Soms twijfelt Louise Fitzpatrick zelf ook nog. Afgelopen zaterdag bijvoorbeeld, toen ze tijdens een diner met familie een alcoholvrij biertje bestelde. Ze had een flesje verwacht, zo wordt 0.0 vaak geserveerd. Maar de ober gaf haar, net als de anderen, een getapt glas. Had hij zich misschien vergist? „Ik nam twee slokken en bleef aarzelen. Kon ik nadien écht nog veilig in de auto stappen?”
Fitzpatrick moet lachen als ze het vertelt. Want als iémand zou moeten weten hoe Heineken 0.0 smaakt, dan toch wel de vrouw die zich bij het bierconcern bezighoudt met de groei van alcoholvrij wereldwijd. Het zegt volgens haar alles over de ontwikkeling die 0.0 de laatste jaren heeft doorgemaakt. Hoe dicht het product de veel oudere, alcoholhoudende variant is genaderd. Fitzpatrick dronk alcoholvrij en het voelde niét als een compromis.
Lang leek dat ondenkbaar, vooral in Nederland. Daar leed 0.0 decennia onder het Buckler-debacle, het alcoholloze biermerk dat Heineken in 1988 lanceerde en dat het een jaar later zwaar te verduren kreeg in de oudejaarsconference van Youp van ’t Hek. Alcoholvrij bier was voor „van die lullen van een jaar of veertig die naast je in het café staan met hun autosleutels”, foeterde de cabaretier. „Rot toch op, joh. Zuip dan niet, idioot!”
Maar dertig jaar nadat Heineken het merk gedesillusioneerd terugtrok uit de Nederlandse schappen is het sentiment rond alcoholvrij bier compleet anders. Een 0.0 is allang niet meer iets „om je voor te schamen of om te verstoppen”, zegt Fitzpatrick. In de zeven jaar dat Heineken het nu verkoopt, is het uitgegroeid tot een van de meest veelbelovende producten in het bedrijf.
In Nederland is bijna één op de tien biertjes die Heineken verkoopt alcoholvrij, meer dan in de meeste andere landen
Deze maandag, bij presentatie van de halfjaarcijfers, bleek nog maar eens hoe snel 0.0 aan terrein wint. De verkoop ervan groeit wereldwijd vijf keer zo hard als die van alcoholhoudend bier, zei Heineken-topman Dolf van den Brink in een telefonische toelichting. In Nederland is bijna één op de tien biertjes die Heineken verkoopt alcoholvrij, meer dan in de meeste andere landen. Wie als bedrijf géén 0.0 verkoopt, is nu de uitzondering.
Bewuster
Het was „oom Wim” die ermee begon. Hij was binnen de Brabantse brouwerij Bavaria, tegenwoordig Royal Swinkels, de eerste die met alcoholvrij bier experimenteerde. Meesterbrouwer Wim Swinkels deed dat al in de jaren zeventig, toen het bedrijf merkte dat in Nigeria, waar op dat moment een alcoholverbod gold, vraag was naar een non-alcoholische, moutachtige drank. De eerste schrede richting de latere Bavaria 0.0.
Aanvankelijk bestelden Nederlanders vooral om „functionele redenen” alcoholvrij bier, merkte Swinkels. Het waren patiënten die van hun dokter niet mochten drinken, bijvoorbeeld. Zwangere vrouwen. Automobilisten die nog moesten rijden. Onder invloed van voorlichtingscampagnes over alcoholmisbruik, groeide de verkoop in de jaren negentig en nul. Maar 0.0 bleef een niche: een alternatief, voor momenten dat een ‘écht’ biertje even niet kon.
Een jaar of vijftien geleden begon dat te veranderen, zegt Romke Swinkels, directeur van de Nederlandse tak van het familiebedrijf. Een belangrijke verklaring is volgens hem dat brouwers naast pils ook andere alcoholvrije bieren gingen maken. In Duitsland kwam Erdinger met een 0.0 weizen. Zelf bracht Swinkels in 2010 een 0.0 witbier op de markt. Net als de drinker van alcoholhoudend bier had ook de 0.0-drinker opeens een hele bierkaart om uit te kiezen.
Alcoholvrije bieren gingen bovendien een stuk beter smaken, vult de huidige meesterbrouwer Emiel Hendrikx aan. Leveranciers kwamen met betere grondstoffen, brouwers werkten aan betere productiemethoden. Pils zonder alcohol werd daardoor frisser, minder zoetig dan eerder. Door innovatie lukte het plots ook om van complexe bieren, zoals trappisten, een alcoholvrije variant te maken.
Toen Heineken in 2016 begon met de ontwikkeling van 0.0, stond de smaak ook voorop, zegt Fitzpatrick. Als het bedrijf consumenten vroeg waarom ze geen alcoholvrij dronken, dan was smaak met afstand de belangrijkste reden. In 2017 lanceerde Heineken de 0.0 – veel later dan Swinkels, maar ruim voor andere internationale giganten. Dat gaf alcoholvrij wereldwijd een nieuwe zet: de brouwer introduceerde het bier in korte tijd in tientallen landen en maakte er van meet af aan volop reclame voor.
Toch veranderde niet alleen het bier, zegt Fitzpatrick, maar ook de consument. In de samenleving groeide de aandacht voor bewuster leven. Consumenten kiezen er vaker voor om alcohol te laten staan, omdat ze de volgende dag fris op werk willen verschijnen of na hun borrel nog willen sporten. Wat veel van hen ook aanspreekt: in een 0.0 zitten ongeveer half zoveel calorieën als in een pilsje met alcohol.
Voor 0.0 heeft Bavaria in reclames altijd gewerkt met sterren „die een rauw randje hadden”
Hoe sterk het sentiment rond alcoholvrij de laatste jaren is veranderd, blijkt eveneens uit de jaarlijkse onderzoeken van de Nederlandse Vereniging van Brouwers, die consumenten daarin ondervraagt over hun keuzes. „Weleens” een 0.0 drinken was al heel lang gangbaar, maar regelmatig kiezen voor alcoholvrij is pas de laatste jaren in opkomst.
Ook de reden voor die keuze is veranderd. Tot 2020 bestelden consumenten in de eerste plaats alcoholvrij omdat ze nog moesten rijden. Inmiddels zijn „(even) geen alcohol willen drinken” en de smaak de belangrijkste argumenten.
Alfaman
Alles aan Mickey Rourke maakt duidelijk: met deze man valt niet te sollen. De Amerikaanse acteur is breed en gespierd, zijn pokdalige gezicht toont de sporen van zijn kortstondige boksloopbaan. In films speelde Rourke worstelaars, veroordeelde criminelen en premiejagers. Nu neemt hij plaats aan een hotelbar, met een piepklein hondje.
In de commercial die Bavaria in 2010 uitbracht, besluit een barman Rourke stiekem een 0.0 voor te zetten. Hij merkt er niets van. Maar eenmaal boven op zijn hotelkamer gooit de acteur zijn minibar uit het raam. Woest neemt hij weer plaats aan de bar: wie haalt het in zijn hoofd zo’n ding met 0.0 te vullen? Of de barman hem alsjeblieft nog zo’n ‘gewoon’ biertje wil voorzetten.
Voor 0.0 heeft Bavaria in reclames altijd gewerkt met sterren „die een rauw randje hadden”, zegt Romke Swinkels. Later koos het bedrijf voor acteur Charlie Sheen, nadat die net uit de verslavingskliniek kwam. Hoofdrolspelers die aan het grote publiek een duidelijk signaal konden afgeven: niet alleen de suffe veertigers van Youp van ’t Hek drinken alcoholvrij, ook alfamannen als Sheen en Rourke.
Bier, en zeker pils, is voor een belangrijk deel emotie, weten ze ook bij Heineken. Dat concern koos eveneens voor grote sterren om hun 0.0 te promoten. Zo prees James Bond in een campagne in 2020 het product aan en is autocoureur Max Verstappen nu het gezicht van 0.0. Gemiddeld gaat een kwart van het marketingbudget van de brouwer naar de promotie van alcoholvrij, „veel meer dan het huidige volume rechtvaardigt”, aldus topman Van den Brink.
Want 0.0 mag dan hard groeien, afgezet tegen de hele productie is de categorie nog klein. Nederland is met een marktaandeel van bijna 10 procent een van de koplopers wereldwijd. Samen met Spanje, waar alcoholvrij bier misschien wel het meest gangbaar is. De tapascultuur daar is volgens Fitzpatrick een van de verklaringen daarvoor: Spanjaarden borrelen veel en doen dat nu vaker met een alcoholvrij drankje.
In Noord- en Zuid-Amerika en Azië is nog veel meer te winnen: daar is het aandeel in het totale biervolume nu nog minder dan 1 procent. Vanwaar die verschillen? Het kan volgens Fitzpatrick komen doordat Heineken zijn 0.0 er later heeft geïntroduceerd, maar ook door de cultuur. Voor landen „met een biercultuur” is de overstap naar 0.0 bijvoorbeeld minder groot dan voor landen waar consumenten meer frisdrank drinken.
‘Matigen is niet cool’
Niettemin ziet Heineken die trend van matigen overal, zegt Fitzpatrick. Al zal het bedrijf dat begrip nooit gebruiken in uitingen naar de consument. „Het is gewoon geen cool woord”, aldus de manager alcoholvrij bier. Het klinkt volgens haar als iets negatiefs, alsof de consument iets inlevert door een 0.0 te bestellen.
Lees ook
Waarom is alcoholvrije wijn meestal een slap aftreksel van het origineel?
Veel liever benadrukt het bedrijf daarom dat consumenten er met 0.0 iets bij krijgen, stelt ze. Dat ze nu ook op gelegenheden waar ze geen alcohol willen drinken, of waar het niet gepast is, toch een biertje kunnen pakken. In alle reclame-uitingen van het bedrijf zul je volgens Fitzpatrick daarom áltijd ergens 0.0 zien staan. Om duidelijk te maken dat het net zo goed een „acceptabele, coole keuze” is.
De biertap gaat alcoholvrij bier nog een extra zetje geven, verwacht de Heineken-manager. Het concern verkoopt nu in 4 van de 190 landen 0.0 op tap en wil dat verder uitbreiden. „Want in de meeste Europese landen zien consumenten de tap toch als de beste manier om bier te serveren. Als je daar dan ook 0.0 aanbiedt, plaats je dat op hetzelfde niveau als elk ander bier.”
