De leden van BTS, TWICE en andere K-popbands lachen naar je vanuit de schappen van Hey!Hallyu in Arnhem. De winkel is de eerste Nederlandse speciaalzaak voor K-pop. Voor ondernemer Eva Bergsma ging vorig jaar een droom in vervulling, toen ze van haar webshop in K-pop-cd’s en -merchandise een fysieke winkel maakte.
„Er was geen vaste plek voor K-popfans om elkaar te ontmoeten, alles was online”, zegt Bergsma. „Hier komen mensen om met elkaar af te spreken en vrienden te maken.” Hey!Hallyu verkoopt cd’s, vinyl, cassettes, boeken, kleding, knuffels en tijdschriften: alles met de gezichten van bekende K-popgroepen erop. „Al onze medewerkers zijn zelf ook K-popfan. Daar willen mensen van ver voor komen.”
De K-pop-industrie groeit: de export van albums was in 2023 goed voor omgerekend zo’n 208 miljard euro. Vorig jaar stonden in de toptien van meest bekeken artiesten op TikTok vijf Zuid-Koreanen; het populairste nummer op TikTok wereldwijd was K-popliedje ‘Cupid’ van Fifty Fifty. De grootste exportmarkt is Japan, gevolgd door de VS en China. Nederland staat op plek zeven. Grote K-popbands geven hier concerten, zoals dit jaar meidengroepen ITZY in de AFAS Live, begin mei, en IVE in de Ziggo Dome, in juni.
„Ik moest mijn baas in eerste instantie overtuigen K-pop te gaan verkopen”, vertelt Lotte van de Hel, verkoopmedewerker bij platenzaak Variaworld in Zwolle. „Binnen één weekend was alles wat ik had ingekocht weg.” In januari organiseerde de winkel de eerste ‘K-popdag’, met kortingen, gratis posters en de hele dag Zuid-Koreaanse hits door de speakers. Er stond een meterslange rij voor de deur. „We hadden echt niet verwacht dat er zoveel mensen zouden komen. Het was een gekkenhuis.”
Totaalplaatje
Wie zijn de Nederlandse K-popfans? Volgens Van de Hel zijn het „voornamelijk meiden, jongere meiden vanaf een jaar of vijftien die speciaal voor K-pop naar de platenzaak komen.” Bergsma: „Het zijn jongeren die niet per se met de mainstream mee willen doen, die graag zoeken naar iets dat net anders is. Dat is juist de charme. Een van mijn medewerkers komt bijvoorbeeld uit de emo- en metalhoek, die voelt zich nu helemaal thuis in K-pop.”
Wat fan Naomi den Uijl (19) uit Soesterberg zo leuk vindt is dat het draait om het totaalplaatje: „Wat het anders maakt, is dat er bij elk nummer ook een choreografie hoort. Die dansjes zijn heel leuk. En ook de interactie met fans, met de online content die ze maken.” Literatuurstudent Vera Gijzen (24) uit Tilburg houdt van K-pop omdat ze volgens haar vaak nieuwe genres uitproberen. „Je kunt binnen K-pop allerlei verschillende stijlen ontdekken.”
Elementen van rock, hiphop, r&b en EDM hoor je vaak niet alleen binnen een album, maar ook in één liedje. „Het is heel overgeproduceerd”, zegt fan Nikita Nuijten (23), marketeer bij poppodium Hedon in Zwolle, „maar dat maakt het juist leuk.”
Wat Naomi den Uijl ook aantrekkelijk vindt: „De albums zijn meer dan alleen een cd.” Het is een belangrijke reden dat fans de cd’s überhaupt nog kopen; de muziek zelf is ook te luisteren via de streamingdiensten. In de bewaardoos zitten ook een boekje en fotokaarten van de leden, of iets anders om te verzamelen. Naomi den Uijl: „Van een van mijn favoriete bandleden, Yeosang uit ATEEZ, heb ik zo’n vierhonderd kaartjes. Die is heel speciaal voor mij.”
De extraatjes helpen, ziet Bergsma van Hey!Hallyu: „De Koreaanse muziekindustrie weet precies hoe je een product zo moet verpakken dat het beter verkoopt.” En er is veel te kopen en te verzamelen, want K-popbands zijn bijzonder productief. Een groep brengt elk jaar gerust meerdere EP’s of mini-albums uit, met vier tot tien nieuwe liedjes. De songtekst is vaak deels Engels en deels Zuid-Koreaans.
BTS is de bekendste naam in K-pop. De band, gedebuteerd in 2013, staat bekend om de fanatieke fanclub, hun ‘ARMY’. In Nederland stond album Map of the Soul: 7 vierentwintig weken in de Dutch Album Top 100.
K-pop draait nadrukkelijk om groepen, en die zijn vaak groot. De populaire band NCT heeft zelfs 26 leden. Fan Daan Moro (19), studente Koreastudies in Leiden, ziet een basis daarvoor in de Koreaanse cultuur. „De nadruk ligt op confuciaanse waarden, waarbij de groep belangrijker is dan het individu. In K-pop zijn ook dans, rap en visuals belangrijk. In een grote groep kan iedereen z’n specialiteit hebben.”
Nog een voordeel van een grote band: je kunt veel online content maken. Bands spelen quizzen en spelletjes in video’s op YouTube en TikTok, geven een kijkje achter de schermen, laten zien hoe je de choreografie bij de nieuwste single kunt dansen. Die connectie is voor fans belangrijk en voor labels onderdeel van het verdienmodel. Zo heeft JYP, het label achter TWICE en Stray Kids, een eigen app waarop fans met een abonnement berichten kunnen ontvangen van artiesten. En ze kunnen een ‘videobelletje’ met hun favoriete band winnen. Elk album is tegelijkertijd een lot, dus hoe meer albums, hoe meer kans op zo’n fancall.
Geen tijd om volwassen te worden
Meerdere releases per jaar, meerdere video’s per week, concerten, tours, optredens, promotie: als K-popster is het hard werken. Dat begint op jonge leeftijd. Kinderen kunnen zich rond hun twaalfde aanmelden als ‘trainee’ bij een label, waar ze intern worden opgeleid tot de ideale ‘idol’, zoals een lid van een K-popgroep heet. Idols die goed genoeg worden bevonden, mogen debuteren in een nieuwe groep. Roem gegarandeerd voor wie dat bereikt bij een van de vier grootste Koreaanse platenlabels.
Enkele sterren zijn open over de keerzijden. Jennie Kim van Blackpink sprak in een podcastinterview met popster Dua Lipa over de druk die ze ervaarde als idol-in-wording: „De start van mijn carrière heeft zoveel kanten van mezelf beperkt, kanten die ik niet mocht laten zien omdat ik een K-pop idol ben. Ik was ook bang, denk ik, om mezelf te uiten.” Rapper RM – de artiestennaam van BTS-leider Kim Nam-joon – zei in 2022 in een YouTube-video: „Het probleem met K-pop en het hele idol-systeem is dat ze je geen tijd geven om volwassen te worden. Je moet muziek blijven produceren en iets blijven doen.”
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/02/22095707/data111950833-06fae3.jpg)
:format(webp)/s3/static.nrc.nl/wp-content/uploads/2024/02/22095706/data111950765-ce4c69.jpg)
De sociale druk om te presteren ligt hoog in Zuid-Korea; het land heeft een hoog zelfmoordcijfer van 25,2 per 100.000 inwoners (2022). In april 2023 overleed Moon Bin (25), lid van de populaire boyband Astro. Volgens de politie ging het waarschijnlijk om zelfmoord. Kim Jong-hyun van de band SHINee pleegde in 2017 zelfmoord, hij was 27. In een brief die hij twee weken ervoor naar een vriend stuurde, schreef hij over zijn depressie en de druk waar hij onder bezweek: „Het leven van roem was niets voor mij. […] Waarom heb ik dit leven gekozen? Het is een wonder dat ik het zo lang volhield.”
Boyband BTS houdt momenteel pauze; de leden vervullen hun dienstplicht. Wie zijn nu de grote namen? Meidengroep Blackpink heeft internationaal veel succes. Stray Kids is een van de toonaangevende boybands. In tegenstelling tot de suikerzoete BTS-liedjes maakt Stray Kids hardere en stoerdere muziek, onder fans bekend als ‘noise music’.
De vraag is hoe ver de markt – vraag én aanbod – nog kan blijven groeien. „Ik kan me eigenlijk niet voorstellen dat het écht mainstream wordt”, zegt Daan Moro. „Als je zegt dat je K-popfan bent, kijken mensen weleens raar op, ze snappen niet dat je muziek luistert in een andere taal dan het Nederlands of Engels, of ze hebben er een stereotiep beeld van. Dingen die tienermeisjes leuk vinden, worden sowieso vaak niet serieus genomen.”
