Managementexperts over Elon Musk: ‘Die toon. Moet dat nou écht zo?’

Elon Musk werkt zestien uur per dag. Hij neemt nooit vakantie. Een paar uur nachtrust lukt alleen met slaappillen. Waarom Musk zoveel werkt als hij werkt, weet hij zelf ook niet, vertelde hij twee weken geleden in een video-interview op een conferentie voor managers op Bali. „De mate waarin ik mezelf martel, is next level.”

Als Musk de laatste weken al slaapt, doet hij dat op het hoofdkantoor van Twitter in San Francisco – het bedrijf dat Musk een maand geleden inlijfde voor 44 miljard dollar. Hij wil daar „de organisatie repareren”, zoals hij zelf zegt. Het past bij Musks stijl van leidinggeven: aanwezig zijn en zelf het goede voorbeeld geven. De topman verwacht vervolgens dat zijn personeel net zo obsessief werkt als hij.

Sinds Musk Twitter kocht, heeft hij het socialemediabedrijf opgeschud met zijn onorthodoxe managementstijl. Musk ontsloeg al een paar uur na zijn entree de complete top van Twitter en stuurde na twee weken 3.750 werknemers weg, de helft van het totaal. Dat bleek te rigoureus; hij nam daarna een deel van hen weer aan. Hij omringde zich met vertrouwelingen en voerde bij Twitter een bedrijfscultuur in die hij zelf als „extreem hardcore” omschrijft. Wie niet hard wil werken, kan vertrekken.

Is dit de manier om als topbestuurder een ingedut, verlieslijdend bedrijf als Twitter nieuw leven in te blazen? NRC vroeg drie experts om Musks managementstijl te analyseren aan de hand van een vijftal gebeurtenissen in zijn eerste maand bij Twitter.

1. De entree

‘Let that sink in’

Het is woensdagochtend 26 oktober als Elon Musk met een porseleinen wasbak (sink) in zijn armen het Twitter-hoofdkantoor in San Francisco binnenloopt. „Let that sink in!”, twittert hij. Het is zijn eerste daad als topman van het bedrijf.

Musk heeft de negen maanden ervoor Twitter geprobeerd in handen te krijgen. Als dat eindelijk is gelukt, met veel geleend geld, moet hij het sociale medium snel winstgevend zien te krijgen. In 2021 leed het 221 miljoen dollar verlies op 5 miljard dollar omzet. Hij haalt het bedrijf van de beurs en kan dan alle beslissingen nemen zonder enige vorm van controle of tegenmacht.

Erik de Haan, hoogleraar organisatieontwikkeling aan de Vrije Universiteit in Amsterdam: „In het Engels zeggen ze ‘Throw the kitchen sink at it’, wat zoiets betekent als tot het uiterste gaan. Toen ik zag dat hij een wasbak en geen gootsteen bij zich had, wist ik, nee, dat bedoelde hij helaas niet. Hij laat met dat moment zien: er is hier maar één de baas en dat ben ik. Het is de manier waarop een dictator binnenkomt.”

Quintin Schevernels, voormalig topman van techbedrijven Funda en Layar en expert op het gebied van innovatie en groei: „Ik vind het moment met de wasbak echt authentiek Musk. Er is niks neps aan. Het is helemaal zijn manier van humor, waarmee hij ook direct iets creëert op sociale media. Hij laat daarmee vooral even zien: hier ben ik.”

Annet Aris, commissaris bij Randstad en ASML en bijzonder hoogleraar digitale transformatie bij het Franse Insead: „Met Twitter koopt Musk een bedrijf dat al een cultuur en mensen meebracht, in tegenstelling tot zijn andere bedrijven, die hij van de grond heeft opgebouwd. Dan kan hij twee dingen doen: de boel aankijken of alles aanpassen. Hij kiest voor het laatste en draagt dat uit vanaf het eerste moment. Musk wil hier een statement maken.”

2. De eerste beslissing

De top moet vertrekken

Musks eerste grote beslissing bij Twitter valt al een paar uur na het wasbakmoment. Hij ontslaat topman Parag Agrawal, financieel bestuurder Ned Segal en hoofd juridische zaken Vijaya Gadde. Musk vervangt de top door vrienden en vertrouwelingen. Deze mannen zijn vooral afkomstig uit een van zijn andere bedrijven of het zijn vrienden uit de investeringswereld.

Schevernels: „Musk maakt er een crisissituatie van. Hoe hij ernaar kijkt is: Twitter was een lui bedrijf waar mensen enorm werden verwend en waar de topman de problemen van Twitter negeerde. Het potentieel werd niet waargemaakt. Veel mensen laten het in zo’n situatie voortkabbelen, maar dat is niet Musks stijl. Als hij iets aanpakt, doet hij het 300 procent.”

Het probleem met succesvolle leiders: ze hebben altijd een schaduwkant. Ze gaan overwerken, krijgen woedeaanvallen

Erik de Haan hoogleraar organisatieontwikkeling aan de Vrije Universiteit in Amsterdam

Aris: „Musk heeft duidelijk geen enkel vertrouwen in de huidige leiding van Twitter. Hij denkt dat het bedrijf blijft doormodderen als de organisatie niet verandert. Dus verzamelt hij mensen om zich heen die in staat zijn een organisatie een zwiep te geven. Dat het mensen zijn die weinig weten van sociale media, verbaast me niet zo. Hij gaat er duidelijk vanuit dat het leiden van Twitter niet zo complex is als leiden van Tesla of SpaceX. Daar zou hij wel eens gelijk in kunnen hebben.”

De Haan: „Het probleem met succesvolle leiders: ze hebben altijd een schaduwkant. Ze gaan overwerken, krijgen woedeaanvallen. De beste manier om dat te voorkomen is het organiseren van tegenmacht. Ik ben bang dat deze club voornamelijk bestaat uit mensen die hem niet tegenspreken. Wat Musk doet, is shocktherapie. Maar dat werkt alleen als het komt vanuit een coalitie die ook meneer Musk af en toe shocktherapie kan geven.”

Lees ook dit profiel van de man die Twitter koopt: ‘De zeven gezichten van Elon Musk’

3. De ontslagronde

De helft moet weg

Elon Musk is tien dagen de baas als Twitter een ontslagronde aankondigt. De helft van de 7.500 werknemers verliest zijn baan. De e-mail met het nieuws wordt ondertekend door ‘Twitter’, niet door Musk zelf.

Vooral werknemers op de niet-technische afdelingen worden getroffen: marketing, moderatie en communicatie. De ochtend na de aankondiging merken sommige werknemers al dat ze de systemen niet meer in komen.

Al vrij snel na de ontslagronde wordt duidelijk dat Twitter te veel mensen heeft laten vertrekken. Het dagelijks werk komt in gevaar. Als gevolg daarvan moet het bedrijf noodgedwongen een deel van de ontslagen werknemers weer in dienst nemen.

Schevernels: „Musk heeft duidelijk geen positief beeld van de mensen, de cultuur en de productiviteit. Dan ga je in de eerste drie, vier weken duidelijk maken hoe je dat wil hebben. Als dat opschonen betekent: so be it. Musk maakt hier direct een duidelijke keuze: Twitter moet vooral een bedrijf zijn voor engineers [technisch onderlegd personeel, vooral programmeurs]. De ontslagen zijn voor hem bijkomende schade, nodig om de kosten terug te dringen en de cultuur te veranderen. En als er links en rechts wat mensen moeten terugkomen, pleegt hij zelf wat telefoontjes of trekt hij de portemonnee.”

Aris: „Wat was de belangrijkste reden om Twitter te kopen? Voor Musk waren dat de gebruikers, de data en de algoritmes. Al die niet-technische afdelingen zijn makkelijk vervangbaar bij de huidige ontslagrondes in Sillicon Valley. Juist daar wil hij de nieuwe mensen hebben die zijn cultuur en ambitie uitdragen. Door veel mensen te ontslaan, hoopt hij personeel over te houden dat voor hem door het vuur gaat. Dat personeel weer terugkomt na een ontslagronde, is niet gebruikelijk en ook niet verstandig. Zij die terugkomen, zijn er met hun hart niet bij.”

De Haan: „Iemand ontslaan en dan terugvragen is op zich niet verkeerd. Het is altijd beter een verkeerde beslissing snel terug te draaien. Al durf ik wel te veronderstellen dat Musk dat vooraf had kunnen weten als hij meer betrokkenen om zich heen had verzameld met wie hij open communiceert. Mensen afsluiten van systemen kan soms een goede reden hebben. Maar het is veel vaker een teken van bang en autoritair – en daardoor weinig effectief – leiderschap.”

4. De reactie op kritiek

Ontslag op staande voet

Hoewel Musk zichzelf een strijder voor de vrijheid van meningsuiting noemt, ontslaat hij personeel dat hem tegenspreekt. Twitter-werknemer Eric Frohnhoefer krijgt zelfs in het openbaar via Twitter zijn ontslag, nadat hij zijn baas op het medium van kritiek voorziet. Een andere werknemer moet vertrekken nadat hij Musk tegen heeft gesproken op de werkvloer.

De Haan: „Uit deze voorbeelden blijkt opnieuw dat Musk geen tegenspraak duldt, terwijl het bedrijf juist daar nu veel behoefte aan heeft. We kunnen al jaren aan Musks tweets zien wat er gebeurt als je hem uitdaagt of tegenspreekt. Er is geen luisterreactie, zoals het een goede leider betaamt. Dit is een duidelijk ontspoorde autoritaire leider.”

Musk is een typisch voorbeeld van iemand die zo vaak gelijk heeft gekregen dat hij op zijn eigen gelijk is gaan vertrouwen

Quintin Schevernels voormalig topman Funda en Layar

Aris: „Musk wil duidelijk de start-upmentaliteit terugbrengen. Als je iets nieuws probeert en je hebt allemaal mensen die dat proberen tegen te houden, gaat dat niet werken. Ik begrijp wel dat hij snel probeert van mensen af te komen die niet in hem geloven en niet bereid zijn voor zijn visie te gaan.”

Schevernels: „Musk is een typisch voorbeeld van iemand die zo vaak gelijk heeft gekregen dat hij op zijn eigen gelijk is gaan vertrouwen. Dat is een zwakte. Maar als iemand publiekelijk kritiek gaat uiten, dan snap ik best dat je iemand ontslaat op staande voet. Als het je niet bevalt, ga je toch lekker ergens anders heen? Kijk naar Cristiano Ronaldo die de trainer afviel in een interview, die moet nu toch ook weg bij Manchester United? Daar hoor je toch ook niemand over?”

5. De nieuwe cultuur

Extreem hard werken

Het duurt twee weken voordat Musk voor het eerst iets laat horen aan al zijn werknemers. „Sorry dat het zo lang duurde”, e-mailt hij op woensdag 9 november naar de werkvloer. „Maar er is geen manier om deze boodschap vriendelijk te brengen.”

Wat volgt: een verhaal over de slechte economische situatie van Twitter. Om als bedrijf succesvol te worden, zal iedereen „keihard moeten werken”, aldus Musk. Daar hoort bij: afschaffing van Twitters thuiswerkbeleid. Onder Musk moet iedereen weer veertig uur per week op kantoor zijn, enkele uitzonderingen daargelaten.

Een week later volgt een nieuwe e-mail. Twitters nieuwe werkcultuur wordt „extreem hardcore met lange uren en hoge intensiteit”, schrijft Musk. Wie mee wil doen, moet binnen 24 uur op de ‘ja’-knop onderaan Musks e-mail klikken. Wie niet reageert, wacht vertrek en drie maanden ontslagvergoeding.

De Haan: „Deze leiderschapsstijl is helaas exemplarisch voor techbedrijven. We zien een combinatie van indrukwekkende vernieuwing op technisch gebied met een uiterst primitieve opvatting over leidinggeven. Musk denkt mensen productiever te maken door ze te onderdrukken. Daarmee maakt hij zijn werknemers tot een verlengstuk van zijn macht. Het werkt niet. Werknemers gaan alleen constructief meedenken als je hen stimuleert en motiveert.”

Aris: „Kijk, het is natuurlijk verschrikkelijk wat hij doet. Als je het vertrouwen en de cultuur van een bedrijf kapot wil maken, dan is dit de manier. Maar toch, dit doet hij duidelijk heel bewust. Hij wil Twitter wakker schudden. Voor de duidelijkheid: zijn aanpak en methodes vind ik persoonlijk niet acceptabel. Met Musk aan de leiding is het alles of niets. Zonder die enorme honger naar risico had hij nooit Tesla van de grond gekregen of de raketten van SpaceX gebouwd.”

Schevernels: „Een ontslagronde zoals Musk die doorvoert, is een manier om te weten: met wie gaan we dit écht doen? Wie is bereid om heel ver te gaan? Zo voer je een enorme cultuurverandering door. Hoeveel bewondering ik ook voor hem heb als ondernemer, dit is een stijl waar ik doodongelukkig van zou worden. Het is zo enorm respectloos naar een grote groep mensen toe. Ik snap inhoudelijk wel wat hij doet, maar die toon. Moet dat nou echt zo?”

Correctie (2 december 2022): In een eerdere versie van dit stuk werd Annet Aris hoogleraar digitale transformatie genoemd. Zij is bijzonder hoogleraar. Dat is hierboven aangepast.