Zoeken zonder klikken: Google gooit zijn zoekmachine op de schop met AI en dat doet pijn

‘Laat ons voor je googelen’, is Googles nieuwe motto. Gedwongen door AI-concurrenten verbouwt het bedrijf de kern van zijn zoekmachine: minder zelf klikken, meer panklare AI-antwoorden. Dat heeft ingrijpende gevolgen voor websites, gebruikers en Googles betrouwbaarheid.


Animatie Roel Vanderbosch

De technische term is mucofagie, maar in de volksmond heet het ‘je eigen snot opeten’. Is dat gezond?

Stelde je die vraag vorige week aan Googles nieuwe, door AI-aangestuurde zoekmachine, dan luidde het antwoord dat snotconsumptie tandbederf, maagzweren en infecties kan voorkomen. Dat is onzin, maar het stond er wel.

Het is een van de voorbeelden waarbij Googles geautomatiseerde zoekresultaten de plank misslaan als ze zich baseren op onbetrouwbare bronnen of dingen verzinnen zodra je een te lastige vraag stelt. Zulke hallucinaties zorgden voor hilariteit in de VS, waar Google deze ‘AI Overviews’ al introduceerde. Nederland volgt later, maar gniffelt alvast mee.

Veel ingrijpender dan snot eten is echter wat er onder de motorkap gebeurt met de Google-zoekmachine. Die is met een marktaandeel van 95 procent al decennia het belangrijkste startpunt op het web, op veel sites goed voor meer dan de helft van het bezoek. Het ‘oude’ zoeken verdwijnt, en het nieuwe, door AI-aangedreven Google gooit het web op de schop.

‘Search’ is al lang niet meer de pagina met een rij blauwe links en een handjevol advertenties, die je snel doorstuurt naar een andere site. Google doet er alles aan om bezoekers vast te houden. De nieuwe AI-samenvattingen versterken dat effect. Google bouwt een one-stop-shop die het noeste zoekwerk uit handen neemt, zelf in webpagina’s en video’s speurt en dan een samenvatting toont. „Laat ons voor je googelen”, is het motto.

Zoek je, bijvoorbeeld, een yogastudio in Breda, dan kun je met vervolgvragen aangeven hoe ver je maximaal wil fietsen naar de studio, wat de lessen mogen kosten en informeren naar een goede introductiekorting. Zonder dat je zelf heen en weer hoeft te klikken toont Googles AI-overzicht vervolgens de website met het passende aanbod.

Dat voorbeeld komt van Stephanie van Leeuwen, expert in search engine optimization, kortweg SEO. Zij kent de trucs om hoog in de rangorde van de zoekresultaten te komen. Maar haar beroep verandert ingrijpend: Google toont niet alleen AI-resultaten, het gooit tegelijkertijd de waardering van de zoekwoorden overhoop.

Daar waar je tot voor kort nog in het rijtje ‘organische’ zoekresultaten bovenaan kon verschijnen met wat slim gekozen steekwoorden, beloont Google nu andere eigenschappen van websites. Het gaat behalve om ‘expertise, autoriteit en betrouwbaarheid’ om menselijke ‘ervaringen’. Op die manier hoopt Google de snelgroeiende hoeveelheid automatisch gegenereerde AI-troep op het web te filteren.

„Je moet je verplaatsen in de gebruiker. Als je als webwinkel wel zakelijke details meldt over een product, maar niet duidelijk vertelt wat je ermee kunt doen, dan zak je in de zoekresultaten”, zegt Van Leeuwen. Dat is te merken in de cijfers, beamen Anniek Renkema en Rick Bakker van digitaal marketingbureau Tomorrowmen. Sommige van hun klanten zagen het webverkeer met tientallen procenten dalen. De BBC berichtte over een winkel die ten onder gaat omdat Google de zoekregels aanpaste en bezoek instortte. „Het internet zal nooit meer hetzelfde zijn”, luidde de kop.

Verschraling

Google kleedt de traditionele zoekmachine uit, constateert zoekspecialist Henk van Ess, omdat het bedrijf alles op de ontwikkeling van AI zet. De webreus is meer bezig met wat goed is voor hen, dan met wat goed is voor de consument. ‘Search’ verschraalt, toont al een tijdje minder resultaten en -richt zich op de grote gemene deler. Dat scheelt rekenwerk en stroomkosten. Bijna niemand kijkt verder dan de eerste resultaten en je moet veel moeite doen, met ingewikkelde zoekformules, om andere bronnen te vinden.

Het AI-zoeken vergelijkt Van Ess met het kopen van een nieuwe fiets – hij heeft er toevallig net een aangeschaft. „In een fietsenvoordeelhal moet je zelf op zoek naar een model. Dat is het oude zoeken. De AI-zoekmethode is juist een merkdealer, die naar je luistert en dan persoonlijk advies geeft.”

De betrouwbaarheid van die AI-adviezen laat wel te wensen over, terwijl Google er al een jaar mee experimenteerde. Het AI-model maakt onder meer gebruik van Google Knowledge Graph (gebaseerd op Wikipedia en het CIA FactBook) en put ook uit internetforum Reddit. Dat staat bomvol menselijke ervaringen, en menselijke humor. De grappen worden niet goed gefilterd, daardoor tipt de Google-AI doodleuk dat je lijm in je pizza moet doen.

Google haast zich zulke fouten te corrigeren, maar terug naar het oude zoeken is geen optie. Het bedrijf staat in de alarmstand om de opkomende AI-chatbots af te weren. Onderzoeksbureau Gartner schat dat het aantal clicks de komende twee jaar met een kwart daalt, omdat slimme assistenten het zoekwerk overnemen. Deze week lekten details uit van de (toch niet) zo geheime algoritmes achter de rangschikking van zoekresultaten. Dat vergrootte de chaos in Google zoekteams nog verder.

Het wrange is dat Google zelf in 2017 de basis legde voor de AI-technologie die ChatGPT nu tot zo’n krachtig gereedschap maakt. Google heeft alle ingrediënten voor de AI-revolutie in huis: enorme hoeveelheden data, infrastructuur, gedetailleerde kennis van de gebruikers. Maar de marktleider heeft ook veel te verliezen: in 2023 genereerden advertenties 238 miljard dollar van Googles jaaromzet van 307 miljard. Aan Google de onmogelijke taak om de AI-resultaten te verbeteren zonder de advertentieopgrengsten te verslechteren.

Het groeitempo van die advertentieinkomsten vlakt af – een teken dat een dominante speler toch minder dominant lijkt te worden. Niet dat de hegemonie van Google zomaar omver te werpen is. Bing, de zoekmachine van Microsoft, giet sinds vorig jaar een AI-saus over de zoekopdrachten en won amper marktaandeel.

Zolang Google de belangrijkste leverancier van webverkeer is, zullen sites die niet meer ‘organisch’ verschijnen, betaald moeten adverteren om te voorkomen dat bezoek achteruitholt. Dat hoeft geen ramp te zijn; misschien trekt je winkel minder bezoekers, maar kopen die toch sneller iets. Nieuwssites zijn echter wel afhankelijk van webverkeer en de advertenties die ze daarbij kunnen tonen. Voor hen is het funest als Google te goed gaat googelen.

Google-de-luxe

Voor het betere googelen moet je inmiddels bij Perplexity.ai zijn. Deze start-up laat je zoeken zoals zoeken bedoeld is, met meerdere AI-modellen. Geen advertenties, geen klik te veel. Betaald, dat wel: voor 20 dollar per maand heb je een assistent die elke denkbare vraag beantwoordt, met heldere bronvermelding. De samenvattingen zijn zo goed dat je amper hoeft door te klikken; het is google-de-luxe.

Voor een journalist is Perplexity.ai een droom en een nachtmerrie tegelijk. Kunstmatige intelligentie is immers gebouwd op data die elders werden geproduceerd, geschreven door andere journalisten en onderzoekers, die geen cent kregen toen hun werk ongevraagd werd gebruik als ‘trainingsdata’. Zoeken met Perplexity is heerlijk, maar wel met een bijsmaak. Alsof je je eigen snot opeet.