„De IQOS was helemaal nieuw voor ons, we hadden geen ervaring met zo’n raar apparaat”, zegt Lidwien, medewerkster van een tabaksspeciaalzaak in de Achterhoek.
Toen de winkel in 2022 opende, was de IQOS al zo’n vijf jaar op de Nederlandse markt. Het elektronische apparaat van tabaksgigant Philip Morris zou een ‘bewuster alternatief’ zijn voor de traditionele sigaret. Er wordt een tabakstick (een soort korte sigaret) in gestoken, waarna de tabak wordt verhit in plaats van verbrand. Zo komt wel nicotine vrij, maar volgens de fabrikant is de IQOS (geen afkorting van ‘I Quit Ordinary Smoking’, zoals vaak gedacht wordt, maar een merknaam) minder schadelijk dan de reguliere sigaret.
De IQOS is dus iets anders dan de inmiddels bekende en vooral door veel jongeren gebruikte vape, ook wel e-sigaret genoemd: die bevatten wel nicotine, maar geen tabak.
„We wisten nog niet hoe we de IQOS aan de man konden brengen”, vertelt Lidwien. Ze wil, net als andere winkelmedewerkers in dit verhaal, niet met haar volledige naam in de krant. Ze willen hun zakelijke relaties niet schaden. De namen zijn bij de redactie bekend. Philip Morris bood aan haar wegwijs te maken. Een vertegenwoordiger van het bedrijf kwam naast haar in de tabaksspeciaalzaak staan om uitleg te geven aan haar klanten. Met succes: haar IQOS-verkoop steeg.
Wel degelijk schadelijke stoffen
Gezondheidswetenschappers waarschuwen dat bij verhitting van tabak nog altijd kankerverwekkende en andere schadelijke stoffen vrijkomen, zij het in mindere mate dan bij traditioneel roken. Tegelijkertijd komen sommige stoffen in hogere concentraties voor bij verhitting, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van California.
Toch zet Philip Morris vol in op de IQOS als de rookwaar van de toekomst. Het maakt de afgelopen jaren steeds meer werk van de IQOS-verkoop, zo blijkt uit gesprekken die The Investigative Desk – een collectief van gespecialiseerde onderzoeksjournalisten – voerde met twintig tabakswinkeliers. De vertegenwoordigers van het bedrijf zijn er vaak, zeggen de winkelmedewerkers die The Investigative Desk sprak. Bij sommige winkels vijf dagen per week, acht uur per dag. Bij andere een paar keer per maand. Een winkelmedewerker van een tabaksspeciaalzaak in Hilversum denkt dat het helpt. „We verkopen dagelijks zo’n vier à vijf IQOS-apparaten.”
Naast vermeende gezondheidsvoordelen van de IQOS benadrukt het bedrijf ook het prijsverschil met gewone sigaretten. „De tabaksticks zijn met 8 euro [per pakje] een stuk goedkoper dan een pakje peuken van inmiddels 12,50 euro, dat heeft de vertegenwoordiger me ook uitgelegd”, zegt een winkelier uit een Volendamse tabaksspeciaalzaak. „Het apparaat is even een investering, het kost tussen de 29 en 49 euro, maar daarna is het roken van IQOS-sigaretten stukken goedkoper.”
„Philip Morris timmert enorm aan de weg met de IQOS”, ziet een winkelier van een speciaalzaak in Den Bosch. „En het is de grootste tabaksproducent van allemaal, dus het zal ze vast en zeker lukken.” Philip Morris wil niet zeggen hoeveel vertegenwoordigers het inzet om winkeliers te ondersteunen bij de IQOS-verkoop.
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/10/18115218/WEB_esigaretgraphic.png)
Eerste financiële succes
Sigarettenverkoop is nog altijd een miljardenbusiness, maar het tij is langzaam aan het keren. Wereldwijd daalt het aantal rokers. Ook in Nederland: in 2014 rookte nog ruim een kwart van de volwassenen, in 2023 was dit minder dan een op de vijf. De overheid probeert op verschillende manieren roken te ontmoedigen. Zo stegen de accijns op sigaretten afgelopen april naar gemiddeld 11 euro per pakje en mogen supermarkten sinds juli geen tabak meer verkopen.
Afgelopen jaar zag tabaksfabrikant British American Tobacco, bekend van merken zoals Camel en Lucky Strike, zich genoodzaakt bijna 25 miljard pond, omgerekend 29 miljard euro, af te schrijven op zijn sigarettenmerken. Hun levensduur zou niet langer oneindig zijn, zo citeerde The New York Times de topman van het bedrijf. Met andere woorden: er zit een einddatum op sigaretten.
Tabaksbedrijven zoeken naar nieuwe bronnen van inkomsten, zoals e-sigaretten, verhitte tabak of andere nicotineproducten. Philip Morris, met zijn 83.000 medewerkers en 7,8 miljard dollar winst in 2023 de grootste internationale tabaksfabrikant, ziet zichzelf graag als voorloper in die zoektocht. Naar eigen zeggen bouwt het aan een „rookvrije wereld”. In 2023 waren sigaretten niettemin nog goed voor ruim 60 procent van de netto-omzet van het bedrijf, zo’n 22 miljard dollar.
De IQOS is het vlaggenschip waarmee Philip Morris zich toekomstbestendig hoopt te maken. Het eerste financiële succes is al behaald. In het vierde kwartaal van 2023 draaide Philip Morris voor het eerst meer omzet met de IQOS dan met zijn bekendste sigarettenmerk Marlboro.
Marlboro 2.0
September vorig jaar bracht de tabaksfabrikant investeerders en grote banken op de hoogte van zijn financiële situatie en toekomstplannen. De notulen van deze ‘investeerdersdag’ publiceerde het bedrijf op zijn website.
„We willen alle volwassenen die niet stoppen met roken over laten stappen op verhitte tabak”, zei Jacek Olczak, topman van Philip Morris, tijdens de presentatie vanuit het hoofdkantoor in het Zwitserse Lausanne. „Onze droom was ooit om Marlboro te ontwikkelen, en dat deden we. Dus nu kunnen we ook Marlboro twee punt nul ontwikkelen.”
Denk aan het potentieel van de IQOS. Er zijn meer dan 1 miljard rokers wereldwijd
Sinds de lancering van de IQOS in 2014 heeft het bedrijf 10 miljard dollar in productontwikkeling geïnvesteerd; inmiddels levert de IQOS jaarlijks 10 miljard dollar aan omzet op. „Denk aan het potentieel van de IQOS”, zei Olczak. „Er zijn meer dan 1 miljard rokers wereldwijd.”
De overstap is inderdaad gaande. Het aantal IQOS-gebruikers groeide van 25 miljoen in 2022 naar 29 miljoen in 2023. Het apparaat is inmiddels in negentig landen te koop. In 2030 moeten Philip Morris’ ‘rookvrije producten’ meer dan twee derde van de totale inkomsten beslaan.
‘IQOS-friendly’
Net zoals Philip Morris van Marlboro een wereldwijd bekend merk maakte, wil het ook van de IQOS een ‘toonaangevend nicotinemerk’ maken. Het apparaat zou niet alleen een gezonder alternatief zijn voor roken, het moet ook als elegant en modieus gezien worden.
Hoe doet Philip Morris dat? Wat is de wereldwijde promotiestrategie achter de IQOS? Dat analyseerde Stanford Universiteit in een onderzoek naar de internationaal veranderende tabaksindustrie – waarin de focus langzaam verschuift van traditionele sigaretten naar vapes en verhitte tabak. Het verzamelde informatie over honderden IQOS-concerten, -festivals en -food fairs. In YouTube-video’s dansen dertigers op dakterrassen met een cocktail in de ene hand en een gouden IQOS in de andere. Met titels zoals Beats for Love dance music festival: four days of partying, probeert Philip Morris via online kanalen als Facebook en Instagram mensen naar feesten met IQOS-stands te trekken. Ook betaalt Philip Morris horecazaken in verschillende landen om „IQOS-friendly”-reclameborden aan de gevel te hangen en om ruimtes in te richten waarin sigaretten niet zijn toegestaan, maar IQOS-gebruik wel.
Dit soort reclamestunts is in Nederland niet toegestaan. Reclame voor tabaksproducten is verboden, maar het bedrijf heeft andere manieren gevonden om de IQOS in de smaak te laten vallen. Het IQOS-apparaat is in allerlei kleuren te krijgen, zoals marineblauw, zalmroze en goud, en IQOS-gebruikers kunnen namen, hartjes of klavertjes vier in hun apparaat laten graveren in tabaksspeciaalzaken.
Ook weet het bedrijf smaakjes voor de IQOS aan te bieden, terwijl smaakjes in vapes – die tabakloos zijn maar vaak wel nicotinehoudend – al sinds begin dit jaar verboden zijn. Philip Morris ontwikkelde IQOS-navullingen in menthol- en fruitsmaak die niet onder de huidige tabakswetgeving vallen, omdat ze in plaats van tabak cellulose bevatten – en nicotine, natuurlijk. Nieuwe regels die ook deze smaakjes moeten gaan verbieden, zijn in de maak, laat het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport weten.
Kannibaliseren
Sommige Philip Morris-aandeelhouders maken zich zorgen over de nieuwe ‘rookvrije’ strategie, zo bleek tijdens de investeerdersdag. „Gaan we niet kannibaliseren op onze eigen Marlboro-rokers?” vroeg een van de aanwezige investeerders aan topman Jacek Olczak.
De eerste vijf jaar na de lancering van de IQOS in een land ziet het bedrijf inderdaad dat sommige Marlboro-rokers overstappen op het nieuwe product. Maar, zo zei Olczak, „daarna boren we net zoveel klanten van andere sigarettenproducenten aan.”
Hoe dan ook heeft het bedrijf voorlopig nog rokers nodig om de winst op peil te houden. Het bedrijf wil zijn Marlboro-klanten dan ook vasthouden terwijl het de IQOS-verkoop uitbouwt. Olczak: „Dat we rookvrij willen worden, betekent niet dat we onze concurrentiepositie te grabbel gooien. We zullen ons aandeel in de tabaksmarkt proberen te behouden en ons leiderschap met Marlboro in de sigarettenmarkt beschermen.”
‘Misleidend’
Daniel Kotz onderzoekt tabaksverslaving aan de Universiteit van Düsseldorf en vindt het misleidend dat Philip Morris spreekt van een transitie naar een rookvrije samenleving. „Richting beleidsmakers belooft het bedrijf: kijk, we hebben nu een product dat minder schadelijk is en daarmee helpen we het probleem rondom roken op te lossen. Maar in de praktijk zet Philip Morris in op de verkoop van zowel tabak als verhitte tabak.”
Met de ambitie om een „global leader in nicotine” te worden denkt Philip Morris vooral goed aan zichzelf, meent Kotz. „Mochten sigaretten ooit volledig in de ban worden gedaan, dan heeft Philip Morris de wereld in ieder geval verslaafd gemaakt aan zijn eigen nieuwe producten.”
/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data123143907-218ad4.jpg|https://images.nrc.nl/D2RAnpsKAw2A2VZ3P6NgDPUWTXU=/1920x/filters:no_upscale()/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data123143907-218ad4.jpg|https://images.nrc.nl/2kMhBXif7Cyuf-c6gpYn4xhtTbA=/5760x/filters:no_upscale()/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data123143907-218ad4.jpg)
