Reclame voor eten is bijna altijd reclame voor ongezond eten

Voedselmarketing Het meeste marketinggeld voor voedsel gaat naar ongezonde producten. Nog vaak zien kinderen reclame voor fastfood en snoep.

McDonald’s-reclame op de traverse tussen het Centraal Station en Hoog Catharijne in Utrecht.
McDonald’s-reclame op de traverse tussen het Centraal Station en Hoog Catharijne in Utrecht. Foto Egbert Hartman/ANP/HH

Ruim driekwart van al het marketinggeld voor voedsel in Nederland gaat naar ongezonde producten. Fabrikanten, retail en horeca geven samen gemiddeld 1,6 miljard euro per jaar uit aan reclame op televisie, internet, billboards en via sponsoring. Hooguit 13 procent van het budget gaat naar producten die in de Schijf van Vijf staan. Dit blijkt uit een rapport van onderzoeksbureau Panteia voor het ministerie van Volksgezondheid.

Van een klein deel is niet bekend hoe gezond de producten zijn. Retailers, vooral supermarkten, besteden jaarlijks bijna 500 miljoen aan marketing. Omdat zij gezonde en ongezonde producten verkopen beoordelen de onderzoekers hun campagnes als „gemengd”. Op basis van eerder onderzoek naar ongezonde aanbiedingen schat Panteia hun marketingbudget voor ongezond eten op 81 procent.

De cijfers over marketingbestedingen komen van media- en marketingbureau Nielsen. Daar komen nog uitgaven bij, bijvoorbeeld aan influencers op social media. Anderzijds krijgen adverteerders vaak kortingen. Dat maakt 1,6 miljard euro volgens experts een aannemelijk bedrag.

Intussen probeert de overheid burgers juist gezonder te laten leven om overgewicht terug te dringen. Maar waar het bedrijfsleven in Nederland aan voedselmarketing jaarlijks bijna honderd euro per persoon uitgeeft, heeft de overheid minder dan 25 euro per inwoner te besteden om een gezonde leefstijl te bevorderen. Aan de campagne Fit op jouw manier bijvoorbeeld, die burgers moet stimuleren meer te bewegen en gezonder te eten en drinken, is vorig jaar 1 miljoen uitgegeven. De totale kosten aan zorg en verminderde arbeidsproductiviteit van overgewicht en obesitas bij volwassenen in Nederland bedragen ruim 79 miljard euro per jaar.

Lees ook deze reportage over fastfood in Den Haag: ‘Als je zegt: eet dit niet, dan kom je wel heel dichtbij’

Het meeste marketinggeld van fabrikanten, supermarkten en horeca gaat naar televisie, gevolgd door internet. Het wordt vooral besteed aan promotie voor non-alcoholische dranken, zuivel, chocolade en snoep.

Chips, chocopasta en pizza

Ondanks afspraken over kindermarketing ziet een jong publiek nog veel reclame voor frisdrank, snoep en fastfood langskomen, constateert Panteia in een tweede rapport. Daarin staan geen bedragen. Maar duidelijk is dat de code die ongezonde reclames rond kinderprogramma’s verbiedt, onvoldoende effect heeft. Kinderen krijgen Coca-Cola, KFC en Doritos op andere momenten alsnog te zien, zoals bij voetbalwedstrijden of Wie is de Mol?. Net 5 en SBS6 laten rond kinderfilms ook voor chips, chocopasta en pizza adverteren.

Hoewel er op tv minder reclame speciaal voor kinderen te zien is, groeit het aanbod via TikTok en Instagram, in bioscopen en bij sportevenementen, waar gezonde reclames de uitzondering zijn. Zo pasten maar twee van 26 merken die Panteia bij sportevenementen zag in de Schijf van Vijf. Unicef becijferde in 2020 nog dat driekwart van de kinderproducten uit de supermarkt niet in de Schijf van Vijf past.

De reclamecode beschermt kinderen niet genoeg

Maarten van Ooijen staatssecretaris

Voor staatssecretaris Maarten van Ooijen (Volksgezondheid, ChristenUnie) bevestigen beide rapporten dat de industrie consumenten niet helpt gezonder te kiezen. „De reclamecode is te vrijblijvend en beschermt kinderen niet genoeg tegen de blootstelling aan reclame voor ongezonde voedingsmiddelen.” Hij wil dit soort marketing daarom wettelijk aan banden leggen, schrijft hij maandag – niet voor het eerst – in een brief met beide rapporten aan de Tweede Kamer.

Panteia laat met voorbeelden uit zes andere landen zien wat mogelijk is. Portugal kent naast marketingrestricties normen voor voeding op scholen en heeft een suikertaks voor frisdrank ingevoerd. Overgewicht onder kinderen neemt daar af. In Chili gaan wetten voor kindermarketing samen met opvallende waarschuwingen op ongezonde producten. „In die landen is te zien dat er niet één oplossing is”, zegt Panteia-onderzoeker Henri Faun. „Het meeste effect is te verwachten van een combinatie van maatregelen.” Onderzoek dat in december verscheen liet zien dat Nederland daarin achterloopt.