De nieuwste afzetmarkt voor anti-verouderingscrèmes: kinderen

Fiene is net twaalf, zit in groep 8 en laat in haar slaapkamer zien wat ze onlangs cadeau heeft gekregen: een druppelvormig, roze flesje, gevuld met zogenaamde ‘watermelon glow drops’. Het skincareproduct (36 euro) van het Koreaans-Amerikaanse merk Glow Recipe bevat niacinamide, een bestanddeel dat voor een glanzende huid moet zorgen. „We zijn laatst naar Dubai geweest, toen mocht ik van mijn oma iets uitzoeken in de Sephora. Die winkel zit niet in Nederland. Ik doe er niet veel van op, want ik kan het niet zomaar opnieuw kopen.”

Op haar bureau – sieradenrekje, geodriehoek, meidenblad Tina – heeft ze de vijf huidverzorgingsproducten uitgestald die ze sinds een jaar iedere ochtend gebruikt, onder meer een gezichtsspray, toner en alles-in-1 reinigingswater. Haar ‘routine’ doet ze na het aankleden en tandenpoetsen. „Ik vind het superleuk om te doen. Het geeft me een soort rustgevoel, omdat alles in dezelfde volgorde gaat. Ik ben gewoon dingen gaan proberen, en zag toen dat mijn huid veel beter werd. De pukkels gingen weg.”

De producten heeft ze voor haar verjaardag gekregen of gekocht van zakgeld. Bij Kruidvat en Douglas weet ze wat ze wil kopen dankzij video’s van influencers op TikTok, waar ze één uur per dag op mag. „Ik kijk vaak naar meiden van vijftien, zestien, influencers als Katie Fang. Van sommige dingen weet ik echt wel dat ze niet goed zijn voor mijn huid. Van retinol krijg ik juist pukkels en zo, al zie ik het soms ook kinderen van acht al gebruiken. Dan denk ik: waarom? Dat is tegen rimpels, en mag je eigenlijk pas gebruiken als je 25 bent.”

Op social media circuleert de theorie dat generatie Z veroudert ‘als melk’

Fiene valt onder de groeiende groep kinderen en tieners die skincare gebruikt. Amerikaanse ‘tweens’, kinderen tussen de acht en twaalf jaar, zouden massaal beautywinkels als Sephora en Ulta bezoeken, meldden media als BBC begin dit jaar. In Nederland tekent zich een soortgelijke ontwikkeling af: dermatologen trokken begin dit jaar nog aan de bel, omdat steeds meer tieners huidproblemen hebben door overmatige skincare. In Nederland zou generatie Z, geboren tussen 1995 en 2010, nu meer uitgeven aan huidverzorging dan welke andere generatie dan ook, blijkt uit recente cijfers van L’Oréal. Medisch vakblad Aesthetic Surgery Journal stelde in november 2023 dat deze doelgroep de ‘opkomende trend’ prejuvenation aanjaagt, het zo lang mogelijk uitstellen van zichtbare veroudering.

Fiene valt onder een nóg jongere doelgroep: generatie Alpha, geboren vanaf 2010. Vorig jaar ging de toen 14-jarige tiktokker Carson Bradley (@carsonbradleyxoxoxo) viral met een Get Ready With Me-video over haar dagelijkse routine: twee appelazijnpillen, retinolserum, een masker en groene thee met onbewerkte honing. „Dit zijn de dingen die ik doe om het verouderingsproces te vertragen. Ik ben met de meeste van deze dingen begonnen toen ik twaalf was.” Van dermatologen op TikTok pikte ze op dat je zo vroeg mogelijk moet beginnen, vertelde ze later aan The Cut.

‘I don’t like it at all’

De Taiwanees-Canadese Katie Fang (18, vijf miljoen volgers), de favoriete tiktokker van Fiene, laat in een video zien welke producten van skincaremerk Drunk Elephant ze voor haar routine gebruikt. Op de tafel staan acht producten met kleurrijke doppen: een reiniger, serums, gezichtsspray. „Ik ga nu deze oogcrème gebruiken”, vertelt ze. „Hier ben ik heel enthousiast over. Het is er eentje met meerdere vitamines.” Terwijl ze het product onder haar ogen aanbrengt, zegt ze: „Dit voelt heel erg goed. Deze oogcrème is geweldig.”

Op TikTok heeft de hashtag antiaging miljarden views, waaronder vooral veel video’s van rimpelloze jonge mensen (een tip die wordt genoemd: glimlach terwijl je opwaarts op kauwgom kauwt, dat voorkomt later rimpels). Toen in 2023 een AI-filter werd gelanceerd die een gezicht rimpels en kraaienpootjes gaf, reageerde Kylie Jenner (26) verafschuwd op haar oudere evenbeeld. „I don’t like it”, zei ze hoofdschuddend. „I don’t like it at all.” De hashtag #agefilter is inmiddels meer dan 819 miljoen keer bekeken.

In verschillende socialmediaposts circuleert bovendien de theorie dat generatie Z zou verouderen ‘als melk’ – niet goed dus. Er zijn ook tiktokkers die beweren dat generatie Z er relatief oud uitziet door de stress waar ze mee te maken hebben, bijvoorbeeld vanwege klimaatverandering. Er circuleren meer theorieën: zo zou de kwaliteit van het eten slechter zijn geworden, waardoor rimpels zich sneller zouden aftekenen.

Foto’s: TikTok

De angst voor een verouderd gezicht is natuurlijk verre van nieuw maar de afgelopen tien jaar is de interesse hierin „geëxplodeerd”, ook, of juist, onder jonge mensen, zegt Jetske Ultee (51). Ultee is onderzoeksarts cosmetische dermatologie en heeft een eigen huidverzorgingslijn. „Toen ik in 2009 een blog begon, kochten jongeren hoogstens producten tegen puistjes. Ik moest toen nog zeggen: koop nou geen middeltjes bij de drogist, want die zijn vaak superagressief. Nu willen jongeren dat je hun poriën niet ziet, zijn ze aan het scrubben, gebruiken ze maskers of maken ze zich zorgen om rimpeltjes. Ze kijken echt minutieus naar zichzelf en hun huid, die flawless moet zijn. Er is zo veel informatie beschikbaar dat ze het gevoel hebben dat ze van alles móéten. Op TikTok zien ze bovendien vooral influencers die worden gesponsord door skincarebrands, die natuurlijk niet gaan vertellen dat je huid eigenlijk helemaal niet zoveel nodig heeft. Met een reiniging, zonnebrand en moisturizer met niacinamide kom je een heel eind.”

Uit onderzoek blijkt dat veel jongeren depressief zijn vanwege huidproblemen, zegt Ultee, die geen specifieke producten voor jongeren heeft. „Op dat soort kwetsbaarheden spelen apps als TikTok goed in. Dat jongeren steeds vroeger aan cosmetische ingrepen beginnen, past binnen die lijn waarin hun zelfbeeld onder druk staat. Al houd ik ook niet van enorme bangmakerij: als een tiener af en toe experimenteert en netjes schoonmaakt, is er weinig aan de hand.”

Beautymerk Dove lanceerde begin maart de TikTokcampagne #TheFaceof10, om jongeren tegen anti-agingproducten in bescherming te nemen. Bekende vrouwen als actrice Drew Barrymore en visagist Holly Murray vertellen, hun gezicht al dan niet beplakt met stickers en glitters, dat cosmetica voor kinderen alleen voor de lol moet zijn.

Levenslange eis

„Tieners kunnen mogelijk nog wel huidproblemen zoals acne hebben, maar kinderen tussen de acht en de elf hebben echt nog niks nodig”, zegt dermatoloog Tjinta Brinkhuizen (41), werkzaam in het Catharina Ziekenhuis in Eindhoven en voorzitter van de Nederlandse Vereniging Cosmetische Dermatologie. „Sterker nog: als zij te veel producten gebruiken, verstoren ze juist de natuurlijke barrière van hun huid. Dat kan leiden tot schilfers, roodheid en droogheid. Het is zorgelijk dat het brein van jonge mensen nog helemaal niet volledig ontwikkeld is. Hierdoor zijn ze nog niet in staat om weloverwogen beslissingen te nemen. Maar ze worden wel de hele tijd met mooie verpakkingen en influencers geconfronteerd.” Brinkhuizen heeft de eerste kinderen met huidproblemen al in haar spreekkamer gehad. „Ik zeg dan: laten we eerst eens stoppen met alles wat je gebruikt. Daarna zie je de huid vaak gewoon opklaren.”

Emeritus hoogleraar psychologie Liesbeth Woertman (69), die meerdere boeken over zelfbeeld schreef, ziet ook dat schoonheid sinds een aantal jaar een „levenslange eis” is geworden, en dat begint al vanaf de geboorte. TikTok staat al vol met skincareroutines voor baby’s – in een video laat een moeder zien hoe je de huid van een baby net zo kunt „oppeppen” als zij, door een ‘baby face cream’ van het merk Tiny Buds (van 3,95 euro, niet te koop in Nederland) op te smeren. Woertman: „In een analoge wereld ging uiterlijk er pas echt toe doen wanneer je op zoek ging naar een relatie, op z’n vroegst als adolescent. Nu kennen veel kinderen en pubers geen afbeelding van hun eigen uiterlijk zonder dat daaraan gerommeld is. Zelfs klassenfoto’s worden bewerkt, hè?”

Sephora is een soort Intertoys, alleen dan voor oudere kinderen

Volgens Woertman komt daar nog iets bovenop: dat ‘oud’ nog altijd wordt geassocieerd met lelijk, afgeleefd, irrelevant. „Dertig wordt door de maatschappij al als oud gezien; we moeten eigenlijk jong blijven. Voor tieners is het heel moeilijk om te bevatten dat dat niet kán, nu ze minder uren in de zintuiglijke wereld zitten. Als je heel veel tijd doorbrengt in de digitale wereld, ontstaat daar je ideaalbeeld, en vergeet je hoe echte mensen eruitzien.”

Patti Valkenburg (65), hoogleraar media, jeugd en samenleving aan de Universiteit van Amsterdam, voegt daar nog iets aan toe: het algoritme van de afgelopen jaren. „Vroeger kwam er nog een einde aan je tijdlijn, nu is het altijd meer, meer, meer. En vergeet niet: we kijken dankzij FaceTime en Zoom meer dan ooit naar ons eigen gezicht.”

Lilakleurige cleanser

Eén van de jongste skincare-influencers van TikTok is de zevenjarige Amerikaanse Koti Garza (4,8 miljoen volgers) die samen met tweelingzusje Haven en moeder Adrea onder de naam @garzacrew post. In een van haar video’s laat ze haar nieuwe aankopen van Sephora zien, zoals een moisturizer van het merk Kora (65 euro). De crème is oranje, het potje heeft een gouden dop. „OMG, kijk hoe mooi dit eruit ziet. Dit ruikt precies als een kaars.” Dan: een lilakleurige cleanser van het merk Glow Recipe (35 euro). „Dit is mijn favoriet. Het is perfect voor mijn huid.”

Liesbeth Woertman ziet dat jongeren een nieuw afzetgebied vormen voor skincare. „Vrouwen gebruiken al zoveel dat er amper meer groei in zit.” Het op generatie Z gefocuste merk E.L.F. bracht december 2022 een anti-aging-serum (23 euro) uit, het eveneens op jongeren gerichte Bubble kwam eind vorig jaar met een oogcrème (13 euro) om „donkere cirkels te verminderen”.

Can kids and tweens use Drunk Elephant?”, vroeg Drunk Elephant – met The Ordinary en Sol de Janeiro een van de populairste skincaremerken onder kinderen en tieners – zich afgelopen december af op Instagram. Nou en of, aldus het merk, dat voor deze groepen Lala (moisturizer), F-balm (hydraterend masker), O-bloos (hydraterend serum) en Virgin Marula Oil (gezichtsolie) tipte. Alleen de producten met retinol en zuren werden afgeraden. „Hun huid heeft deze ingrediënten nog niet nodig.” Het in 2022 opgerichte SpoiledChild richt zich met zijn kleurrijke marketing op tieners (slogan: getting old is getting old), terwijl een anti-aging-serum een kleine 55 euro kost.

Woertman: „Vooral cosmetica voor kinderen wordt de laatste tijd slim weggezet: als iets kleurrijks en plezierigs. Ik denk dat het merendeel van de jonge skincaregebruikers niet zozeer bang is om oud te worden, maar wel daarvoor valt. Routines spelen ook in op een gevoel van controle en een beter mentaal welzijn, waar juist onzekere kinderen behoefte aan kunnen hebben. Ik zie het als een kapitalistische strategie om een nieuwe groep aan te boren.”

Foto’s: TikTok

De magie van een Sephora-bezoek zit ’m voor Fiene inderdaad in het kleurrijke uiterlijk van de winkel. Met een dikke glimlach: „Het is gewoon superleuk hoe alles eruitziet, met al die producten om je heen. Het is heel schattig, en je kan alles testen, en zo. Het is een soort Intertoys, alleen dan voor oudere kinderen.”

Kindermake-up is er altijd al geweest, maar meer in decoratieve zin, zoals ‘juicy lip tubes’. De glanzende lipgloss, vaak voorzien van een fruitige geur, werd in 2000 gelanceerd door Lancôme. Het product werd veelvuldig gekopieerd door andere merken en was bijvoorbeeld te zien in de film Mean Girls uit 2004.

Lipolie

Bij Kruidvat zijn momenteel vooral lipolie, bruine mascara en contour- en highlightproducten populair onder kinderen en tieners. De Nederlandse drogisterij past haar assortiment aan op „buzz” rondom „online trends”, mailt een woordvoerder. „Veel tieners worden beïnvloed door influencers. Voor Kruidvat wordt het dan ook steeds belangrijker om trends die op social media ontstaan op tijd te herkennen, en hierop in te spelen.”

Fiene wilde laatst die „hele beroemde” lipolie van Essence kopen bij Kruidvat, maar toen ze op de dag van de lancering direct na school ging kijken, was alles al uitverkocht. Fienes moeder ziet hoe meiden op school elkaar gek maken. „Fiene wilde de lipolie per se online bestellen, maar daar trek ik wel de grens. Ik zeg soms: ik weet niet of het nodig is om dit allemaal op je gezicht te smeren, je huid heeft ook rust nodig. Zelf heb ik geen skincareroutine, maar zij vindt het gewoon heel leuk. Zolang ze het niet uit onzekerheid doet, vind ik het prima.”

Liesbeth Woertman vindt het belangrijk om te benadrukken dat jonge meiden niets te verwijten valt. „Het zijn de cosmeticagiganten die ons deze ontwikkeling door de strot duwen. Jongeren willen gewoon bij de groep horen, experimenteren, zich spiegelen.”

Maar toch: toen de hoogleraar over de verafschuwde verouderingsfilter op het platform hoorde, raakte dat haar. „Het fijne aan veroudering is juist dat het traag verloopt, zo kan je je ermee verzoenen. Het leven is best mild voor ons, zo’n AI-filter met tijdsprong niet. Als ik mezelf nu als 90-jarige zou zien, zou ik me eerlijk gezegd ook een ongeluk schrikken.”