Honderden euro’s korting op een wasmachine, vier paar sokken halen, twee betalen. Zelfs een online consult met een arts op Dokteronline voor de helft van de prijs.
Wie in een winkel komt of bij een webshop rondkijkt, kan er niet omheen: het kortingenfeest Black Friday – elk jaar op de derde vrijdag van november, maar het begint vaak al veel eerder – is losgebarsten.
Op het uitverkoopfeest, dat is overgewaaid uit de Verenigde Staten, klinkt al jaren felle kritiek. Massaconsumptie zou niet bij deze tijd passen, waarin juist bewust consumeren – ofwel ‘consuminderen’ – steeds belangrijker wordt. Om een beeld te schetsen: DHL en PostNL bezorgden vorig jaar 3,5 miljoen pakketten op Black Friday.
Toch blijft de populariteit van Black Friday toenemen. Een recent consumentenonderzoek van ABN Amro en Q&A Insights & Consultancy met 1.250 respondenten, liet zien dat 48 procent van plan is om dit jaar tijdens Black Friday iets te kopen. Terwijl dat vorig jaar nog 38 procent was en in 2021 26 procent.
Waarom is het zo moeilijk voor bedrijven en consumenten om die trend te doorbreken – als ze dat al willen? En zijn er winkels die het anders doen?
Psychologische uitdaging
Black Friday is uit de hand gelopen, stelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. „Het was een dag, maar is nu een weekend, een week, twee weken of zelfs een maand. Bedrijven overschreeuwen elkaar.” Het valt niet mee je daar als consument aan te onttrekken, zegt hij. „Kopen is een onbewust proces. Het is een illusie dat je consumenten kunt afremmen door de negatieve gevolgen van massaconsumptie uit te leggen.”
Wessels legt uit dat het niet kopen van het afgeprijsde product voor de consument voelt als een verlies. Terwijl je bij de aankoop natuurlijk nog steeds geld uitgeeft. „Als je wacht met de aankoop en je wil het product later alsnog hebben, dan moet je de volle prijs betalen.” Het brein wil verliezen voorkomen, en koopt daarom meer producten dan nodig of gepland, vertelt hij. „Die natuurlijke werking kun je niet uitzetten.”
Uit het onderzoek van ABN Amro blijkt dat financiële zorgen geen reden zijn om rond Black Friday de hand op de knip te houden. Van huishoudens die niet kunnen rondkomen, zegt 40 procent waarschijnlijk een aankoop te doen tijdens de Black Friday-periode.
Hoe kan je in de winkel voor een aanbieding bezwijken terwijl je eigenlijk niet van plan was iets te kopen? Wessels spreekt van een ‘hot’ en een ‘cold’ situatie. Hot is op de webshop of in de winkelstraat waar een verleidelijke aanbieding voor je neus ligt, in een cold situatie zit je bijvoorbeeld thuis op de bank, zonder veel verleiding om te kopen. Het probleem is dat je je in ‘cold’ status niet kunt voorstellen dat je in ‘hot’ status de aankoop doet, en andersom dat je in ‘hot’ niet snapt hoe je het koopje in ‘cold’ laat liggen. „Er spelen verschillende emoties in deze twee situaties. Adverteerders spelen daarop in waardoor het je moeilijk wordt gemaakt om rationeel te kiezen.”
Sommige winkels gaan zelfs zover dat ze nepkortingen aanbieden. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) waarschuwt consumenten daarvoor. Uit controles blijkt dat hier in bijna alle sectoren overtredingen worden begaan. Bij van-voorkortingen (van 50 euro, nu voor 30) moet de korting gebaseerd zijn op de prijs die in de afgelopen dertig dagen gold. Dat is bij lang niet alle aanbiedingen het geval.
In korte tijd werd Black Friday in Nederland een vanzelfsprekendheid, ziet consumptiesocioloog Hans Dagevos. „Concurrenten maken elkaar gek, ze willen niet achterblijven.” Dat is ook logisch: winkels willen verkopen. „Afscheid nemen van Black Friday is moeilijk, want winkels zullen dat voelen in hun omzet en winst.”
/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data108381568-acf1a0.jpg|https://images.nrc.nl/rwc_K-GJmDQh41Fo-kyyzhsZDPg=/1920x/filters:no_upscale()/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data108381568-acf1a0.jpg|https://images.nrc.nl/WCXdtq2uzjBqdwM1pNuSAO2CWFY=/5760x/filters:no_upscale()/s3/static.nrc.nl/images/gn4/stripped/data108381568-acf1a0.jpg)
Cadeautjes
Webshop bol pakt groots uit voor Black Friday en zegt dit te doen om aan de wens van de klant tegemoet te komen: cadeaus kopen voor de feestdagen. Een woordvoerder: „We weten dat veel klanten in deze dure tijd uitkijken naar deze week.”
Elektronicaketen Mediamarkt Nederland doet ook volop mee aan Black Friday. Commercieel directeur Benelux Bas Eijssink vertelt dat zij de dag echt als een feestje zien, het hoogtepunt van het jaar. „Klanten weten en verwachten dat er op Black Friday waarde te halen valt”, zegt Eijssink en „dat is iets waar we op inspelen”.
De verwachting van Mediamarkt is dat een deel van de consumenten hun aankoop van tevoren plant, „omdat mensen vooral in deze tijd van inflatie en dalende koopkracht waar voor hun geld zoeken.” Maar een groot deel van de consumenten zal ook op de dag zelf spontane aankopen doen, zegt Eijssink. Het onderzoek van ABN Amro toont aan dat 44 procent van de respondenten hun aankopen voorbereidt door bijvoorbeeld aanbiedingen te vergelijken.
Blokker bewandelt een middenweg tussen het promoten van consumeren en consuminderen door niet meer dan de standaard twintig ‘prijspakkers’ per week aan te bieden, maar deze in de week van Black Friday wel extra scherp te prijzen. Blokker hoopt dat consumeren verantwoordelijker en met minder impact op de planeet kan, maar volgens hen is een groot deel van de consumenten minder gevoelig voor dat verhaal dan voor de „prijsboodschap”.
Een woordvoerder: „Zolang dit het geval is, zullen er altijd retailers zijn die fanatiek Black Friday en vergelijkbare dagen aan zullen jagen. En dan blijven wij dus ook meedoen.”
Dille & Kamille, een Nederlands familiebedrijf met 46 winkels in Nederland, België en Duitsland, doet het anders. „De winkels en de webwinkel gaan dit jaar, net als vorig jaar op Black Friday, dicht”, zegt directeur Hans Geels. Het personeel gaat op die dag helpen bij het planten en onderhouden van voedselbossen in Schijndel: Green Friday in plaats van Black Friday. De winkelramen van Dille & Kamille worden afgeplakt en op de ruiten komt te staan: ‘Wij zijn naar buiten’.
Tegentrend
Ook andere bedrijven verzetten zich. Bever doet For Future Fridays, wat inhoudt dat ze gratis schoenonderhoud aanbieden, en 50 procent korting op kledingreparaties. Ikea organiseert Bring Back Friday. Klanten kunnen hun oude Ikea-meubel inleveren en krijgen daarvoor een tegoedbon om bij de winkel te besteden. Het oude meubel geeft Ikea een tweede leven. Ook modeketen H&M doet niet echt mee, ze bieden alleen hun leden in de Black Friday-week 20 procent korting op één item.
„Geen trend zonder tegentrend”, zegt consumptiesocioloog Dagevos, „maar die tegenbeweging is nu nog marginaal”.
Is het niet gewoon een marketingstunt om niet mee te doen aan Black Friday? „Ja”, zegt Dille & Kamille-directeur Hans Geels, „marketing is het zeker, want op deze manier vertellen wij iets over waar wij voor staan. Maar een stunt is het niet, want we doen het volgend jaar weer en we blijven het doen.” Niet meedoen aan de uitverkoop past bij de principes van het bedrijf, zegt hij.
Geels geeft toe dat toen Black Friday voor het eerst in Nederland opkwam – zes of zeven jaar geleden volgens hem – Dille & Kamille online „in de waan van alle gekte” wel heeft meegedaan met kortingsacties. „Ook al doen we nooit aan uitverkoop.” Dat werkte commercieel gezien goed. Maar: „Het voelde achteraf zo slecht dat we het jaar erna met Green Friday zijn begonnen.”
Levert Green Friday ook wat op? „Het bedrijf draait gewoon door, en maakt dus personeelskosten.” En ook Dille & Kamille heeft last van inflatie. „De kosten zijn de laatste tijd echt op een ongekende manier gestegen.” Het initiatief levert in ieder geval intern veel op, vertelt de directeur. „Onze mensen lopen met de borst vooruit. We zijn trots en enthousiast omdat we dit durven, en een keer niet voor het geld gaan.”
Toch is het ergens ook pijnlijk om al die potentiële financiële winst op Black Friday mis te lopen. Het is een van de laatste vrijdagen voor Sinterklaas: een moment dat winkels veel geld omzetten, zegt Geels. „We hadden dan ook liever gezien dat Black Friday in februari was.”
