Met de overname van het Nederlandse podcast- en reclamebedrijf Tonny Media breidt het Deense mediabedrijf Podimo zijn marktaandeel in de Nederlandse podcastmarkt flink uit. Tonny Media maakt enkele van de populairste podcasts van Nederland, zoals de Zelfspodcast van Volkskrant-columnist Sander Schimmelpenninck en de Snobcast van journalist en presentator Jort Kelder.
Podimo nam twee jaar terug al het Nederlandse podcastbedrijf Dag en Nacht Media over. Met de aankoop van Tonny Media wordt het Deense bedrijf in één klap een dominante speler op de snel groeiende Nederlandse podcastmarkt.
Hoeveel het bedrijf heeft betaald is onduidelijk. Tonny Media maakt podcasts die je kunt luisteren op platformen als Spotify, Pebble Podcast, én de eigen Podimo-app. Volgens een schatting van zakenblad Quote heeft Tonny Media 30 tot 40 procent van de Nederlandse podcastmarkt in handen.
Maar Remon Buter, investeringsmanager bij advertentiebedrijf GroupM, denkt dat het marktaandeel lager is. „Bedrijven als FD, DPG en NRC zijn ook erg actief op de markt.” Hij denkt dat de overname vooral interessant is voor Podimo omdat het bedrijf „in één keer toegang krijgt tot veel exclusieve, boeiende content die nergens anders te vinden is”.
Podimo staat bekend om zijn luisterboeken en betaalde podcasts, maar er staat ook een aantal gratis podcasts op het platform. Podimo is beschikbaar in Denemarken, Noorwegen, Duitsland, Spanje, Finland, Nederland en Latijns-Amerika en biedt content aan in lokale talen.
Volgens Michael Petit van marktonderzoeksbureau Markteffect is de overname een logische stap voor het Deense bedrijf. „Na de overname van Dag en Nacht Media was Tonny Media de enige overgebleven serieuze spelen op de Nederlandse podcastmarkt”, zegt hij. „Tonny heeft een flink aantal gebruikers in Nederland. Er zit een aantal bekende mensen achter. Ze maken veel content, waaronder succesvolle podcasts. En ze hebben altijd groei-ambities gehad. Dat past goed bij het groeimodel van Podimo.”
Nederland is interessant voor het Deense bedrijf omdat de podcastmarkt hier de afgelopen jaren hard is gegroeid. In 2019 luisterde 25 procent van alle volwassenen weleens naar een podcast, in 2023 was dat gestegen naar bijna 50 procent.
De verwachting is dat dit percentage verder zal stijgen. Podimo wil een soort Netflix voor podcasts worden. Momenteel zijn echter muziekapp Spotify en videodienst YouTube nog veruit de meest gebruikte platformen om podcasts te luisteren in Nederland, met Podimo ver daarachter.
Betaalmuur
Voor Tonny is Podimo aantrekkelijk vanwege de betaalmuur, zodat het bedrijf voor het eerst podcasts kan maken waarvoor luisteraars moeten betalen. Morten Strunge, topman van Podimo, sprak in het FD de ambitie uit om binnen twee tot drie jaar een miljoen betalende abonnees in Nederland te hebben. Maar marktonderzoeker Petit betwijfelt of dat haalbaar is. „Mensen zijn wel bereid om te betalen voor content, maar alleen als die superexclusief is”, zegt hij. „Podimo heeft, zeker in het begin, veel gratis abonnementen uitgedeeld, met een proefperiode van drie of zes maanden. En een miljoen is erg veel, zeker gezien het grote aanbod gratis podcasts. Het geeft aan dat Podimo de komende jaren hard wil groeien en veel omzet wil maken.”
Met de overname van Tonny Media wil Podimo ook profiteren van de snel groeiende advertentie-inkomsten op de podcastmarkt. Het bedrijf verdient zowel geld met betaalde podcasts als met gesponsorde content die gratis is te beluisteren. Terwijl Nederlandse bedrijven in 2020 gezamenlijk nog ongeveer 1 miljoen euro reclamegeld uitgaven aan podcasts, verwacht Buter van advertentiebedrijf GroupM dat die uitgaven dit jaar zullen stijgen naar 4 miljoen euro. „De advertentiemarkt voor audio groeit omdat lineaire televisie onder druk staat”, zegt Buter. „We kijken minder televisie, en we luisteren meer, zeker naar podcasts. Dus daar groeien de mogelijkheden voor adverteerders. Want met podcasts zijn ze in staat om bepaalde doelgroepen goed te bereiken, zeker hoogopgeleiden.”
