Winkelleegstand daalt naar laagste niveau sinds 2011

„De meteorologische Black Friday is weer begonnen”, grapte webwinkel bol vorige week op Instagram, anderhalve week voor de ‘echte’ dag van het koopjesfestijn. Die valt dit jaar op vrijdag 29 november.

In de Verenigde Staten begonnen winkels vanouds met de uitverkoop daags na Thanksgiving, dit jaar op 28 november. Een jaar of tien geleden waaide het het fenomeen Black Friday over naar Nederland, met name naar elektronicazaken, zoals MediaMarkt en het inmiddels verdwenen BCC. Inmiddels doen zo’n beetje elke winkelketen en webshop mee: van HEMA („kortingen waar je hebberig van wordt”) en Etos („klaar voor het hele jaar”) tot Amazon en Praxis. Daarbij houden ze het allang niet meer bij die ene dag. En mopperen dat Black Friday steeds eerder begint, hoort inmiddels evengoed bij de traditie.

Winkels voelen druk om met Black Friday mee te doen omdat ze niet willen achterblijven bij hun concurrenten, zegt Niels van de Ven. Hij doet aan Tilburg University onderzoek naar consumentengedrag. „Consumenten verwachten bijna dat je meedoet.”

Dat onderschrijft Henk Hofstede, sectorbankier retail bij ABN Amro. „Klanten wennen gauw aan korting. Maar de marges zijn dun in de retail, extra korting geven betekent al gauw: geen marge meer maken.”

Voor winkeliers is het einde van het jaar juist heel belangrijk, omdat ze dan een groot deel van hun omzet draaien. Daarom moeten ze goed kijken hoe ze de aandacht trekken: is hun doelgroep prijsbewust en daarmee gevoelig voor korting, of kan die ook op een andere manier getrokken worden?

Voor winkeliers die op prijs zijn gericht, werkt het kortingsstempel van Black Friday goed om in aanloop naar de feestdagen de cadeautjes zoekende consument te lokken. Andere retailers gebruiken het consumptie-imago van Black Friday juist om zich daartegen af te zetten. Zij komen met acties waarbij spullen die thuis liggen te verstoffen, ingeleverd kunnen worden, of ze houden de deuren helemaal dicht. Daarmee spelen ze zichzelf in de kijker bij klanten die duurzaamheid belangrijk vinden, en dat is evengoed marketing.

Het evenement wint in elk geval aan populariteit, meldde ABN Amro vorige week op basis van een enquête. Vorig jaar kocht bijna de helft van de consumenten iets tijdens Black Friday, dit jaar verwacht 59 procent van de consumenten voor een aanbieding te vallen. Vooral jongere generaties winkelen er in de kortingsperiode op los. De groep die uitgesproken negatief is over het koopjesfestijn, neemt juist af.

Drie trucs van winkels om je meer te laten kopen

Eerder zijn dan de rest

Black Friday is al lang meer dan die ene kortingsdag: bij de meeste webwinkels lopen de aanbiedingen door tot vlak voor Sinterklaas, en ze beginnen ook steeds eerder. MediaMarkt begon dit jaar al op 10 november, 19 dagen voor de ‘echte’ datum van Black Friday. Ook bij andere winkels beginnen de acties al een of twee weken voor ‘de vrijdag’ zelf.

Deels doen ze dat om de toeloop in goede banen te leiden. Als half Nederland zijn cadeaus voor de feestdagen op één dag koopt, loopt de logistiek van webwinkels en pakketbezorgers compleet vast. Fysieke winkels zitten evenmin te wachten op bestormingen: bij MediaMarkt in Rotterdam-centrum moest een kortingsactie eind oktober afgelast worden toen een groep mensen de ingang vernielde. Tegelijkertijd willen winkels wel dat consumenten bij hen komen shoppen, en niet bij een van de vele concurrenten die tegelijkertijd met acties aan het stunten zijn. Dan werkt het om als eerste je acties te beginnen.

Met een gevoel van schaarste en tijdsdruk proberen verkopers urgentie te kweken

„Wees er snel bij, want op is op”, zegt elektronicawebwinkel Coolblue op zijn aanbiedingenpagina. Als consument weet je niet hoe snel je dan moet zijn, dus gooi je het product toch maar in je winkelmandje. Amazon laat bij een aantal aanbiedingen juist wel een voortgangsbalk zien: van een aanbieding voor een lichtgevend vest voor hardlopers om zichtbaarder te zijn in het donker, is al 11 procent ‘geclaimd’. Dat wekt evengoed het gevoel dat je iets niet mis wilt lopen.

Hoewel de Black Friday-tijd steeds ruimer wordt, blijft het een afgebakende periode. Daardoor ontstaat tijdsdruk; ‘straks is de actie voorbij’. Bol doet daar nog een schepje bovenop en heeft elke avond ‘flitsdeals’ die maar een paar uur geldig zijn. De deals zijn bovendien alleen in de app van de winkel terug te vinden.

Klanten overhalen een app te downloaden, geeft winkels een middel om rechtstreeks meldingen met aanbiedingen naar de telefoon van hun klanten te sturen. Van de Ven ziet nog een voordeel: „Op het moment dat je in hun app zoekt, zie je niet wat concurrenten hebben en word je daar niet door afgeleid.”

Korting als laatste duwtje

Mensen willen een product vaak ook gewoon hebben, zegt Van de Ven. Zeker webwinkels hebben daar inzicht in, omdat ze precies kunnen bijhouden hoe vaak bepaalde producten worden bekeken. De functie om een artikel op te slaan op een verlanglijstje, levert extra data over de populariteit. Als er dan een kortingsactie met dat product komt, kan dat net extra reden zijn het nu te kopen. Van de Ven: „Mensen zijn er goed in om zichzelf soms voor de gek te houden. Bedrijven spelen daar een beetje op in en helpen ons met dat zetje.”

Nederlanders lijken sowieso bijzonder sterk gericht op korting. De Consumentenbond deed onlangs onderzoek naar de kortingen op drogisterijproducten als shampoo en deodorant. Die zijn in Nederland vrijwel doorlopend in de aanbieding, vaak in de vorm van een ‘1 + 1 gratis’-actie. Tegelijkertijd zijn die producten in Nederland gemiddeld twee keer zo duur als in Duitsland, waar veel minder met korting gestunt wordt. „In die zin word je ook wel een beetje gefopt”, zegt Van de Ven. „Wij willen blijkbaar zo graag met korting kopen dat we daar hogere standaardprijzen voor over hebben.”

En drie manieren om je daartegen te wapenen

Een korting is niet altijd echt

Sinds begin vorig jaar gelden strengere regels voor adverteren met kortingen. Als een kortingspercentage wordt getoond, moet dat ook verbonden zijn met de prijs die eerder gerekend werd. De prijs gauw een week voor de actie verhogen en dan een koringspercentage aanbieden, mag niet meer. Ook andere trucs om korting hoger te laten lijken dan die in werkelijkheid is, zijn niet toegestaan. Prijsverlagingen mogen alleen berekend worden ten opzichte van de laagste prijs die de winkel in de 30 dagen ervoor gerekend heeft. Toezichthouder ACM controleert inmiddels op nepkortingen. Eerder dit jaar werd al voor ruim 600.000 euro aan boetes uitgedeeld aan winkels die de kortingsregels schonden.

Checken of een korting wel echt zo spectaculair is, kan door via prijsvergelijkers te kijken wat andere winkels rekenen. Vaak is op vergelijkingssites ook een prijsgrafiek te zien, waarmee je een beeld krijgt of niet vaker een vergelijkbare korting wordt gegeven.

Realiseer je: zo bijzonder zijn die deals niet

Volgens de Consumentenbond ligt Black Friday-korting meestal zo rond de 20 procent en kun je op andere momenten in het jaar vergelijkbare deals vinden. Was je al van plan iets te kopen? Dan heeft het wel degelijk zin te kijken of er aanbiedingen voor zijn rond Black Friday. Bij de enquête van ABN Amro zei de helft van de deelnemers aankopen uit te stellen tot Black Friday.

Ook loont het eind november aanbiedingen te vergelijken van producten die je toch wel nodig hebt – vaste lasten zoals internet. Ook als je geen zin hebt over te stappen, kan een belletje naar je huidige provider een lagere abonnementsprijs opleveren.

Bedenk vooraf wat je echt nodig hebt of wilt hebben

Zomaar een folder openslaan of een aanbiedingenoverzicht bekijken, is een recept om jezelf te laten verleiden door aanbiedingen. Koop je iets omdat je het echt nodig hebt of wilt hebben, of puur omdat het een aanbieding is? Goed nadenken dus voordat je op de koopknop drukt, zegt Van de Ven.

„Wanneer je iets uit intuïtie koopt, komt dat wel uit een bepaalde wens voort. Vaak is dat ook gewoon wel goed. Maar als je dat té impulsief doet en dit van jezelf weet, zorg dan dat je een beschermmomentje inbouwt om er iets langer over na te denken. Als je al weken of maanden aan het nadenken bent over een bepaalde uitgave, mag je er ook af en toe gewoon op ingaan. Als het zo lang in je hoofd blijft spelen, is het blijkbaar belangrijk en interessant voor je.”

Delen

Mail de redactie

Luchtvaartmaatschappij easyJet, na Air France-KLM en partners wat aantallen passagiers betreft de tweede gebruiker van Schiphol, voelt zich oneerlijk behandeld op de Amsterdamse luchthaven. „De tarieven zijn zo hoog geworden, Schiphol prijst zich uit de markt”, zegt William Vet, die verantwoordelijk is voor easyJet in Nederland, in een toelichting op de jaarcijfers die de luchtvaartmaatschappij woensdag presenteerde.

Schiphol verhoogt vanaf 1 april opnieuw de zogenoemde havengelden, die luchtvaartmaatschappijen moeten betalen voor de faciliteiten op het vliegveld. Maar de verbeteringen die de luchthaven financiert met de hogere havengelden, zijn volgens de Nederlandse easyJet-directeur vooral positief voor luchtvaartmaatschappijen die overwegend transferpassagiers vervoeren. En van hen heeft easyJet er relatief weinig.

Anders dan bijvoorbeeld KLM, voor wie overstappers een heel belangrijke inkomstenbron zijn, vervoert easyJet vooral lokaal vertrekkende reizigers. „Er is een heel grote onbalans ontstaan tussen in Nederland vertrekkende passagiers en overstappende passagiers”, zegt Vet. „Voor ons is Amsterdam de duurste luchthaven geworden in ons netwerk.”

De havengelden gaan vanaf 1 april met gemiddeld 41 procent omhoog. Een jaar later volgt een nieuwe verhoging met 5 procent. De afgelopen drie jaar zijn de tarieven ook al fors toegenomen. „Schiphol gebruikt de havengelden onder meer voor investeringen in de infrastructuur, maar die komen vooral ten goede aan transferpassagiers”, zegt Vet. „Aan de H-pier en vertrekhal 4 die wij gebruiken is al lang niets gedaan.”

Vet klaagt dat hij niet eens al zijn negen in Amsterdam gestationeerde toestellen kwijt kan aan de gates. EasyJet gaat beroep aantekenen tegen de tariefverhogingen bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM).

Pakketreizen

De Britse budgetmaatschappij heeft een succesvol jaar achter de rug. In het gebroken boekjaar dat eindigde op 30 september haalde easyJet een winst van 452 miljoen pond (542 miljoen euro), bijna 40 procent meer dan vorig jaar. De omzet steeg 14 procent naar 9,3 miljard pond.

Er is een heel grote onbalans ontstaan tussen in Nederland vertrekkende passagiers en overstappende passagiers

Het bedrijf vervoerde meer passagiers, rekende hogere ticketprijzen en verkocht meer pakketvakanties. EasyJet Holidays, dat pakketreizen verkoopt in het Verenigd Koninkrijk en sinds een jaar ook in Frankrijk, Duitsland en Zwitserland, droeg circa 190 miljoen pond bij aan het brutoresultaat van 610 miljoen pond. „Uiteindelijk willen we ook in Nederland pakketreizen gaan verkopen,” zegt Vet, „maar wanneer weten we nog niet.”

EasyJet had een stuk betere zomer dan zijn concurrenten Ryanair en Wizz Air. De Ierse budgetmaatschappij Ryanair klaagt dat passagiers minder geld zouden willen uitgeven. Vet merkt dat niet. Volgens hem zijn de vluchten van easyJet dit kwartaal al voor 80 procent volgeboekt. Het Hongaarse Wizz Air heeft technische problemen met de motoren van zijn toestellen.

In hoeverre de voorgestelde krimp van Schiphol easyJet gaat raken, durft Vet nog niet te zeggen. Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat moet binnenkort de definitieve capaciteit van Schiphol vaststellen, maar het studeert nog op de laatste geluidsberekeningen. Vet: „Geluidsoverlast is een probleem, en dat moeten we aanpakken. Maar we moeten ons niet blind staren op een getal, op een maximum aantal vliegbewegingen.” Zes van de negen toestellen die easyJet heeft gestationeerd in Amsterdam zijn van het nieuwste type vliegtuig van Airbus (A320/A321neo). Die zijn stiller en zuiniger dan oudere kisten.

Vet is niet tegen een vorm van nachtsluiting in Amsterdam. „Die zou ons niet raken; 99 procent van onze vluchten zijn tussen 7.00 en 23.00 uur. Je moet je alleen afvragen welke gevolgen een sluiting in de nacht heeft. Die zal waarschijnlijk extra drukte geven in de periode rondom de nacht, in de avond en de ochtend.”

Boetes Spanje

In Spanje kregen easyJet en andere grote budgetmaatschappijen deze week hoge boetes van het Spaanse ministerie dat waakt over consumentenrechten. EasyJet moet 29 miljoen euro betalen, Ryanair maar liefst 107 miljoen.

Volgens de Spaanse overheid misleiden de budgetmaatschappijen hun reizigers door ze te laten betalen voor zaken die je tot de basale dienstverlening zou mogen rekenen van een vliegbedrijf. Zo vragen veel maatschappijen extra geld voor het meenemen van (grotere) handbagage. En moeten klanten van Ryanair betalen als zij hun instapkaarten willen laten printen. Ryanair en easyJet gaan in beroep tegen de Spaanse boetes.

Delen

Mail de redactie