Het was in 2017 nog enig gedoe: op flessen die in Etten-Leur werden gevuld met groene zeep van Driehoek moest de U van Unilever worden vervangen door GSC, van Green Soap Company. En voor de emmers waarin geconcentreerde groene zeep gaat, moest zelfs op stel en sprong een nieuwe fabrikant gevonden worden. Maar het lukte: het traditionele schoonmaakmerk Driehoek was losgeknipt. Door Marcel Belt, bekend als oprichter van Marcel’s Green Soap.
Waarom? Belt, al dertig marketeer in schoonmaakmiddelen, zag in Driehoek een kans. Zijn eigen lijn handzepen en schoonmaakmiddelen draaide aardig, voor een net nieuw merk. Onder meer Ekoplaza en Loods 5 verkochten het. Maar Belt kreeg het niet voor elkaar een plek te veroveren in de grote supermarkten.
Toen hij de labels bestudeerde van duurzame concurrenten die dat wel was gelukt, ontdekte hij dat Driehoek bij zijn voormalig werkgever Unilever hoorde. Het merk, dat ook sodazout in plastic zakjes verkocht, had in 2010 bij het pakket consumentenmerken gezeten dat Unilever overnam van Sara Lee. Ruim twintig jaar eerder had Sara Lee Driehoek gekocht van chemiebedrijf Akzo. Een rechtsvoorganger ervan, Kortman & Schulte, was eind 19de eeuw in Delfshaven uitvinder van groene zeep uit een restproduct van touwslagerijen.
Voor Unilever was Driehoek bijvangst geweest, en dat was te merken. Het merk had niet eens een eigen website.
Belt had nog telefoonnummers van oud-collega’s, en deed een voorstel: mocht hij het schoonmaakmerk overnemen?
Dat mocht.
Schapruimte
En daarmee kwam het succes. Doordat Belt als verkoper van Driehoek opeens maandelijks sprak met grote retailers over aanbiedingen en schapruimte, kreeg hij voor zijn eigen merk ook een voet tussen de deur. Elke keer nam hij een tasje met producten van Marcel’s Green Soap mee. Inkopers van Albert Heijn durfden het als eerste aan het merk te proberen.
„Als klein merk is de drempel om in een grote supermarkt terecht te komen echt hoog. Ik had dat onderschat”, vertelt hij op het hoofdkantoor in het centrum van Haarlem, zittend tussen verpakkingen van Driehoek en vooral van Marcel’s Green Soap. „Je moet aan allerlei eisen voldoen, bewijzen van certificering overleggen, andere gegevens aanleveren. Ben je wel een betrouwbare leverancier? Door Driehoek kon ik dat veel makkelijker bewijzen.”
Oudere klanten klommen in de pen: waar was die oranjebloesemgeur
voor nodig?
Marcel’s Green Soap kwam daarmee in een stroomversnelling, maar Belt ging ook aan de slag met Driehoek, dat vooral onder ouderen bekend was. Pakweg vijf jaar terug koos hij voor innovatie: het sodazout, dat in zakjes en flesjes altijd klonterde, kreeg een ander recept, werd geconcentreerder en voortaan verpakt in handige kartonnen doosjes.
Op de bijna volledig geautomatiseerde productielijnen van fabrikant Kompak Driehoek in Etten-Leur draait een robot nu doppen op de klassieke gele flessen vloeibare groene zeep en op flessen vloeibare soda. En daar is nog een noviteit: flessen azijngel. Die liggen begin september voor het eerst in de winkel. Belt: „We zullen daar wellicht wat opmerkingen over krijgen, maar wij noemen dat de heilige drie-eenheid voor schoonmaak: groene zeep, soda en azijn.”
Commentaar kreeg het hoofdkantoor al eerder: toen Driehoek groene zeep op de markt bracht met oranjebloesemgeur. Daarmee wilde het merk jongere gebruikers aantrekken: „Die zijn anders geurende schoonmaakproducten gewend. Ze associëren de klassieke groenezeepgeur niet met schoonmaken, zoals ouderen. Maar die oudere klanten klommen in de pen: waar was die geur voor nodig? Die hebben we gerustgesteld: ook de vertrouwde groene zeep blijft gewoon bestaan.”
Tankers schoonmaken
Driehoek én Marcel’s Green Soap zijn sinds hun samenkomst in 2017 flink gegroeid, vertelt Belt. Met zijn ene arm geeft hij een geleidelijk stijgende lijn aan en met zijn andere wijst hij naar het dak. „Voor ons was die miljoen jaaromzet van Driehoek in het begin echt veel. Nu is Driehoek verdubbeld in omzet. Maar Marcel’s Green Soap is vertienvoudigd.” Green Soap Company als geheel had vorig jaar zo’n 20 miljoen euro aan omzet.
Belt, die Green Soap bedacht uit ergernis over het ontbreken van duurzame schoonmaakmerken, zag in Driehoek niet alleen een entree naar de supermarkt voor zijn eigen merk, maar ook extra potentieel. „Driehoek is altijd duurzaam geweest. Alleen, dat vertelde niemand. En het maakt heel goed schoon. Een van onze eerste orders was een pallet groene zeep voor de Rotterdamse haven. Daar werden complete tankers mee schoongemaakt.”
Zeker nu natuurlijke materialen oprukken in keuken en badkamer, denkt marketeer Belt dat Driehoek „weer echt relevant kan worden voor consumenten”. Groene zeep is namelijk zacht voor dat soort materialen en laat een beschermlaagje achter.
Autonomie
De Green Soap Company, waar Driehoek en Marcel’s Green Soap deel vanuit maken, zijn sinds kort niet helemaal zelfstandig meer. Belt heeft een aandeel – hoe groot en voor hoeveel is niet bekendgemaakt – verkocht aan het Franse Altaïr. Het bedrijf – met een jaaromzet van 150 miljoen euro en 400 man personeel wel flink groter dan GSC maar nog steeds een kleine speler tussen Unilever en Proctor & Gamble – produceert onder meer de Franse evenknie van Driehoek, Briochin.
Reden: de ambitie van Belt om zijn eigen merk ook uit te breiden naar het buitenland. Een plek veroveren in de schappen van een Franse of Spaanse supermarkt gaat sneller onder de Franse vleugels, hoopt Belt.
Belt is niet bang dat het aloude Driehoek-merk – dat alleen in Nederland te koop zal blijven – onder een groter concern opnieuw ondersneeuwt. „Zij geven hun merken veel autonomie. Ze zien potentie voor Marcel’s Green Soap in Frankrijk en andere Europese landen. En wat Driehoek betreft: Altaïr erkent de enorme naamsbekendheid ervan in Nederland: 80 procent kent het merk. Zomaar wat anders op de verpakking zetten, zou betekenen dat ze miljoenen weggooien.”
