waarmee om de beurt iemand voor de deur staat. Sinterklaaspapier? „Hebben we niet.”
Op een kruispunt staat de Postcodeloterij met manshoge rode grachtenpandjes. Voor Sinterklaas? „Gewoon, voor alles”, zegt een verkoper.
Mijter tussen de kerstballen
Winkels met Nederlandse wortels laten Sinterklaas nog niet helemaal los, maar houden het bescheiden – of ze kunnen niet op tegen het geschitter en geknipper van de kerstversiering elders. Hier en daar een kartonnen mijter, of een kleine sinterklaaspop, vaak tussen de kerstballen.
Bij Intertoys vragen medewerkers voor het inpakken nog: „Is het voor 5 december?”. En ook Etos heeft sinterklaaspapier, maar Douglas houdt het bij een simpel sinterklaasnaamkaartje aan de reguliere verpakking. Ook de luxe chocolatiers besteden maar een klein hoekje van hun kostbare toonbank aan chocoladeletters.
Het winkelcentrum zelf lijkt er geen enkele moeite mee te hebben om wat vroeger strikt gescheiden feesten waren tot één winterwarme potpourri te mengen. Tussen de kerstdecoratie nodigen lichtbakken de klanten met hun kinderen uit om in het horecagedeelte sinterklaaspizza te komen bakken. En hé, daar komen uit de coulissen ineens twee pieten en Sinterklaas, met knipperlichtmijter, om voor te lezen onder de kerstverlichting. Sinterklaas leeft!
Onderscheid minder strikt
Dat het onderscheid tussen de decemberfeesten vroeger strikter was, weten ze ook bij HEMA. „Vroeger was het eerst Sint en dan daarna Kerst, nu loopt het meer in elkaar over”, zegt een woordvoerder. De winkelketen heeft nog steeds specifieke sinterklaasdecoratie in zijn filialen en kinderen kunnen er hun schoentje zetten. Daarnaast is hier en daar al een kerstboom met ballen te zien. „We zien dat een deel van de klanten in november en begin december al met Kerst bezig zijn, dus doen we nu allebei. Nu ligt de nadruk wel op Sinterklaas, na 5 december komt er meer Kerst.”
„Het kerstmomentum is wat naar voren verschoven”, zegt ook webwinkel Bol. In de speelgoedtrends ziet Bol hoe de twee feesten samensmelten: adventskalenders blijken erg populair. „Die krijgen mensen vaak als sinterklaascadeau om vervolgens naar Kerst af te tellen.”
Voor winkeliers is de feestperiode erg belangrijk: in december draaien ze gemiddeld zo’n 10 procent van de jaaromzet. Iedereen doet daarom wel iets om de aandacht te trekken, zegt Paul te Grotenhuis van branchevereniging INretail. „Van bestellijsten bij de warme bakker tot kleding voor Oud en Nieuw die na Kerst onder de aandacht worden gebracht.” Daarbij is Sinterklaas „visueel minder aanwezig” en is Black Friday er sinds een jaar of tien bij gekomen.
Lees ook
Zo proberen winkels je op Black Friday te verleiden tot een aankoop en dit kun je ertegen doen
Te Grotenhuis ziet dat winkeliers vaker voor een „feestdagenetalage” kiezen, die de hele maand mee kan, maar waar ze na 5 december wel wat accenten kunnen verleggen. Pakjes die net een ander papiertje krijgen bijvoorbeeld.
Dat is ook te zien bij de Bijenkorf in Amsterdam. In de etalages is hier en daar een chocoladeletter of mijter te zien, maar het is vooral ambigu feestelijk. Tussen de cosmetica en handtassen van internationale luxemerken op de begane grond is soms een ingetogen kersttak te zien, maar eenmaal op de eerste verdieping klimmen de pieten nog altijd traditiegetrouw aan een touw omhoog in het atrium van de winkel. Van de patisserie zijn er handgemaakte chocoladeletters, dit jaar ook in Dubai-variant. Helemaal bovenin de zaak zit dan weer een kerstafdeling vol ballen in allerlei soorten en maten. Voor ieder feest wat wils.
Lees ook
De Dubai-oliebol: hoe een hype uit Dubai de Hollandse gebakkramen bereikte
Elk jaar peilt ABN Amro hoe consumenten naar de feestdagen kijken. De cijfers van dit jaar komen volgende week pas, maar vorig jaar was een lichte toename van Sinterklaasvierders vergeleken met 2022. Ruim de helft van de respondenten zei toen de goedheiligman te verwelkomen. Kerst was populairder: 83 procent vierde dat in 2023. Maar voor het geven van cadeaus is Sinterklaas weer meer in trek: onder de vierders wisselt 89 procent pakjes uit op 5 december, bij Kerst is dat 69 procent. Inzicht in wat voor bedragen er uitgegeven worden geeft de peiling niet. In 2021 werd er een kleine 40 euro meer uitgegeven aan kerstcadeaus dan aan pakjesavondgeschenken, zo bleek uit een eerder onderzoek van PwC.
Altijd uitverkoop
In de Leidschendamse Mall lijkt het klanten weinig uit te maken wanneer winkels wat vieren, en hoe ze klanten de portemonnee laten trekken. Black Friday noemen ze „Amerikaanse onzin”, „nepkorting”, voor spullen die je „niet nodig” had.
Broer en zus Rob en Rianne (liever geen achternaam) zijn niet gekomen voor Sinterklaas, Kerst of Black Friday. „Ik laat me niet door opjagen door zogenaamde koopjes”, zegt Rianne. Haar nieuwe jas kocht ze in de uitverkoop, „maar bij Bever noemen ze het dan met opzet geen Black Friday, want dat klinkt natuurlijk niet duurzaam.” Ook Rob heeft niets met Black Friday, en net zo min met Sinterklaas. Het meeste geld gaat naar Kerst, „vooral eten en drinken”.
Volgens Marlies van Giezen, die met man en dochter uit Hellevoetsluis is gekomen, zet Black Friday „alleen maar aan tot impulsaankopen”. „Als ik korting wil, wacht ik wel tot januari. Hoewel dat ook niet meer hoeft, alles is tegenwoordig altijd in de opruiming. Wij kopen nooit iets zónder korting.”
