Wat zeggen de belevenissen van een koekje over het kapitalisme? Sinds 1912 is Oreo, het populaire Amerikaanse koekje, niet veranderd. Dat jaar bracht de National Biscuit Company (Nabisco) het chocoladebiscuitje met fondantvulling op de markt. De wereldwijde verkopen van Oreo bedragen zo’n 40 miljard dollar per jaar.
De eigenaar van het koekje bleef decennialang gewoon Nabisco, tot 1985. Toen leidde een fusie met tabaksconcern RJ Reynolds tot RJR Nabisco. Dat versnipperde tabaks- en voedselconcern – met een eigen luchtvloot van zestien privéjets – werd drie jaar later na een overnamestrijd opgekocht door investeringsmaatschappij KKR (zoals vastgelegd in de legendarische businessbestseller Barbarians at the Gate).
KKR brak het bedrijvensamenraapsel op; de koekjesdivisie werd in 2000 verkocht aan een ander tabaksconcern, Philip Morris. Die bracht dit onderdeel onder bij voedseldochter Kraft, die het in 2007 verzelfstandigde. In 2012 splitste Kraft zich weer op en ging de koekjesfabrikant verder als onderdeel van koekjes-, snoep- en frisdrankenconcern Mondelez.
Vele eigenaren verder smaakt het koekje dat in alle supermarkten te vinden is nog steeds min of meer hetzelfde. Het enige wat sinds het midden van de jaren tachtig echt veranderde aan het koekje, is de eigenaar. Daar werd veel geld aan verdiend. Door aandeelhouders, bestuurders van het bedrijf, bankiers, advocaten en durfkapitalisten. Het bedrijf zélf, werknemers, consumenten of de samenleving in brede zin werden er niet beter van.
Verkeerde afslag
Dat zegt volgens de Britse econoom John Kay veel over hoe het kapitalisme in de afgelopen decennia sterk is veranderd, en over de perceptie van wat bedrijven zijn. Die keer ging niet ten goede. De ondertitel van zijn boek The Corporation in the Twenty-First Century is niet voor niets Why (almost) everything we are told about business is wrong.
Niet producten, diensten en innovaties, maar transacties kwamen bij management en eigenaren in die laatste decennia centraal te staan. Aan die transacties werd grof geld verdiend, zonder dat de bedrijven er beter van werden. Sterker nog, iconen als General Electric, Boeing, Deutsche Bank of Marks & Spencer gingen daardoor door diepe dalen – of zelfs ten onder.
Het kapitalisme en het denken over bedrijven nam in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw een verkeerde afslag, analyseert Kay. Aan de hand van nieuwe theorieën van economen en juristen, die hij uitgebreid beschrijft, kwam het aandeelhoudersdenken op en werd winstmaximalisatie tot belangrijkste doel van bedrijven uitgeroepen. Dat denken werd dominant en ceo’s die de beurskoersen van hun bedrijven opjoegen, verwierven een heldenstatus.
Deze „financiële vloek” leidde bij bedrijven niet tot houdbare concurrentievoordelen. En die vormen de enige mogelijkheid om op lange termijn te overleven – volgens Kay het eigenlijke doel van bedrijven. Bedrijven zijn daardoor het vertrouwen van consumenten kwijtgeraakt. Consumenten houden van de producten en diensten, maar haten de bedrijven die ze maken. Door de zelfverrijking van bestuurders en aandeelhouders met hun kille, door transacties gedreven ethiek hebben ze alle respect verloren.
Gemeenschappen
Die bedrijven zijn ondertussen sterk van karakter veranderd. De productie en facilitaire diensten zijn bij de echt succesvolle bedrijven uitbesteed. Neem Apple, dat al zijn smartphones en andere apparaten door anderen laat maken. Of webwinkel Amazon, dat zelf niet de eigenaar is van de distributiecentra waaruit alle pakjes worden bezorgd. Kay noemt de ondernemingen van de 21ste eeuw daarom ‘holle bedrijven’.
Ze vormen een gemeenschap, waarin werknemers zowel via digitale kanalen als fysiek samenwerken om creatieve en innovatieve concepten te ontwikkelen en uit te voeren. Dáár zit de concurrentiekracht. Het kapitaal op de balans van de bedrijven bestaat niet meer uit machines, grond en voorraden, zoals weleer. In het verleden viel dat kapitaal vaak samen met het vermogen van de eigenaar. Nu staan daar begrippen waarvan de waarde moeilijk vast te stellen is, zoals goodwill, merkwaarde of research & development.
Begrippen als intellectueel of menselijk kapitaal hebben aan belang gewonnen. De werknemers zijn de productiemiddelen geworden. De oude marxistische opvatting van kapitaal en arbeid als de twee strijdende productiefactoren doet geen opgeld meer.
Daardoor zijn de verhoudingen binnen bedrijven veranderd. Een hiërarchische stijl van leidinggeven werkt niet meer bij de hogeropgeleide werknemers. Ze zijn alleen gemotiveerd bij een gemeenschappelijk doel.
Door deze twee bewegingen in elkaar te vlechten, biedt Kay een complexere, gelaagde manier van kijken naar bedrijven in dit tijdsgewricht, waarin juist de mensen binnen een bedrijf weer meer centraal komen te staan – omdat zij de werkelijke waarde vormen. Dat leidt ertoe dat we ook heel anders tegen begrippen als ‘kapitaal’ en ‘eigenaarschap’ aan moeten kijken. Zo waarschuwt hij voor het door elkaar gebruiken van het woord kapitaal voor de productiefactor en het persoonlijke vermogen van de eigenaren. En prikt hij de mythe door dat aandeelhouders de eigenaar van het bedrijf zijn: zij zijn slechts eigenaren van hun aandelen. Eerder is niemand eigenaar van een bedrijf dan dat er een eigenaar aan te wijzen is, betoogt Kay.
Als werknemer, consument, belegger en burger hebben we allemaal met bedrijven te maken. Dan is het goed om helder voor ogen te hebben waar we eigenlijk over praten. Al is het oude denken nog lang niet verdreven. Sterker, met Donald Trump als de nieuwe president van de Verenigde Staten is denken in deals nog zeer prominent op het hoogste niveau.
